Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Хрупкий мир

РынокРынок

Рынок печенья требует смелых новаторских решений

Изобретательство: Издавна полюбившееся россиянами угощение к чаю – выпечные изделия – сегодня вновь востребовано больше, чем дорогие сладости, в силу своей доступности и сравнительно натурального, «безвредного» состава. Чтобы привлечь покупателя, производители экспериментируют с формой и упаковкой, вкусовыми добавками и функциональностью, не забывая о том, что консервативным потребителем по-прежнему движет сила привычки

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Кондитерские изделия – отрасль продовольственного рынка, которая в условиях кризиса оказалась особенно уязвимой. Эта продукция не относится к разряду товаров первой необходимости, а значит, покупатели в целях экономии не только ищут более выгодные предложения, но и уменьшают количество сладостей в рационе. Однако падение это не абсолютное. По данным Nielsen, оно обусловлено, в первую очередь, сокращением потребления шоколада, в то время как продажи более дешевых мучных кондитерских изделий, к числу которых относится и печенье, напротив, выросли. 
У продукта есть и другие преимущества перед шоколадными конфетами, помимо цены: это и длительный срок хранения, и зачастую более натуральный состав. Кроме того, спрос обуславливается традициями, ведь во времена Советского Союза печенье было одним из самых доступных угощений к чаю (в отличие от тех же конфет или тортов). Тем не менее кризис внес свои коррективы в поведение потребителей на этом рынке. Каковы его основные тренды, чем сейчас руководствуются при принятии решений о покупке и как использовать эти тенденции в продвижении продукции – поиску ответов на эти вопросы было посвящено интернет-исследование, проведенное Универсальным порталом продуктов питания GoodsMatrix. 
 
УГОЩЕНЬЕ НА СЛАВУ
Печенье не относится к разряду продуктов повседневного спроса. Лишь пятая часть респондентов признались, что употребляют его постоянно, а самый популярный ответ – «употребляю изредка» (рис. 1, см. стр. 12 журнала). Это может быть связано как с калорийностью продукта, так и с восприятием его как угощения, необязательного, но приятного лакомства. 
Большинство потребителей не связывают кондитерские изделия с пользой для здоровья и тем более не рассматривают их как диетическую продукцию. Об этом свидетельствуют ответы на вопрос о предпочитаемых добавках. Респонденты ответили, что покупают печенье вообще без добавок, на втором месте – изделия с шоколадом. При этом вариант со злаками и семенами выбирает незначительная часть опрошенных (рис. 2, см. стр. 12 журнала). 
Самым популярным видом печенья, по данным исследования, является полюбившееся издавна овсяное. Вообще ответы на вопрос о предпочитаемых видах продукта демонстрируют консервативность россиян и силу привычки (рис. 3, см. стр. 13 журнала). 
Еще одно подтверждение устойчивости традиций – ответы на вопрос о вкусах выпечной продукции. Покупатели в этом сегменте, как правило, не экспериментаторы. Они отдают предпочтение печенью без добавок, далее следуют вкусы топленого и сгущенного молока. А вот у популярных в Европе вкусов имбиря и корицы в России не слишком много поклонников (рис. 4, см. стр. 13 журнала). 
Наибольшее количество участников исследования воспринимают печенье как продукт, предназначенный для семейного или коллективного потребления. Об этом говорит тот факт, что чаще всего покупаются изделия в упаковке среднего размера (300-600 граммов). Второй по популярности ответ – маленький формат, рассчитанный на индивидуальный перекус (рис. 5, см. стр. 14 журнала). 
Примечательно, что большинство респондентов отдают предпочтение продукции в прозрачной обертке (рис. 6). Поскольку это прежде всего угощение, для потребителей важна эстетическая составляющая, оценить которую в момент принятия решения о покупке позволяет наглядная упаковка. Думается, в этом же заключается одна из причин популярности развесного печенья, наряду с его более низкой ценой (по сравнению с фасованной продукцией).
На рынке присутствуют сильные игроки, но бренды не являются решающим фактором выбора, как и реклама. Большинство респондентов ответили, что ориентируются в первую очередь на цену, а также на состав продукта. Кроме того, ответ на этот вопрос вновь подтверждает тезис о том, что достаточно большое значение имеет привычка (рис. 7, см. стр. 14 журнала). 
В ходе исследования можносделать следующие выводы:
• в условиях снижения покупательской способности на первый план выходит цена печенья, но при этом важен и его состав, а также внешний вид;
• потребительское поведение на этом рынке отличается консервативностью и во многом определяется силой привычки;
• лояльность к брендам сформирована слабо, реклама также не оказывает решающего воздействия на выбор;
• печенье воспринимается как источник удовольствия, лакомство, угощение для семейного или дружеского чаепития;
• продукт не ассоциируется с пользой для здоровья и правильным питанием, но при этом потребители предъявляют требования к натуральности его компонентов, отсутствию в составе вредных ингредиентов. 
 
