Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Хрустящее будущее

РынокРынок

Производителям чипсов открыто поле для инноваций

Проба: Одним из наиболее популярных и недорогих способов побаловать себя в непростые времена остается покупка тонких картофельных ломтиков, тающих на языке. Именно они сопровождают молодежь на праздниках и просто в хорошей компании. Столь прогрессивная целевая аудитория по определению лояльно относится к новинкам и экспериментам, но не в том случае, когда речь идет о привычке или полюбившемся вкусе...

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Период экономического кризиса стал, как ни парадоксально, временем роста сегмента снеков. Это подтверждается результатами исследования компании Nielsen, опубликованными в 2016 году: при общем сокращении покупок товаров FMCG данный рынок продемонстрировал рост на 7 %. 
Причина роста категории – не только в переориентации спроса в связи с ухудшением материального положения потребителей, но и в изменении форм проведения досуга. Так, при желании экономить походы в кинотеатры заменяются просмотром фильмов дома, а посещение кафе и ресторанов – домашними вечеринками с друзьями. Правда, так уверенно сегодня растут далеко не все сегменты рынка снеков. Главные драйверы этого процесса – чипсы и семечки, в то время как потребление дорогих позиций (например, сушеных рыбных продуктов или орехов) сокращается.
В то же время рост сегмента чипсов в значительной степени ограничивается особенностями потребительского восприятия этого продукта, который стал практически символом неправильного питания. Неслучайно запрещена его продажа в школах (не только в России, но в некоторых других странах), а в 2016 году в Госдуме обсуждался законопроект о введении акцизов на чипсы и сладкую газированную воду как на вредные продовольственные товары, которые не являются незаменимыми. 
В каких направлениях возможно развитие категории в сегодняшних условиях? Какими тенденциями определяется поведение покупателей и как производители могут их использовать для продвижения? Ответы на эти вопросы сформулированы Универсальным порталом продуктов питания GoodsMatrix на основе интернет-исследования потребительских трендов на рынке чипсов, проведенного в марте 2017 года. 
 
ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА
По результатам опроса можно сделать вывод, что потребители стараются найти компромисс между любовью к чипсам и желанием ограничить их употребление в силу вреда для здоровья. Большинство респондентов ответили, что покупают хрустящий картофель, но нечасто – всего несколько раз в год. Второй по популярности ответ – раз в месяц, что тоже свидетельствует о стремлении снизить потребление (рис. 1, см. стр. 20 журнала). 
Продукт не является частью повседневного рациона, и большинство воспринимает его как вкусное угощение, способ побаловать себя. Это подтверждает тот факт, что чипсы в определенной степени являются товаром импульсного спроса. Кроме того, не теряет актуальности употребление их в качестве закуски к пиву (рис. 2, см. стр. 20 журнала). 
Эти данные иллюстрируют ответы на вопрос о предпочитаемом размере упаковки (рис. 3, см. стр. 20 журнала). Самый популярный ответ – средний размер (100-200 граммов). Довольно востребован также вариант мини – думается, в связи со следующими рассуждениями: позволить себе такое лакомство, как чипсы, можно лишь в небольшом количестве, поскольку у всех на слуху, что они вредны для здоровья. 
При этом лидером стал гибкий пакет (рис. 4, см. стр. 21 журнала). Вероятно, это связано не только с привычкой, но и со стоимостью – чипсы в тубусе стоят дороже. 
Вкусовые предпочтения россиян также в большинстве своем традиционные (рис. 5, см. стр. 21 журнала). Самые излюбленные вкусы – сметана и зелень, бекон, сыр. Меньше всего востребованы острые чипсы с чесноком и паприкой. 
Ответы на вопрос о предпочитаемых брендах демонстрируют неоспоримое лидерство Lay’s (производит компания Frito-Lay, принадлежащая PepsiCo). На втором месте со значительным отрывом – «Русская картошка» (рис. 6, см. стр. 21 журнала). 
Анализа требуют ответы на вопрос о критериях выбора (рис. 7, см. стр. 22 журнала). Главный среди них – привычка, вкус. Качество продукта на втором месте, но разрыв между двумя этими позициями довольно велик. Лишь некоторые потребители обращают первоочередное внимание на качество чипсов – вероятно, все по той же причине: снек не воспринимается как соответствующий рациону правильного питания. 
Интересно, что даже в условиях кризиса такой параметр, как цена, находится лишь на третьем месте. Как уже упоминалось, потребители рассматривают чипсы как источник удовольствия, способ побаловать себя и готовы за это переплатить. Невелико значение как критериев выбора и рекламы, и репутации торговых марок, несмотря на их узнаваемость. 
 
Таким образом, потребительское поведение на рынке чипсов, по данным нашего опроса, характеризуется следующими чертами:
• чипсы – продукт, предназначенный для получения удовольствия (вариант ответа «закуска к пиву» тоже может быть отнесен к этой категории);
• при выборе покупатель ориентируется на собственное мнение и вкус продукта;
• качество – не главный критерий выбора, как и цена;
• потребительские предпочтения на этом рынке, несмотря на разнообразие предложений, отличаются консервативностью;
• чипсы не воспринимаются как продукт, который соответствует концепции правильного питания.
 
ОСТОРОЖНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ
В целом рынок чипсов достаточно консолидирован, на нем присутствуют сильные игроки, а у потребителей есть сформировавшиеся предпочтения. Какие маркетинговые решения в таких условиях будут актуальными? 
1. Поскольку чипсы принято покупать ради удовольствия, целесообразно предложить потребителю новые вкусы. Однако не стоит забывать, что выбор россиян довольно консервативен, поэтому революционные сочетания вряд ли будут оценены. Речь в данном случае идет скорее об осторожных экспериментах со специями и приправами, которые подчеркнут привычный вкус чипсов или придадут ему новые нотки. 
Опрос показал, что выбор определяется собственным мнением покупателей, поэтому продвижение лучше всего начать с дегустаций – как в местах продаж, так и на всевозможных праздничных мероприятиях, в формат которых этот продукт-развлечение вписывается как нельзя более гармонично.
2. Качество чипсов не является решающим критерием выбора. На наш взгляд, причина этого, в том числе, кроется в недостаточном информировании потребительской аудитории о способах и технологиях производства. Например, мало кто знает, как производится экструзионный вариант, а как – традиционный. В первом случае сырьем являются картофельный крахмал и хлопья, во втором – ломтики картофеля, которые обжариваются в масле. Экструзионные чипсы менее калорийные и менее жирные на ощупь, могут иметь любую форму и отличаются стабильностью вкуса, тогда как главное достоинство традиционных – натуральный картофельный вкус.
Кроме того, существуют различные технологии жарки (атмосферная или вакуумная, с бланшированием или без него), и конечный вкус во многом зависит от используемого метода. Потребители в большинстве своем ничего не знают ни об этих технологиях, ни об их различиях, а потому продвижение, построенное на особенностях производства, поможет выделиться на фоне конкурентов. 
3. Еще один параметр, тесно связанный с качеством продукта, – сырье для его изготовления. В данном контексте уместно использовать тренд к употреблению натуральной продукции, а потому любые дополнительные сведения о происхождении сырья, о масле, на котором жарится картофель для чипсов, могут стать конкурентным преимуществом.
Фермерская тема активно эксплуатируется во всем мире, в том числе на рынке снеков. Скажем, осенью 2016 года обновил дизайн упаковки американский бренд Vickie’s Kettle Cooked Potato Chips – теперь она напоминает ручную работу и отсылает к фермерским корням. Из отечественных примеров стоит вспомнить вышедший примерно в то же время рекламный сюжет Lay`s, в котором юморист Гарик Харламов предстает в роли агрария-предпринимателя, выращивающего картофель для чипсов. Ролик призван подчеркнуть, что продукт на 100 % изготовлен из урожая, собранного с картофельного поля частного хозяйства.
Думается, креативную рекламу и соответствующий визуальный образ уместно дополнить информацией в СМИ, интернете, буклетах, подтверждающей экопроисхождение сырья для чипсов. Интервью с фермерами, которые его выращивают, виртуальные экскурсии на производство, информация о масле, на котором жарится картофель, и его купажах – все это шаги для позиционирования продукта как натурального и российского. 
4. Не стоит забывать и о том, что основная целевая аудитория сегмента – молодежь и подростки, а для чипсов характерен импульсный спрос. Поэтому привлечение внимания с помощью упаковки, активность в социальных сетях, интерактивные акции на сайтах брендов и тому подобные мероприятия не утрачивают актуальности. 
Порой нацеленность на данную целевую аудиторию принимает неожиданные формы. Например, Frito-Lays накануне президентских выборов в США запустила кампанию по привлечению к голосованию молодежи. В учебных заведениях были установлены вендинговые автоматы, которые, прежде чем продать пакет со снеками, спрашивали, зарегистрировался ли покупатель для голосования на выборах. 
5. В связи с тем, что чипсы традиционно адресуются молодым покупателям, ценящим нестандартные предложения, открыто пространство для инноваций как в их производстве, так и в продвижении. Скажем, осенью 2016 года пользователи Twitter массово строили фигуры из чипсов Pringles и выкладывали их фото в социальную сеть. 
На мировом рынке есть яркие примеры решений, направленных и на расширение целевой аудитории с помощью инноваций. Так, в 2017 году под брендом Tostitos появились чипсы, упаковка которых позволяет пройти тест на содержание алкоголя в крови. Нужно выдохнуть в пакет, чтобы при превышении допустимой дозы на нем появились надпись «Не садись за руль!» и код Uber, дающий право на скидку при вызове такси. 
6. Вряд ли позиционирование чипсов как полезного продукта для перекуса, особенно в условиях обилия информации об их вреде, будет оправданным. Негативный опыт есть у компании PepsiCo, которая в 2010-2012 годах попробовала пойти по пути подобных экспериментов, что привело к снижению прибыли. Полезные чипсы в восприятии потребителей – это утопия. Но они при этом могут быть «менее вредными», например с пониженным содержанием жира или соли, и такой ход тоже, на наш взгляд, будет актуальным.
В заключение добавим, что, несмотря на присутствие на рынке чипсов очень сильных игроков и брендов, поле для экспериментов остается. Речь идет об особенных, нишевых чипсах. Этот продукт далеко не всегда картофельный – популярными могут быть, скажем, креветочные или мясные чипсы. Подобные стратапы уже есть – например, компания «Интерснэкфудс» из Петербурга выпускает мясные чипсы и позиционирует их как полезный белковый перекус, а «АИЕ-Премиум» уже не первый год импортирует ржаные чипсы от финского производителя Linkosuo. Производство уникальных продуктов – одна из тенденций современного продовольственного рынка, участники которого стремятся удивить и привлечь избалованного множеством предложений потребителя. Особенно актуально это для сегмента снеков, значительную долю целевой аудитории которого составляет молодежь. Интерес к продукции, которая позиционируется как «здоровая» и при этом является необычной, растет, поэтому такие снеки вполне способны занять свою нишу и завоевать лояльность определенной части потребителей.  
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований