Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Кашу не испортишь

РынокРынок

Когда уникальность требует подтверждения качеством

Достоинства: Исторически сложилось, что спред в восприятии российского потребителя вызывает гораздо больше сомнений и подозрений, чем желания его купить. Необходимо помочь покупателю сориентироваться на этом рынке и правильно выбрать продукт. Ведь это тот редкий случай, когда доступная цена не означает ни фальсификацию, ни вред для здоровья

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Спреды присутствуют на российском рынке уже более двадцати лет, но при этом остаются одним из самых непонятных, а потому неоцененных продуктов. Двойственное положение сегмента – между сливочным маслом и маргарином – во многом определило и особенности его развития в 2015-2016 годах. 
С одной стороны, производство спредов в России в последние годы испытывало те же трудности, что и вся молочная отрасль, что обусловлено, в первую очередь, нехваткой сырья. Кроме того, снизился импорт продукции в РФ в связи с девальвацией рубля и сложными отношениями с Украиной, доля которой в 2013 году составляла 36 %. 
В то же время снижение покупательской способности привело к тому, что россияне все чаще стали переключаться со сливочного масла на его «заменители». Именно низкая цена – главная причина, по которой происходит определенное перераспределение спроса, в то время как о свойствах спредов, их особенностях и характеристиках потребители знают довольно поверхностно. Об этом свидетельствуют данные интернет-исследования, проведенного в марте 2017 года Универсальным порталом продуктов питания GoodsMatrix. 
 
ТАИНСТВЕННЫЙ НЕЗНАКОМЕЦ
Большинство опрошенных нами участников ответили, что спред не покупают вообще или же делают это редко (рис. 1, см. на стр. 9 журнала). 
Самая популярная упаковка – обертка небольшого размера, которую удобно использовать в процессе приготовления как бутербродов, так и полноценных блюд (рис. 2, см. на стр. 9 журнала)
Наиболее весомая часть респондентов употребляют спред, намазывая его на хлебобулочные изделия, второй по популярности ответ – применение в кулинарии (рис. 3, см. на стр. 9 журнала).
Несмотря на то, что многие покупатели обходятся без этого продукта или добавляют его в свою корзину лишь изредка, ведущие бренды им хорошо знакомы (рис. 4, см. на стр. 9 журнала). Этот тот случай, когда узнаваемость торговой марки отнюдь не означает лояльность к ней. 
Целая группа вопросов исследования была посвящена анализу потребительских знаний и информированности о том, что же такое спред, чем он отличается от масла и маргарина, каковы его отличительные свойства, можно ли назвать этот продукт полезным. Выяснилось, что уровень информированности и способности ориентироваться на этом рынке очень низкий. 
Как известно, спредом называют продукт на основе молочных и растительных жиров, который не является ни сливочным маслом, ни маргарином, а образует самостоятельный рыночный сегмент. Большинство опрошенных дали правильный ответ на этот вопрос, но практически столько же людей затруднились с ответом. Поровну разделились голоса за «то же самое, что и маргарин» и «масло низкого качества» (рис. 5, см. на стр. 10 журнала). 
Согласно ГОСТу спред, в зависимости от доли в его составе растительных и молочных жиров, может быть сливочно-растительным, растительно-сливочным или растительно-жировым. Все эти разновидности одинаково имеют право на существование, и ни одна из них не является фальсификатом. Менее половины участников исследования ответили на этот вопрос правильно (рис. 6, см. на стр. 10 журнала)
Соответственно, весьма смутные представления у потребителей и о жирности, которая, согласно ГОСТу, может колебаться в диапазоне от 39 до 95 % (рис. 7, см. на стр. 10 журнала). Это значит, что продукт в большинстве случаев не рассматривается как диетический. 
Наименование товарной позиции происходит от английского to spread – «размазывать». Способность хорошо ложиться на хлеб благодаря мягкой консистенции действительно является одной из важных отличительных черт спредов. Однако известно об этом далеко не всем потребителям (рис. 8, см. на стр. 10 журнала). 
Результаты опроса демонстрируют, что подавляющее большинство респондентов считают главным достоинством спредов их невысокую, в сравнении со сливочным маслом, цену. Этот факт позволяет сделать два вывода. Во-первых, продукт рассматривается как доступная альтернатива более дорогому компоненту бутерброда, который можно позволить себе в период экономических сложностей исключительно для того, чтобы сэкономить. 
Во-вторых, многим покупателям ничего не известно об уникальных свойствах спреда, о том, почему его употребление вместо сливочного масла рекомендовано НИИ питания РАМН, почему жители, скажем, Финляндии (страны, которая при этом производит масло высокого качества) употребляют в пищу преимущественно этот комбинированный жировой продукт (рис. 9, см. на стр. 11 журнала). 
Именно цена, в конечном итоге, определяет выбор: этот параметр выбрали более половины опрошенных. Небольшое количество потребителей обращают внимание на вкус и состав, значительно меньше – на бренд и рекламу (рис. 10, см. на стр. 11 журнала)
Таким образом, есть все основания говорить о том, что спред для потребителей остается во многом неизвестным и непонятным продуктом, что обусловлено отсутствием знаний о его особенностях и об этой категории в целом. Несмотря на то, что большинство брендов присутствуют на рынке довольно давно, правильного восприятия до сих пор не сложилось. 
Причин этому, думается, несколько. Прежде всего, продукция была дискредитирована недобросовестными производителями, которые до вступления в силу специального ГОСТ именовали ее «маслом» с дополнениями вроде «мягкое» или «легкое». Благодаря такой маркировке она до сих пор ассоциируется с фальсификатом. Во-вторых, спред –
это один из продовольственных атрибутов тотальной экономии 1990-х годов в условиях невыплаты зарплат. Наконец, российский потребитель еще находится в процессе формирования, а потому его поведение во многом обусловлено не опытом, не критическим мышлением, а стереотипами. «Качественное не может стоить дешево» – один из таких устойчивых мифов. 
 
ДОСТУПНОЕ КАЧЕСТВО
Анализируя маркетинговую активность производителей спредов, можно выделить несколько ее направлений:
1. Информативная этикетка – один из способов донести до целевой аудитории сведения о спредах, их качествах и способах употребления, который активно используется не только в России. Так, в начале 2017 года Unilever выпустил спред I Can’t Believe It’s Not Butter! в новой упаковке, на лицевую часть которой нанесены графические изображения возможных способов употребления продукта – намазывание, жарка, использование для выпечки. 
2. Инновационный состав, в который включаются функциональные добавки, полезные для здоровья. Например, в составе спреда «Мечта хозяйки» есть витамины А, Д, Е, а в продукте Rama Vitality, помимо витаминов, содержится Омега-6. 
3. Использование различных видов сырья и широкое оповещение об этом потребителей позволяет преодолеть их страх перед пальмовым маслом, являющимся одним из ингредиентов. Применение в качестве растительной основы оливкового масла практикуется довольно широко (один из примеров – Rama Olivio), а ведь есть еще множество других растительных масел – льняное, кедровое, виноградное и прочие, которые могут придать продукту особый вкус.
4. Поскольку спреды, как продемонстрировали результаты опроса, чаще всего намазывают на хлеб, производители предлагают различные вкусы, позволяющие разнообразить домашние бутерброды и сэндвичи. Так, «Щедрое лето» содержит в своем составе арахис, а Kraft Garlic – чеснок. Однако это направление развито слабо, поэтому перспективы для вкусовых экспериментов широки. 
5. Акцент не только на присутствии полезных компонентов, но и на отсутствии или очень малом количестве вредных – в первую очередь, трансжиров. Например, на прилавках присутствуют продукты, содержание трансжиров в которых не превышает 1 % (в то время как ГОСТ допускает до 8 %). 
Именно сейчас, когда растет потребление спредов, российским производителям важно заложить основу для успешного продвижения на рынок, завоевав потребительскую лояльность за счет не только цены, но в первую очередь качественных характеристик продукта. В первую очередь, усилия необходимо направить не столько на популяризацию конкретных брендов, сколько всей категории в целом – через просвещение аудитории, имеющей, как показали результаты опроса, весьма смутное представление о том, что такое спред и каковы его отличия от масла и маргарина.
Высокое содержание ненасыщенных жирных кислот, низкое содержание общего жира и холестерина, меньшая, чем у масла, калорийность – все эти характеристики позволяют утверждать, что качественный спред – продукт более «здоровый» и соответствующий концепции правильного питания, чем сливочное масло. Эти выводы неоднократно подтверждены российскими и зарубежными исследованиями, и маркетинговая стратегия, на наш взгляд, должна опираться на их результаты. 
Продвижение категории предполагает информирование не только о полезных свойствах, но и об отсутствии вреда. В данном контексте абсолютно неправомерно приравнивать спреды к маргаринам – хотя бы потому, что существующий ГОСТ жестко регламентирует содержание в них транс-изомеров, тех самых гидрогенизированных жиров, которые считаются наиболее опасными. 
Кроме того, шаг к популяризации и продвижению – борьба с фальсификатом, в том числе на рынке сливочного масла. Как мы уже упоминали, именно спред, выдаваемый за масло, сослужил товару плохую службу: по причине того, что недобросовестные производители добавляли в сливочное масло растительные жиры и никак не маркировали их наличие, сформировалось негативное восприятие данной продукции. Информация от компаний, изготавливающих спреды, в интернете и СМИ о том, как выбрать правильный продукт, очень важна с точки зрения формирования его объективного образа.
Наконец, потребительскую лояльность нужно завоевывать посредством вкуса. Согласно результатам опроса, на вкусовые свойства и наличие либо отсутствие тех или иных ингредиентов обращает внимание лишь малая часть покупателей, большинство же привлекает исключительно цена. Между тем именно вкус продукта и инновации в составе смогут стать значимым преимуществом, ведь, как известно, конкуренция исключительно за счет снижения стоимости в стратегическом масштабе не имеет перспективы.
Главное для продвижения на этом рынке, на наш взгляд, – правильное позиционирование. Спред – это не дешевая замена сливочного масла, не антикризисный вариант, поэтому сравнения двух позиций неуместны. Это самостоятельный продукт, полезный и рекомендованный к употреблению, со своими особыми свойствами, и его невысокая цена, безусловно, одно из преимуществ, но не самое веское. Именно такой подход позволит расширить целевую аудиторию, в том числе, за счет потребителей со средним уровнем дохода, заботящихся о своем здоровье. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований