Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Код в мешке

ТехнологииТехнологии

Как решить переговоры с сетью в свою пользу

расчет: Мастерская импровизация не приходит «свыше» – она требует настойчивых тренировок: у Марка Твена, например, на репетиции публичного выступления уходило не меньше трех недель. А что тогда говорить о бизнес-встрече, от результата которой зависит успех, а нередко и жизнь компании? Продемонстрировать гибкость, спокойствие, уверенность и владение ситуацией способен лишь тот, кто провел детальную и глубокую подготовку

Дмитрий ЛЕОНОВ, заместитель Председателя Правления Руспродсоюза, бизнес-консультант и Сергей КОЙНАШ, бизнес-консультант
Приступая к сотрудничеству с торговыми сетями, стоит отдавать себе отчет в следующем: баланс сил в современном мире распределен таким образом, что в большинстве случаев преимущество находится на стороне ритейлера, а не у поставщика. Это факт, который нужно принять как должное. 
Если вам повезло попасть в число производителей уникального продукта, которого нет на рынке и без которого торговая сеть не может прожить, или у вас коммодити-товар стоимостью на 10 % меньше, чем аналог конкурентов, либо ваша продукция занимает более 50 % продаж категории и переговоры с сетью для вас чистая формальность, то, вероятно, эта статья не для вас. Для остальных же, уверены, материал будет полезен и откроет что-то новое, предложив взглянуть на ситуацию под другим углом.
Формат журнальной статьи не позволяет охватить все аспекты процесса ведения переговоров с ритейлерами, поэтому мы подробно остановимся на одной из составляющих данного процесса, а именно на подготовке к переговорам. 
 
КЛЮЧИ К УСПЕХУ
У большинства людей при слове «переговоры» перед глазами возникает картина, на который изображен стол, за которым сидят беседующие о чем-то люди. На самом же деле все начинается гораздо раньше. Об этом знают все опытные переговорщики. И не только знают, но и используют в своей работе по максимуму. 
Все вы наверняка слышали фразу: «Неподготовленный визит – это подготовленный провал». А задумывались ли вы над тем, что это означает? Практический смысл выражения таков: если мы не хотим потерпеть неудачу, то надо готовиться к каждой встрече. И чем качественнее проведена подготовка, тем более позитивный результат можно получить.
Возможно, многие вещи, о которых мы будем говорить, вам уже известны; не исключено, что они покажутся вам очевидными и простыми. Но как только вы поймаете себя на этой мысли, сразу же задайте себе вопрос: «А делаю ли я эти простые вещи?»
 
Так что же нам дает подготовка?
Во-первых, уверенность. Как собака чувствует страх человека, так и опытный переговорщик считывает сомнения и колебания оппонента. В ритейле работают профессионалы, которые проводят гораздо больше встреч в день, чем представитель поставщика. Сколько торговых сетей ведет менеджер по работе с ключевыми клиентами? Пять, десять, двадцать? А сколько поставщиков ведет один байер в сети? В разы больше! У федерального оператора их свыше сотни.
Во-вторых, подготовка позволяет быстрее достичь цели, сократив количество этапов процесса заключения договора. Если менеджер поставщика будет недостаточно подготовлен, то текущие переговоры могут быть отложены как одной, так и другой стороной.
В-третьих, вы сможете избежать ситуации, когда не знаете, как отреагировать или что возразить на слова собеседника. Вариант «ответить что-то, лишь бы ответить» очень опасен, и лучше не становиться на этот тонкий лед, чтобы не потерять свое реноме. Достаточно максимум трижды сообщить неправильную или недостоверную информацию, чтобы потерять доверие и уважение к вам как к переговорщику со стороны байера. 
Априори менеджер поставщика находится в более привилегированном положении с точки зрения возможностей и времени, которое он может выделить на подготовку к переговорам. Поэтому упустить такую возможность будет непростительной ошибкой.
Сколько дней или, быть может, недель понадобится? Универсального ответа на этот вопрос нет. Единственное, что можно сказать: с каждым разом вы будете затрачивать на предварительную работу все меньше и меньше времени. 
Итак, что же мы можем подготовить к переговорам? В данной статье мы не будем обсуждать очевидные моменты по сбору данных, объемам продаж, финансам, аналитике и т. д. Большинство менеджеров поставщиков делают это с той или иной степенью качества.
А вот то, что многие «забывают» делать, так это продумать заранее стратегию и тактику переговоров. Звучит пугающе, но на самом деле все очень просто: мы должны четко определить для себя, чего и как мы хотим достичь, обозначить критерии успеха, а также всевозможные пути преодоления препятствий на пути к цели. В том, что препятствия будут, можно не сомневаться.
Читатель может возразить: зачем тратить время на подготовку, когда можно «быстренько» сориентироваться на переговорах и по ходу придумать, что сказать. Конечно, многие из нас мнят себя Великим Цезарем, который по легенде мог делать и два, и три дела одновременно. Но давайте подходить к вопросу здраво, понимая, что таких людей все-таки единицы. Для большинства же подобная необходимость является нестандартной стрессовой ситуацией, которая еще более усугубляется стрессом переговоров. А то, что подобные беседы, часто достаточно напряженные, представляют собой испытание для психики, вряд ли будет оспариваться теми, кто хотя бы раз заключал серьезную сделку.
Так какие же действия предстоят менеджеру поставщика на переговорах с байером? Слушать, что тебе сказали, анализировать поступившую информацию, думать и решать, что ответить, запоминать сведения для дальнейшего использования и проводить расчеты и вычисления. Посчитали? Набралось уже как минимум пять пунктов. Если часть этих действий будут предусмотрены заранее, придаст ли это вам спокойствия и уверенности, упростит ли это вашу работу? Думается, что ответ очевиден. 
Наша рекомендация, основанная на личном опыте: готовиться письменно. Глубина детализации подготовительной работы индивидуальна. Для начинающих и малоопытных, а также для менеджеров со стажем, которые замечают, что чувствуют себя неуверенно на бизнес-встречах, будет полезным проводить более подробную подготовку, включающую составление и запись формулировок предложений, вопросов и ответов. 
 
Говоря о ключевых моментах подготовки, хотелось бы выделить три наиболее значимых:
• определение переговорных позиций – идеальной, желаемой и крайней;
• составление схемы-алгоритма предстоящих переговоров;
• разработка НАОС.
 
ПЕРЕГОВОРНЫЕ ПОЗИЦИИ
Рассмотрим каждый из этих пунктов. И начнем мы с переговорных позиций. Важно определить их не только для себя, но и для своего оппонента. Если с идеальной позицией все довольно просто и очевидно – это первоначальное предложение, которое озвучивает каждая из сторон, – то на крайней и желаемой необходимо остановиться более подробно. 
Определить собственную крайнюю и желаемую позицию довольно легко. Это, скорее, технический вопрос, связанный с расчетами, соотнесением с действующей системой скидок и согласованием с руководством. Просчитать же аналогичные координаты байера гораздо сложнее. Если мы знаем партнера достаточно хорошо, шансы сделать это более точно и правильно значительно возрастают. А для того чтобы подробно познакомиться со своим клиентом, мы должны хранить, анализировать и систематизировать хронику переговоров с ним, а также любую другую важную информацию. Именно эти данные, вкупе с историей работы за предшествующий период, помогут предвосхитить сценарии и варианты развития предстоящей встречи, что, в свою очередь, позволит с более высоким уровнем точности оценить крайнюю и желаемую позицию байера. Отметим, что определить их со стопроцентным попаданием заранее навряд ли возможно; данные предположения необходимы нам только для проведения качественной подготовки к переговорам, составления плана своих действий. Корректировка же и уточнение реальных позиций проводится уже непосредственно в ходе диалога. 
Однако если мы совершенно неправильно оценим позиции байера на предварительном этапе, мы тем самым усложним себе работу непосредственно на переговорах, так как расстановка сил является краеугольным камнем, от которого зависит качество подготовки. После определения собственных приоритетов и оценки переговорных позиций байера становится возможным составить картину зоны торга, которая представлена на рис. 1 (см. стр. 45 журнала).
Если ваша схема соответствует варианту А, то это значит, что вы столкнулись с наиболее затруднительной ситуацией. Сложность ее в том, что в данном случае нет точек пересечения сторон. То есть фактически, если ситуация не изменится, достичь успеха на переговорах нельзя, так как отсутствует зона торга. 
Но не стоит отчаиваться и паниковать – возможно, вы просто неправильно оценили переговорные позиции байера. Основной вашей задачей на предстоящей встрече будет прояснение, уточнение и получение дополнительной информации, которая позволит понять и увидеть новый уровень крайней позиции партнера, где и проявится зона торга. В этом случае мы получаем ситуацию, изображенную на рисунке Б. Как действовать в данном варианте, расскажем чуть позже. Здесь же хотелось бы отметить один очень важный момент. Даже если вы не увидели новую крайнюю позицию байера и, соответственно, зону торга, то это не обязательно означает, что ее нет. Байер в переговорах может оказаться более опытным игроком, скрыв за «хорошей миной плохую игру». 
Если вы играли в покер или наблюдали за игрой со стороны, то вы должны знать, что такое блеф и как этот прием используется опытными игроками, позволяя им «сорвать банк» при плохих картах. Одним из способов противодействия подобному методу может стать НАОС, о чем мы поговорим в конце данной статьи. Но надо также понимать, что блеф – это не только техника, но и искусство.
Допустим, что после прояснения ситуации на переговорах крайняя позиция байера не изменилась и зона торга отсутствует. В этом случае есть три возможных варианта действий, которые может предпринять менеджер поставщика
1 Сдвигать крайнюю переговорную позицию закупщика в свою сторону. Выполнить данный маневр сложно, но возможно. У байера в сети есть два ключевых показателя эффективности: маржа по категории в деньгах и выручка по категории в деньгах. И в рамках этих показателей он может двигать свою озвученную крайнюю позицию в отношении переговоров с вами. Но это произойдет, если вы приведете необходимые аргументы по поводу основных интересов (показателей эффективности) партнера, касающиеся роста категории. 
2. Ждать, когда ситуация со временем сложится в вашу пользу. Но здесь надо учесть два момента. Во-первых, желаемая комбинация может не сложиться или сложиться не скоро. Во-вторых, данный вариант не решает менеджер поставщика единолично, это требует согласования с директорами компании. В таком случае важно «оставить дверь открытой» для будущих переговоров.
3. Смещать собственную крайнюю переговорную позицию. Этот вариант, так же как и предыдущий, требует согласования с руководством. При этом нужно учитывать, что если вы в этом году скрепя сердце дали клиенту больше, чем должны и намеревались, то что будет в дальнейшем? Наверняка легче не будет и запросы байера не снизятся. Значит, уже сегодня вы должны продумать, как выстроить переговоры с этим клиентом в будущем, чтобы принесенная сейчас «жертва» не превратилась в «отсрочку приговора».
Если после координации позиций сторон у вас получился рисунок, изображенный на картинке 1Б, то переходим к следующему этапу подготовки, а именно к составлению схемы-алгоритма переговоров и ее наполнению. 
 
