Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Карточный пасьянс

Торговая площадьТорговая площадь

Программы лояльности ритейлеров требуют новых сценариев

Приближение: Погоня за ценами ниже, чем у конкурентов, – путь в никуда. Убедившись в этом, торговые сети ищут другие подходы к своим покупателям, устанавливая с ними прочную эмоциональную связь и формируя персональные предложения для каждого

Дарья ЦВЕТКОВА
Попытки различными способами привлечь и, самое главное, удержать клиентов начали предприниматься компаниями, производящими и продающими товары и услуги, практически одновременно с началом развития торговли. Однако пионером современных, тщательно спланированных, долгосрочных программ лояльности стала американская авиакомпания American Airlines, которая в 1980-х годах предложила бесплатные поощрительные «мили» за совершенные перелеты. 
Сейчас такой инструмент регулирования благосклонности потребителей считается обязательным для крупных игроков рынка, в числе которых и продуктовые операторы. Быстрое развитие программ лояльности торговых сетей в сегодняшних условиях определяется двумя факторами. Во-первых, это возрастающая конкуренция между ритейлерами. В 2016 году она обострилась, поскольку крупные сети стали еще больше, а примером конкуренции можно назвать противостояние двух гигантов рынка – X5 Retail Group и «Магнита», который по скорости прироста впервые стал вторым. 
Кроме того, несмотря на рост лидеров, на протяжении двух лет отмечался общий спад продаж ритейлеров. По данным Министерства экономического развития, розничная торговля завершила 2015 год с самыми худшими результатами более чем за сорокалетний период. Статистика зафиксировала и другой процесс: потребители все чаще отдают предпочтение дискаунтерам и магазинам у дома, и торговые сети вынуждены предпринимать шаги для того, чтобы их удержать. 
В большинстве случаев эти меры базируются на различных акционных предложениях, в рамках которых для посетителей магазина, при выполнении тех или иных условий, действуют скидки на определенные товары. Однако все больше продавцов понимают, что такой формат себя не оправдывает. Главная цель разрабатываемых в этой области программ, особенно в нынешних условиях, – не столько повышение продаж, сколько удержание постоянных клиентов и привлечение новых. Лояльность предполагает не просто повторные покупки, а долгосрочные отношения ритейлера и покупателя, обусловленные не низкой ценой на продукты, а иными выгодами, который получает последний. 
Еще одна важная задача, которую должны решить программы лояльности с позиции сетей, – дать возможность узнать своего потребителя: к какой социальной и возрастной категории он относится, как часто приходит в магазин, какие товары ему нужны. Получение этих данных позволит оптимизировать ассортимент, разрабатывать актуальные промокампании и эффективно управлять ими. Очевидно, что предложения, предполагающие исключительно ценовые скидки, не смогут достичь поставленной цели. 
 
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Как у российских потребителей обстоят дела с приверженностью к конкретным торговым сетям, выяснило маркетинговое агентство РБК.research, и опубликованные в феврале 2017 года результаты исследования во многом оказались неожиданными. Так, например, оказалось, что невостребованными остаются от 40 до 56 % карт, зарегистрированных в специальных мобильных приложениях. Эта проблема, кстати, не только российская: по данным агентства Rosetta Consulting, средний американец заполняет анкеты для участия в 18 программах лояльности, но реально пользуется только одной-двумя из них.  
Причин, по которым возникла подобная ситуация, несколько:
1. Слабое стимулирование: если предполагается, что скидки начинают действовать после достижения определенной суммы чека, это условие выполнит только небольшой процент клиентов. Кроме того, потребители, готовые совершать крупные или дорогие покупки, соответствующие указанной сумме, не столь чувствительны к ценовому фактору, а потому подобная программа лояльности не слишком актуальна для них. 
2. Сложность условий некоторых программ. Далеко не каждый покупатель готов тратить время на высчитывание коэффициента (когда, условно, за 10 рублей покупки начисляется один бонус, равный 10 копейкам, которые можно будет потратить на приобретение товаров). Определенное затруднение представляет собой и сгорание бонусов – скажем, если они не были использованы в течение месяца, премиальный счет обнулится. 
3. Отсутствие развития предложений. По словам экспертов, интерес потребителей к участию в программе утрачивается, если ритейлер не предлагает новых возможностей, привилегий и сценариев. 
4. Разовые акции. Вряд ли программой лояльности в полной мере можно назвать и периодические скидки на следующую покупку (сейчас их предлагает, например, «Пятерочка»). При отсутствии систематичности они никак не влияют на привлечение посетителей и увеличение продаж. 
Речь в упомянутом исследовании РБК.research идет не только о продовольственных магазинах, но и о рознице вообще. Ритейлеры, торгующие продуктами питания, как раз находятся в более выигрышном положении, что подтверждается результатами исследования компании Nielsen. Согласно этим данным, картами лояльности сегодня владеют 52 % потребителей, причем 76 % из них при прочих равных выберут местом совершения покупок точку той торговой сети, в программе которой они участвуют. А 35 % опрошенных, владея картой магазина, готовы потратить в нем немного больше, чем в том, карту которого они не имеют.
Если непродуктовый ритейл столкнулся со слабой заинтересованностью потребителей в участии в программах, то у продовольственного проблемы несколько иного характера. Примечательно, что, по данным Nielsen, 85 % респондентов наиболее привлекают цветные ценники. Однако предоставление скидок вряд ли можно назвать стратегическим инструментом для повышения лояльности. Более того, само это понятие в данном случае размывается. Ведь если скидки можно получить по картам всех сетей, то потребителю, по большому счету, все равно, в магазине какой из них сделать покупки. Он может зайти в ближайший или, в лучшем случае, обойти несколько, чтобы выбрать разные продукты по более низким ценам. Ни о какой лояльности к конкретному торговому оператору в данном случае речь не идет. 
Чтобы справиться с этой ситуацией, сети начали переходить на иные форматы удержания потребительской лояльности. Они предполагают привлечение покупателей не только низкой ценой или возможностью получить скидку, но и другими преимуществами, которые способствуют установлению эмоциональной связи между ритейлером и его клиентами. 
О каких преимуществах может идти речь? Еще раз обратимся к исследованию Nielsen. Помимо скидок, покупатели ценят товары в подарок (35 %), возврат на потраченные средства, или кэшбэк (30 %), и эксклюзивный доступ к распродажам (27 %). 87 % опрошенных привлекают вознаграждения за определенные действия, 80 % нравятся гибкие системы бонусов, предоставляющие возможность выбора награды. По пути внедрения и укрепления подобных инструментов потребительской лояльности и идут российские ритейлеры. 
 
ПО НОВОМУ СЧЕТУ
Большинство торговых сетей переходят или уже перешли от дисконтных систем, предполагающих скидки от определенной суммы чека, на накопительно-бонусные. Они предполагают, что на картах при совершении покупок суммируются имеющие денежный эквивалент баллы, которые можно будет потратить в следующий визит. 
Такие программы действуют, например, у ритейлеров Metro Cash and Carry («Метрополия»), «Седьмой континент» («Путеводитель по скидкам»), SPAR, «Перекресток». 
В «Ленте» введены как дисконтные карты, так и бонусные, позволяющие копить баллы. В скором времени (в первом полугодии 2017 года) свою программу лояльности запустит «Пятерочка». При этом она станет первым в России дискаунтером, использующим этот инструмент не в качестве временной акции, а на долгосрочной основе. Сеть уже опробовала свою новацию в двух регионах – в Липецкой и Новгородской области. Планируется, что в течение нескольких месяцев она будет внедрена также в ряде регионов Центра, Северо-Запада, Урала и Юга.
 
ВМЕСТЕ ВЫГОДНЕЙ
Коалиционные программы предполагают своеобразный обмен бонусами между компаниями, работающими на разных рынках и не являющимися прямыми конкурентами. Яркий пример – инструменты, которыми оперирует крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco. Каждый потребитель, являющийся участником ее программы, получает на карту лояльности баллы за совершение покупок как в продуктовых магазинах, так и на заправках, в авиакомпаниях, аптеках. 
Такой формат эксперты считают перспективным, но довольно трудным с точки зрения реализации. Сложность обуславливается разными размерами бизнеса партнеров и противоречиями, которые могут возникнуть между ними, особенно в случае выхода одного из них из программы. Тем не менее такие модели успешно реализуют и некоторые российские торговые сети. 
Например, довольно широкий пул партнеров (56 компаний) у «Перекрестка». Это такие бренды, как Aviasales.ru, Booking.com, Lamoda, AliExpress, «М.Видео», «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль», Mothercare, Black Star Wear и другие. При совершении покупок в интернет-магазинах партнеров часть средств возвращается на карту члена «Клуба Перекресток» в виде бонусов. 
 
