Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Спасение утопающих

РынокРынок

Антикризисный маркетинг на рынке молочной продукции

Реабилитация: Повальное падение продаж не обошло даже такой продукт первой необходимости, как молоко. А если учесть, что корабль дал течь еще до начала шторма, то можно представить, насколько непросто теперь заделать эту брешь. Эксперты по восстановлению здоровой деятельности отрасли советуют прислушаться к мнению потребителя и разрабатывают изощренные стратегии выживания

Наталья Козина
Последние три года в России наблюдается кризис практически во всех сферах производства, в том числе и в пищевой индустрии. Причем, как отмечают аналитики, по рынку продовольствия он ударил больнее всего. Сильнее всего упадок отразился на продуктах, которые не входят в перечень жизненно необходимых. Но и с товарами повседневного потребления ситуация изменилась не в лучшую сторону. Многие предприятия, стараясь снизить влияние общих тенденций финансово-экономического порядка на свое производство, прибегают к антикризисным мерам, разрабатывают маркетинговые мероприятия, в основе которых лежит изучение изменившихся потребительских предпочтений.
 
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПЕРИОД КРИЗИСА
Молочная промышленность является одной из самых важных продовольственных отраслей. Изготовленные из молока продукты входят в потребительскую корзину, они активно потребляются в России, и, казалось бы, кризис не должен был сильно повлиять на спрос в этом сегменте. Но изменения есть.
Для исследования ситуации на рынке следует понимать, какие именно виды продукции к нему относятся. Прежде всего это, конечно, собственно молоко и кисломолочные напитки, творог, сметана, сливочное масло (цельномолочная продукция и восстановленная из сухого молока), а также сыры, в том числе плавленые и мягкие. Сюда же входит мороженое, молочные консервы (сгущенное молоко, готовые взбитые сливки, концентрированное молоко и т. д.) и некоторые другие товарные наименования.
Молоко присутствует в рационе подавляющего большинства россиян, особо важную роль приобретая в семьях с несовершеннолетними детьми. Чтобы определиться с потребительскими предпочтениями на текущий момент, следует максимально точно разграничить группы покупателей.
Разделить респондентов на категории можно по следующим критериям:
• возрасту; 
• гендерному типу;
• уровню дохода;
• составу семьи, характеру совместно проживающих лиц.
Первичное исследование сектора в отдельно взятых городах и регионах показало, что какие-либо молочные продукты потребляет в среднем 96 % населения. Остальные отказались от них в силу различных факторов. 
Продукцию молокоперерабатывающих предприятий, которую мы видим на магазинных полках, постоянно потребляют и считают безопасной 83 % опрошенных, 11 % стараются купить молоко на рынке при любой возможности, 5 % делают покупки в магазине только в том случае, если нет другого выхода (в основном, это жители частного сектора, которые сами держат домашний скот).
Оптимальный способ получить достоверные сведения о состоянии потребительского рынка – анкетирование, информация из первых рук. Исследования, которые легли в основу этой статьи, были проведены в 2015 году независимыми экспертами журнала «Молодой ученый» (Челябинск) в Орловской области в виде социологического опроса инициативной группы и маркетинговым отделом ведущего комбината по производству молочной продукции ОАО «Пригородный» (Сыктывкар, Республика Коми). Таким образом, были задействованы три региона. Специфика спроса незначительно менялась в зависимости от особенностей той или иной местности.
Для получения искомых данных недостаточно разделить потенциальных потребителей на группы – требуется определить, какие критерии при выборе молочной продукции имеют для них ключевое значение. Среди возможных вариантов при проведении исследования были предложены:
• срок годности;
• конкретный производитель (причем для некоторых важно, чтобы он был из числа местных предприятий);
• дизайн упаковки;
• реклама на телевидении и в прессе;
• стоимость;
• вкусовые качества;
• состав продукта (часть потребителей предпочитает витаминизированные продукты или следит, чтобы в составе было как можно меньше различных добавок и консервантов);
• процент жирности.
На участие в опросах и анкетировании чаще отзывались женщины, в среднем их количество примерно на 10 % превышало мужскую аудиторию (мужчины 43-46 % от общего числа, женщины – 54-57 %). Среди них одиноко проживающих оказалось всего 3-5 %; живущих в большой семье (более пяти человек) – 13-15% (см. рис. 1-3 на стр. 15 журнала). 
Самыми активные покупатели молочных продуктов оказались в возрастной группе 30-50 лет, на их долю пришлось более 52 %; люди до 30 лет составили почти 36 %, старше 50 лет – всего около 13 %. Исходя из полученных данных, идеальным потребителем продукции рассматриваемого сегмента является женщина в возрасте от 30 до 50 лет с 1-2 детьми. 
По итогам обработки данных групп, разделенных по уровню дохода, стало ясно, что материальный достаток влияет не столько на сам факт потребления молока, сколько на выбор конкретной марки продукта.
Ценовой фактор является определяющим только для четверти респондентов, которые могут отказаться от покупки продукции желаемой марки при условии завышенной стоимости. Не станут приобретать товар с небольшим сроком годности или за 1-2 дня до его окончания примерно 65 % опрошенных. Состав и наличие витаминов имеют значение для
45 % потребителей. Проверенный неоднократно на вкус продукт предпочитают около 60 %; вкусовые характеристики для них важнее, чем цена, состав и жирность, которая, кстати, интересует только 14 % участников исследования.
Купят продукцию, реклама которой не сходит с экранов, не более 9 % покупателей. Независимо от вида молочного продукта, приверженность одному определенному производителю оказывают 20 % контрольной группы, причем три четверти из них объясняют это тем, что доверяют только местным компаниям. Ровно 10 % анкетируемых признались, что могут взять товар с полки только потому, что им понравился его внешний вид – яркая или удобная упаковка, необычный дизайн и т. п. Психологи такой эффект объясняют просто: тяга ко всему новому. Однако этот вид спроса, как правило, относится к разовым покупкам, только с целью попробовать. 
Таким образом, основываясь на данных опроса, можно сделать следующие выводы и предположения:
1. Производителям необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции за счет разнообразия вариантов жирности.
2. Лучше открыть региональный филиал, чем добавить в молоко консерванты.
3. В кризисный период целесообразно сократить расходы на рекламу и упаковку, так как для потребителей молочных продуктов эти факторы имеют наименьшее значение. 
 
КОРРЕКЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ 
По данным многочисленных международных исследований, спрос на молочную продукцию неуклонно падает на протяжении последних 30 лет. Это совсем небольшой процент (а в некоторых странах может быть даже минимальный рост) в течение одного года, но в целом тенденция прослеживается отрицательная. Ситуацию не меняет ни появление новых товаров, ни рекламные ходы. Именно поэтому молокоперерабатывающие предприятия начинают реагировать на любое уменьшение показателя продаж сразу, не дожидаясь кризисной ситуации.
Переоценка потребительского спроса – лишь одна из немногих мер, которые могут предпринять игроки сектора в условиях всеобщего кризиса. Есть и другие. Коррекция маркетинговой политики для небольшого производителя, реализующего продукцию в рамках своего региона и не входящего в крупные торговые сети, может быть проведена после того, как какие-либо существенные шаги в этом направлении предпримут крупные бренды. В числе способов – ценовая политика, расширение ассортимента и многое другое. Но хитрость стратегии заключается именно в копировании действий маститых фигур рынка применительно к своему бизнесу.
Солидные компании не могут позволить себе бездействовать, они самостоятельно разрабатывают реанимирующие стратегии. Цель новой антикризисной политики – обеспечение стабильно высокого спроса на основные товарные позиции производителя. Причем нишу, которую они занимают, необходимо не просто сохранить, но и расширить. 
Первые шаги на этом пути таковы:
• переоценка потребительского спроса;
• сегментирование рынка сбыта;
• определение ассортиментной группы, которая покинет рынок;
• выбор маркетинговых средств расширения потребительской аудитории.
Затем следует провести пересмотр всей продуктовой линейки, отметив товары наибольшего спроса. Кризис всегда обостряет конкуренцию, снижает покупаемость, рентабельность, сокращает возможности для введения инноваций. Поэтому лучше оставить на конвейере продукцию, которая пользуется неизменным спросом уже несколько лет. 
Среди наиболее действенных маркетинговых ходов выделяют:
• сокращение издержек, связанных с проведением мероприятий по продвижению товарной группы, не обладающей явными преимуществами;
• коррекция цен относительно действий ближайших конкурентов;
• поиск путей сокращения административных и производственных
издержек;
• повышение качества продукта, выпуск нескольких разновидностей одной товарной группы (йогурт нескольких видов жирности или сыр, упакованный меньшим весом, и т. д.);
• в случае заметного влияния кризиса на производство можно задуматься о поглощении или слиянии;
• внедрение ресурсо- или энергосберегающих технологий, но только за счет собственных средств;
• стоит рассмотреть и новые рынки (регионы, города, страны).
Но основными методами все-таки являются стоимостные регуляторы, то есть снижение цен за счет сокращения издержек, и инновационные – внедрение нового продукта на базе проверенного старого и с применением новых технологий.
Огромное внимание уделяется собственно моменту вовлечения покупателей в процесс выбора продукта. Большинство компаний сосредоточило внимание при разработке маркетинговых мер воздействия на здоровом образе жизни, выработке правильной привычки питания. Именно поэтому можно видеть такие лозунги, как «Начинай утро правильно», «Позаботься о здоровье своего ребенка уже сейчас», «Полезно для фигуры», «Зарядись энергией на весь день», «Полноценный завтрак для всей семьи» и тому подобные. 
Для определения реакции потребителей необходимо постоянно проводить опросы и акции, анализировать среднюю сумму продаж торговой точки, экспериментировать с выкладкой. Например, по исследованиям компании Danon в Ростовской области, молочные продукты покупаются запланированно только в
75 % случаев, а оставшаяся доля приобретается в виде дозакупки к хлебобулочным изделиям и фруктам. Таким образом, имеет смысл разместить эти категории товаров поблизости друг от друга. В среднем молоко и кисломолочная продукция нужна покупателям 1-2 раза в неделю, на выбор тратится не более 2 минут, причем только 5 % опрошенных кладут в свою корзину более трех наименований за один раз.
В связи с этим исследователям показалось интересным провести анализ миссии покупателей – цели приобретения. Оказалось, что в крупных сетевых магазинах превалирует «дозакупка» – 68,5 %, существенная доля – 10,5 % – приходится на «перекус»; в качестве же специальной запланированной большой закупки в гипер- и супермаркетах молочная продукция приобретается оставшейся частью респондентов – 21 %. 
Стоит заметить, что на молоко при этом приходится практически половина всех покупок (более 43 %), на кисломолочные продукты – около 22 %, на сметану и творог – примерно 11% и 24% – на все остальные виды продукции.
На основе проведенного анкетирования были сделаны выводы о принятии ряда корректирующих мер:
1. Следует упростить для потребителя поиск нужных ему продуктов.
2. При выкладке товара стоит уделить внимание сегментарному разделению, например выделить категорию, которая больше всего подходит для быстрого потребления (перекуса).
3. Сформировать эмоциональную привязку к товару, так как в большинстве случаев молочная продукция воспринимается как нечто обыденное.
 
УПРАВЛЕНИЕ НА РОЗНИЧНОМ И ОПТОВОМ РЫНКАХ
Россия является одним из самых крупных потребителей молока и молочной продукции на мировом уровне. Емкость отечественного рынка по оценке прошлого года составила
7,5 млн тонн. Еще 10 лет назад эта цифра была на 2 миллиарда больше. Но эксперты воспринимают ситуацию не как кризисную, а как перспективную, говоря о том, что существует реальная возможность для роста потребления. Особенно широкие возможности для повышения спроса наблюдаются в крупнейших городах страны: Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Волгограде, Нижнем Новгороде, Уфе и некоторых других (данные Международной молочной федерации за 2015 год).
Специалисты делают ставку на увеличение продаж в сегменте продукции с продолжительным сроком хранения; уже сейчас 60 % молока выпускается в упаковках, которые его продлевают. Следует отметить, что рост потребления привязан к локальной географии: молочный бизнес был и остается в России региональным. Именно поэтому в рамках управления маркетинговой стратегии в период кризиса крупные компании сосредоточены на сокращении дистрибьютеров и увеличении доли розничных продаж.
Как утверждают эксперты, кризис в молочной отрасли назрел независимо от ситуации на мировом рынке и санкций западных стран. Такая ситуация сложилась в результате недостаточной поддержки государства, высокой стоимости кредитов, которые требуются для развития этой высокотехнологичной и капиталоемкой отрасли. В некоторых регионах потребление молочных продуктов в 2 раза меньше уровня, рекомендованного международными нормами здравоохранения (данные Федеральной службы государственной статистики за 2014-2015 гг.).
Кризис отрасли скорее внутренняя проблема России, так как после сокращения импорта в 2014 году на 5 %
продажи отечественной продукции выросли только на 2,5 %, (по данным ритейл-аудита Nielsen в 2013-2014 гг.). Многие связывают этот факт с ростом цен по стране в среднем на 10 %. 
Ни для кого не секрет, что основными потребителями упакованного молока (почти половина всех продаж отрасли) является городское население. И хоть зарплаты здесь на порядок выше, чем в сельской местности, сегмент покупателей «уровень доходов выше среднего» сократился с 27 до 11 %; горожане со средним уровнем доходов практически не отреагировали на изменения ситуации, их доля составила чуть более 35 %; оставшаяся часть потребления пришлась на граждан с небольшим доходом.
Помимо сказанного, кризис породил и ряд других негативных явлений, среди которых массовое исчезновение небольших частных предприятий местного значения и появление большого количества фальсификата.
В сложившихся условиях антикризисное управление должно преодолевать барьеры для роста спроса на рынке. Готовых решений не существует – каждая компания должна выработать собственную стратегию поведения. Тем не менее можно выделить 4 основных направления «аварийных» мер:
1. Сокращение затрат. Данный метод позволит на какое-то время увеличить рентабельность и, возможно, создать резерв для снижения стоимости продукта, проведения массовых акций. Крупные производители в период кризиса нередко сокращают штат сотрудников и объемы производства. Однако все это не может обеспечить длительный эффект и поэтому не является универсальным средством.
2. Разработка плана действий по выходу из кризиса. Это комплексные меры, которые принимаются в одном конкретном направлении. Инициативная группа, назначенная руководителем, расчетным путем выявляет наиболее выгодный с точки зрения роста прибыли вариант: запуск новинки, снятие с производства части ассортимента, введение более дешевых заменителей и т. д.
3. Строгое следование намеченной стратегии, несмотря на временные осложнения. Стабильные крупные компании, по мнению экспертов, в состоянии пережить кризис, не отклоняясь от выбранного ранее курса.
4. Привлечение специалистов по выходу из кризиса. Данная мера эффективна только в самых плачевных ситуациях, когда убытки компании грозят перерасти в банкротство.
 