ПОЛЕ ДЛЯ ТВОРЧЕСТВА
Основываясь на полученных результатах опроса, сформулируем некоторые направления, которые могут быть, на наш взгляд, перспективными в продвижении:
1. Одна из особенностей сегмента заключается в том, что при выборе потребители ориентируются в первую очередь на виды продукции, а не на конкретные бренды. В связи с этим конкуренцию им составляют не только лидеры рынка, но и торговые сети со своими собственными марками, среди которых немало и мучных кондитерских изделий. Следовательно, конкурентными преимуществами будут факторы, отличающие продукт от аналогичных, выпускаемых другими производителями, в том числе под марками ритейлеров. Среди них одно из главных – состав, которому, как свидетельствуют результаты опроса, уделяется достаточно много внимания. В данном контексте речь может идти как о его натуральности, так и о некоторых особенных ингредиентах, присутствующих (или отсутствующих) в составе. Например, компания «Вкуснятки» слегка изменила привычный вкус сахарного печенья, добавив в него сыр. А изготовитель «Дымка» разработал сахарное «Постное», без продуктов животного происхождения. 
2. Для потребителей важен внешний вид товара – следовательно, востребованными будут эксперименты с формой. Так, уже упомянутое сахарное сырное печенье от компании «Вкуснятки» выглядит как ломтики сыра. Привлечь внимание покупателя можно и необычным оформлением. Эксперимент в данном направлении провела фабрика «Сладкая Слобода», выпустив печенье «Муля Красотуля» с нанесенным на его поверхность ярким рисунком. По заверениям производителя, технология выпечки при этом обошлась без искусственных
красителей. 
3. Поскольку потребительский выбор во многом определяется привычкой, позиционирование печенья как «продукта из детства» вполне актуально. Однако в условиях насыщенности рынка, высокой конкуренции и отсутствия выраженной лояльности к брендам очень важно, чтобы вкус и состав действительно соответствовали такой подаче и напоминали домашнюю выпечку. По такому пути, например, пошла компания «Мясновъ» – производитель натуральной продукции с широкой сетью фирменных магазинов. Ее подразделение «Мясновъ Пекарня» выпускает, среди прочего, овсяное печенье, подчеркивая, что его состав полностью натуральный, а вместо маргарина при изготовлении используется сливочное масло. 
4. Эксперименты с упаковкой, на наш взгляд, целесообразны в трех направлениях. Во-первых, это привлечение внимания потребителей в магазине, во время принятия решения о покупке, что целесообразно в связи с отсутствием выраженной лояльности к брендам. Так, в начале года кондитерская фабрика «Черемушки» выпустила новинку для детей «Мини-БамБини» в яркой, заметной на полке обертке с играми внутри. 
Во-вторых, усовершенствование прозрачной упаковки, усиление ее защитных свойств с сохранением возможности дать визуальную оценку продукту. Поскольку популярностью пользуется не только фасованное, но и развесное печенье, имеет смысл разрабатывать решения, ориентированные и на продовольственные рынки. Например, в начале 2017 года «Любимый Край» представил новые линейки продукции в коробах «телевизор», которые позволяют хорошо рассмотреть содержимое до момента совершения покупки. Наконец, важно выделить состав и сделать акцент на его особых компонентах и конкурентных преимуществах. Так, компания «Сладкая Слобода» использует маркировку «пяти звезд», каждая из которых означает определенные функциональные характеристики изделия: натуральное, экологичное, для всей семьи и так далее. 
5. Позиционирование продукции как подарочной целесообразно в том случае, если речь идет о каких-то особых рецептах, уникальных вкусах, необычных сочетаниях. Пример такого предложения – овсяное печенье «Блажь» от компании «Мистраль Трейдинг», приготовленное по традиционной рецептуре без консервантов, содержащее различные наполнители (орехи, клюкву и другие).
Неплохие перспективы в этом направлении, на наш взгляд, открываются перед ремесленными, крафтовыми производителями, которые выпускают уникальный товар ручной работы в ограниченном количестве – по авторским или традиционным домашним рецептам. Вряд ли они смогут конкурировать с крупными фабриками на полках гипермаркетов, но способны занять нишу подарочных изделий. Среди уже реализованных необычных идей можно назвать продукцию американской компании Thelma’s, которая специализируется на доставке на дом теплой выпечки «прямо из духовки» в специально разработанной термоизолирующей упаковке. 
В целом рынок печенья – не только в России, но и в мире – один из наиболее креативных, поскольку сама специфика этого сегмента располагает к творчеству. Из-за его насыщенности нельзя забывать, что потребитель может отдать предпочтение аналогичному предложению другой компании. Креатив привлекает внимание, но удержит покупателя только качество продукта, его натуральный состав, вкус и соответствие ожиданиям. 
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований