Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Идеальный механизм

ПрактикаПрактика

Как сделать запуск новых продуктов эффективным

Старт: При расширении ассортиментного ряда предприятия сталкиваются с массой сложностей. Чтобы незнакомый товар обратил на себя внимание и был принят потребителем, недостаточно просто поставить его на полку. Работа по выводу новинки на рынок начинается задолго до ее рождения и требует грамотных и слаженных действий всех подразделений компании-производителя

Роман КАЛИНИН, генеральный директор отраслевого агентства «Ватель Маркетинг» www.vatelmarketing.ru
Мы продолжаем обсуждать вопросы развития коммерческой службы пищевого предприятия и в этом номере коснемся темы, занимающей сегодня все предприятия, – эффективный запуск новых товаров. Обратите внимание: речь пойдет не о выводе беспроигрышных предложений (в этом случае я был бы вынужден писать об одинаково успешных продуктах для всех регионов – а таких нет), а о планомерном выстраивании процесса работы с новинками. 
Лучше меньше, да лучше. Оптимальный темп – одна новинка в товарной категории в квартал; горизонт планирования – 24 месяца. За разработку и запуск продукта отвечают маркетологи: исследуют рынок, ставят задачу технологам, делают упаковку, планируют продажи.
 
ЗАЧЕМ НУЖНЫ НОВИНКИ? 
Причин для запуска на рынок новых товаров несколько:
1. Сокращение продаж традиционной продукции связано, в том числе, с перераспределением потребления. Например, снижается спрос на формовой ржано-пшеничный хлеб весом 500-700 г, но при этом возрастает на хлебцы, различные булочки и зерновой хлеб в нарезке, упакованный порционно. Действительно, в тоннаже это значительно меньше, возможно даже в два раза, а в выручке и прибыли такая замена принесет предприятию в 2-4 раза больше. То, что процесс перераспределения идет, это факт. Участвовать в нем или нет – ваше решение. 
2. Любой продукт имеет определенный жизненный цикл: он стартует, выходит на максимум продаж, постепенно стагнирует и фиксируется на минимуме. Некоторым присущ длинный цикл (как правило, это традиционные сорта), другим – короткий (яркий пример, запомнившийся многим, – пик популярности донатсов/берлинеров, булочек для хот-догов). Типично, когда у товаров с ярко выраженной эмоциональной составляющей жизненный цикл короче относительно продукции базового потребления. 
3. Причина иррациональная, но это того не менее значимая: покупатель любит новинки. Мы любим все новое – 
машины, телефоны, шампунь в другой упаковке... Продовольственные товары не исключение в этом правиле. И обновления могут касаться как собственно продукта, так и упаковки.
Как часто могут появляться свежие предложения? Единого правила нет – руководствоваться в этом вопросе нужно пониманием «узкого места» при выводе их на рынок. Таковым обычно становится продвижение новых продуктов в торговые точки. Соответственно, количество их должно быть таким, чтобы отдел продаж смог все выставить на полку (минимум в 60 % АКБ). Как показывает практика, одна новинка в товарной категории в месяц – максимальный реалистичный план.
 
НОВЫЙ ПРОДУКТ: КАКОЙ ОН?
Перечислим основные признаки продукта, которым он должен соответствовать для включения в ассортиментный план:
1. Маржинальный доход (прибыль). Если на новом товаре мы зарабатываем столько же, сколько на традиционном ассортименте, есть ли смысл тратить средства на его разработку, упаковку, продвижение? Вряд ли... Новинки во всех товарных категориях должны иметь рентабельность выше средней. 
2. Соответствие сегодняшним трендам. Если это хлеба – то ржаные, многозерновые, на заквасках, бездрожжевые. Если сдоба – то слойка с большим количеством начинки. Если продукция мясокомбината – то ECO, «фермерские», ГОСТ, без ГМО и сои. Кисломолочные – функциональные продукты... Необходимо внимательно смотреть, что происходит в данном регионе с потребительскими предпочтениями не только в вашей отрасли, но и в смежных: если вы выпускаете хлеб, разумно отслеживать тенденции и на молочной и мясной полках. Важно учитывать тенденцию к здоровой, легкой пище – на ее фоне было бы странным заниматься выводом на рынок новых тортов с большим количеством масляного крема. 
3. Массовый характер. Чем более экзотический, непривычный для той или иной местности вкус имеет продукт, тем меньше будет его потребительская аудитория. Например, кукурузные лепешки с тыквенными семечками и орехами могут быть весьма привлекательны во вкусовом отношении, но вряд ли войдут в ежедневное потребление в регионе с превалирующими ржано-пшеничными хлебами. 
4. Инновации. Новизна может быть в особом ингредиенте, рецептуре, органолептике, технологии производства, формфакторе, способах употребления, свежести и сроках годности и так далее. Важно продемонстрировать вашу новацию максимально ярко – на упаковке, в местах продаж, чтобы ни у закупщиков в торговых сетях, ни у покупателей не возник вопрос, почему он должен поставить на полку или положить в корзину данный продукт. 
 
АССОРТИМЕНТНЫЙ ПЛАН
Должен быть составлен минимум на 12, а лучше на 24 месяца. Приводятся сроки выполнения задач по всей товарной матрице – как в отношении разработки новинок, так и в улучшении существующих наименований. Указывается начало работ по продукту и дата запуска в производство. Детальный план организационных мероприятий (персональный для каждого товара) разрабатывает маркетолог и утверждает генеральный директор. 
Ассортиментный план необходим для координации деятельности всех служб завода над продуктом. При разработке деталей прописываются конкретные сроки выполнения работ и ответственные: отдел маркетинга, отдел продаж, производство (лаборатория), финансово-экономическая служба, служба закупок, стол заказов (диспетчера), логистика. 
О текущем ходе работ в соответствии с планом руководству предприятия докладывает начальник отдела маркетинга или бренд-менеджеры, по своим товарным категориям.  
 
РОЛЬ МАРКЕТОЛОГОВ
Отдел маркетинга играет роль создателя и основной «шестеренки» в реализации ассортиментного плана. Представим, насколько трудоемкий этот процесс, если в процессе участвуют практически все подразделения предприятия и административно они не подчинены маркетологам. При этом именно последние отвечают за качественные и количественные показатели по новинкам. 
Бренд-менеджеры, ведущие новый продукт, координируют ход всех работ и информируют руководство о возникающих сложностях. Дирекция должна оперативно реагировать на возникающие проблемы и принимать управленческие решения. 
 
Задачи бренд-менеджеров: 
• придумать новинку и определить для нее место на полке; 
• представить техническое задание на продукт с заданными органолептическими параметрами, внешним видом, весом, видом упаковки и плановой себестоимостью; 
• курировать проведение рабочих и финальной дегустации; 
• разработать и отслеживать качество производства упаковки; 
• подготовить план продаж и продвижения, рекламные материалы; 
• контролировать ход расстановки продуктов на полку. 
Поскольку основная ответственность лежит на плечах маркетологов, для успешного запуска новинок им необходимы достаточно широкие полномочия и поддержка руководства. 
 
РОЛЬ ТЕХНОЛОГОВ
Основная функция технологов – максимально точно выполнять технические задания от маркетологов, быть открытыми к диалогу и совместно с бренд-менеджерами искать пути поставленных задач. 
Зачастую технологи воспринимают введение маркетинга на производство в штыки. Это связано с тем, что лаборатории и производству приходится значительно менять существующую схему работы. Но если поставить интересы предприятия выше личных амбиций, то эффект от сотрудничества технолог/маркетолог может быть фантастическим. Для крупного предприятия с широким ассортиментом рекомендуется административно выделить одного-двух человек в подчинение отделу маркетинга с приданием им статуса «технолог по разработке новых продуктов». И это будет самая настоящая группа по «исследованиям и разработкам». 
Безусловно, чтобы разрабатывать новые товары, специалисты должны в совершенстве владеть актуальными технологиями производства и современной ингредиентной базой. Разобраться во всем многообразии ингредиентов для пищевой промышленности поможет Единый Центр Ингредиентов: www.ingredients.pro, где технолог сможет подобрать продукты для тестирования и бесплатно заказать образцы одним щелчком мышки. 
 
РОЛЬ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Как ни парадоксально, задача отдела продаж – вовсе не продажи. Эта служба отвечает за представленность новинки на полках. Будут покупатели в магазинах выбирать продукт в свою корзину или нет – сотрудники подразделения на это повлиять не могут. 
Популярные акции «три по цене двух», каталожная скидка и подобные обычно проводятся отделом от безысходности, когда руководство требует роста продаж неоригинального и небрендированного товара по стандартной (или выше рыночной) цене. Начальство ждет тоннажа – и продавцы бросают в эту топку проценты рентабельности, и без того невысокие. Порочная, крайне порочная практика!
При снижении тоннажа предприятие в первую очередь должно обратить взгляд внутрь – разобраться со структурой прибыли и подготовить интересное для рынка предложение. Продавцы не волшебники, они не смогут околдовать потребителей в магазинах. 
Итак. При старте новинки бренд-менеджер определяет, в каких каналах дистрибьюции и где именно будет представлен продукт. Формируется список магазинов, определяется закрепленность за конкретными менеджерами, каждому из которых предъявляется план расстановки новинки по торговым точкам. Не тоннаж, не выручка, а план по дистрибьюции.
Вот это и есть основная и единственная задача – обеспечить представленность продукта в магазине и достойную выкладку на полке. 
 
«У НАС НЕ ЕДЯТ ТАКОЙ ХЛЕБ, КОЛБАСУ, СЫР...»
Распространенная фраза, которую мы слышим на каждом предприятии от Архангельска до Владивостока: «У нас потребитель особенный, он будет покупать только «_______» (впишите сами) хлеб, колбасу, масло… Остальное ему не нужно». 
 
Правда в том, что покупать будут продукты, которые:
1. Есть на полке.
2. Вкусные (красивые, свежие, модные).
Все. На этом перечень необходимых условий для покупки заканчивается. Нужно выпускать отличную продукцию и качественно расставлять ее по полкам. 
 
О НАТУРАЛЬНОСТИ
Значение натуральности продукции при принятии решения о покупке крайне преувеличено. В общем случае всегда будет куплен продукт более свежий на вид. И в этом смысле внешний вид более важен, чем состав. 
В то же время все большей популярностью пользуются товары с Clean Label (этикетка без Е). Поэтому если технолог на задачи по улучшению свежести и увеличению сроков годности реагирует однозначно: «Химией травить будем?», то это говорит только об одном – об уровне профессиональных компетенций специалиста. 
Работа с новинками – один из наиболее стрессовых и дискомфортных процессов для всех звеньев компании. Анализ того, насколько слаженно и совместно подразделения работают с новинками, может заметно поспособствовать пониманию узких мест на предприятии в целом. 
Внедряя процессы маркетинга, мы выводим все службы из зоны комфорта, и именно тогда руководство начинает видеть результаты. 
 
ОБ УПАКОВКЕ
Как мы уже говорили, свежие предложения – это высокомаржинальные продукты. Чтобы покупатель приобрел незнакомый товар стоимостью на 10-20 % дороже базового, ему нужно объяснить, за что он платит. Завернуть новинку в прозрачную пленку с технической этикеткой или, того хуже, в термоусадочную, стретч-пленку абсолютно недостаточно! 
Оформление должно заинтересовать потребителя, донести информацию об уникальных свойствах и преимуществах новинки. Яркая, привлекательная, информативная упаковка – вот залог успеха.
Часто новинку выводят на рынок без индивидуальной упаковки под девизом: «Если будет хорошо продаваться – сделаем упаковку». Легко догадаться, что происходит в этом случае: покупатель «не видит» продукт на полках в рознице, товар малопривлекателен для сетей и, как следствие, результаты запуска оставляют желать лучшего. 
 
СРОКИ СТАРТА
Все мероприятия по расстановке новинки в магазины и продвижению должны быть проведены в течение трех месяцев с даты запуска. За это время отдел продаж должен выставить продукт не менее чем в 60 % точек активной клиентской базы. 
Работы по продвижению должны проводиться с максимальной интенсивностью, так как на очереди другие новинки, а продвигать несколько наименований сразу невозможно. Расстановка продукта в торговые точки – неотъемлемая часть ассортиментного плана, зона ответственности отдела продаж.
Соответственно, через 5-6 месяцев товар должен выйти на пик своих продаж и дальнейшая корректировка плюс/минус будет незначительной, зависящей от жизненного цикла продукта. 
В заключение повторю: предприятию важно не только достичь единичного успеха с новинкой, а выстроить эффективный механизм по разработке продуктов и выводу их на рынок.