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ
Проверить эффективность проведенных антикризисных маркетинговых мероприятий можно путем математических подсчетов, где за базу принята прибыль предприятия, его рентабельность, объем сбыта в денежном выражении, либо опытным (эмпирическим) путем. С математической оценкой результата проблем возникнуть не должно – поручить эту задачу можно бухгалтерии, планово-экономическому отделу или маркетологам компании. С эмпирическим исследованием сложнее: потребуется оценить не только количественные, но и качественные изменения.
Следует понимать, что проверка потребительских предпочтений не самоцель, поэтому, прежде чем начать исследование, стоит соразмерить затраты на его проведение с приобретаемой в результате выгодой.
Оценка эффективности маркетинговой политики должна проводиться отдельно по каждому принятому решению. Математически высчитать эффект можно путем вычисления валовых продаж в местах проведения акции. Сумма уменьшается на такой же показатель за предыдущий отчетный период. Результат делим на сумму затрат на исследование и внедрение определенного маркетингового хода. Таким же образом определяем соотношение валовой прибыли без суммы, выделенной на проведенные мероприятия, и всех расходов без учета средств на исследование и внедрение маркетинг-плана. Полученные показатели сравниваются; при эффективной маркетинговой политике процент по акциям будет больше, чем от остальной деятельности.
Качественная оценка результата проверяется за счет маркетинг-аудита. Хороший эффект предполагает не только увеличение валовой прибыли, но и расширение возрастной аудитории, например соответствие полученного итога запланированным показателям или даже превышение ожидаемого.
Еще один метод оценки – это интернет-опросы. Развивающийся онлайн-инструментарий позволяет значительно сэкономить на мониторингах. В Сети не нужны исследовательские группы, ведь рассылкой опросников может заниматься один человек. Платить за анкетирование, предоставлять подарки или продукт на пробу тоже не потребуется – достаточно пообещать участие в розыгрыше «эфемерного» приза, в качестве которого может выступить даже фирменная кепка бренда.
Наиболее удачными считаются мероприятия, которые, как показывает оценка, не только выводят компанию из состояния кризиса, но и обеспечивают задел на будущее. Именно тогда у производителя появляется шанс на продвижение продукции на длительный период и маркетинговый план становится новой стратегией игрока сектора.
Подводя итог, можно отметить, что антикризисный маркетинг в молочной промышленности в России обязан включать не только действия самих предприятий, но и поддержку государства. Со стороны производителей должны периодически проводиться исследования потребительских предпочтений с учетом широкого круга факторов, в том числе мотивации покупателей (психологическая привязка, покупка под влиянием неосознанного импульса). В мировой практике уже давно признали эмоциональную составляющую как не менее важную в сравнении с финансовой. Но главное, чтобы в результате узкопрофильного анализа были сделаны правильные выводы, по результатам которых будет проведена целенаправленная корректировка маркетинговой политики компании.