ОСОБЫЙ СТАТУС
Существует мнение, справедливое и довольно обоснованное, что бонусная программа – это не что иное, как модификация скидочных предложений. Уйти от такого восприятия постаралась «Азбука Вкуса», запустив в 2016 году обновленный проект «Вкусомания». Он также предполагает накапливание бонусов, но носит клубный характер. 
Большое значение при этом отводится персонификации, для реализации которой было проведено четкое сегментирование потребителей. Были выделены, например, клиенты, для которых «Азбука Вкуса» является основным магазином у дома, где совершаются покупки необходимых продуктов через день. Другая группа – это так называемые гурманы, заходящие редко, но приобретающие деликатесы на крупную сумму. На основе этих данных ритейлер делает персональные предложения – например, удвоенное начисление баллов за выбор того или иного товара. 
Клубный характер программы подчеркивают ее нематериальные инструменты. Так, потратить накопившиеся бонусы можно не только на приобретение продуктов в магазинах «Азбуки Вкуса», но и на покупку билетов на закрытые дегустации, детские праздники и мастер-классы. Кроме того, участникам предлагаются бесплатный кофе, торт в день рождения. Также есть возможность пожертвовать бонусы в пользу подопечных партнерского благотворительного фонда.
 
ЛИЧНО ДЛЯ ВАС
Персонализированные предложения внедряет не только «Азбука Вкуса». Осенью 2016 года формат программы лояльности изменила торговая сеть «Виктория» (ГК «Дикси»). Запуск ее предваряло проведение глобального опроса потребителей, в котором приняло участие более 100 тысяч человек. 
Предложения для каждого держателя карты формируются на основе суммы среднего чека, частоты посещений, количества и разнообразия товаров, которые выбирает клиент. Например, сеть будет предоставлять скидку 15 % на товары собственного производства и выпечку «Виктории» за неделю до дня рождения покупателя и неделю после него.
О необходимости персонализации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту не говорит сегодня только ленивый. Персонализация в программах лояльности ритейлеров в России находится в настоящее время в стадии развития, но для большинства из них это одно из приоритетных направлений маркетинговой стратегии.  
 
ПОИГРАЕМ В ЭТО
Любопытным подходом является и геймификация, при которой заимствованная из традиционных игр механика применяется к необычным концепциям, например при работе продавцов с клиентами. Самый яркий пример использования подобных инструментов в поддержании лояльности потребителей – акция «Веселые прилипалы», которую в 2016 году запустила «Дикси». 
За два месяца с момента ее старта в магазинах торговой сети было реализовано 36 миллионов игрушек-прилипал, каждая из которых выдавалась за 500 рублей в чеке или покупалась отдельно за 49 рублей. По данным РБК, около 95 % всех игрушек покупатели получили вместе с продуктами. В результате товарооборот «игры» мог составить по меньшей мере около 17,9 млрд рублей.
«Дикси» не единственная компания, которая привлекает потребителей подобным образом. По аналогичному пути пошел «Магнит», который осенью 2016 года организовал совместную акцию с The Walt Disney Company, приурочив кампанию к премьере фильма «Изгой-1. Звездные войны: истории». За каждую тысячу рублей в чеке в гипермаркетах покупатели получали игрушку, а за 400 рублей в магазинах у дома – жетон. 
 
КОБРЕНДИНГОВЫЙ ХОД
Термин «кобрендинг» дословно можно перевести как «объединение брендов». Применительно к программам лояльности он означает выпуск пластиковых карт ритейлера совместно с финансовыми структурами. В результате их использования потребитель получает выпущенную банком карту, на которую начисляются бонусы для частичной или полной оплаты покупок в магазинах сети. Кроме того, она может быть использована и как обычная банковская – для денежных
расчетов. 
Весной 2016 года такую программу запустили совместно «Перекресток» и «Альфа-банк». Клиентам предлагается на выбор кредитная, дебетовая и пополняемая предоплаченная карты. За любые транзакции по ним начисляются баллы, которыми можно расплачиваться в магазинах «Перекресток». Еще один пример подобного кобрендинга – запущенная в самом конце 2016 года программа «О’кей» и «Росбанка». Она предполагает возврат часть потраченных средств в виде бонусов, а кроме того, банк может открыть для клиента ритейлера сберегательный счет с начислением процентов на среднемесячный остаток. 
Кобрендинг в России не является новинкой, однако чаще всего банки работают в таком формате с авиакомпаниями. Схемы сотрудничества продуктовой торговой сети и финансовой организации в рамках совместной реализации программ лояльности пока единичны. 
Сетевой ритейл в России является одним из главных драйверов развития и совершенствования программ лояльности. Анализ этого направления маркетинговой активности показывает, что отечественные торговые сети успешно справляются с этой ролью и предлагают новые решения. 
Не стоит, однако, забывать, что программа лояльности – не цель, а лишь средство сегментирования потребителей, удержания клиентов и привлечения новых в условиях растущей конкуренции. Если магазин не сможет предложить широкий ассортимент товаров, их качество и достойный уровень обслуживания, все усилия по формированию благосклонности покупателя с помощью специальных методов и акций окажутся напрасными.