СХЕМА-АЛГОРИТМ
Важно наполнить этот алгоритм правильным содержанием, который позволит подготовиться к переговорам с байером и, как мы уже обсудили в начале статьи, минимизировать количество действий в ходе встречи.
Под наполнением алгоритма содержанием мы подразумеваем:
1. Составление вопросов байеру, а также предложений и фраз, которые будете говорить в ответ.
2. Составление предполагаемых ответов, которые будет озвучивать собеседник, а также вопросов, которые он может задавать.
Для менеджера, хорошо знающего своего клиента, наполнение алгоритма не должно вызвать сложностей. И, как уже было сказано ранее, такая подготовка позволит вам на переговорах больше времени уделять анализу информации и возможным корректировкам подготовленного плана, а не судорожно думать, что сказать или ответить на вопрос партнера. 
Подготовка также позволит не пропустить «сигнал покупки», или своевременно услышать и «купить» выгодное предложение. Возможно, кто-то скажет, что обладает достаточным опытом и все эти «сигналы о покупке» уже давно прошел еще на этапе торгового представителя. Но авторы статьи, проведя большое количество тренингов по рассматриваемой теме, неоднократно наблюдали, как участники во время бизнес-кейсов по переговорам не замечали такие сигналы. Более того, они не осознавали, что такие сигналы возникали даже после ролевой игры, когда проходило обсуждение результатов. В то же время, давая обратную связь о том, как они оценивают проведенные ими переговоры, более 70 % присутствующих признавались в том, что плохо подготовились, уделив предварительной работе недостаточно внимания.  Зато когда эти же люди наблюдали за переговорами в бизнес-кейсах других участников, то они прекрасно распознавали все сигналы. О чем это говорит? О том, что когда мы находимся внутри ситуации, то стресс, усугубленный недостаточным уровнем подготовки, как пелена застилает перед нами очевидные вещи, которые мы ясно видим со стороны. Это является лишним подтверждением важности и необходимости подготовки.
 
НАИЛУЧШАЯ АЛЬТЕРНАТИВА
И в завершении статьи поговорим о факторе НАОС, который, как мы сказали, может являться противодействием блефу байера. В более общем виде он призван помочь менеджеру поставщика достигнуть соглашения в принципе.
Итак, что же это такое? Аббревиатура расшифровывается как «Наилучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению». В английском – BATNA, Best Alternative to a Negotiated Agreement. (Возможно, вам приходилось встречать и вариацию названия – ЛАОС: «Лучшая Альтернатива Обсуждаемому Соглашению»). 
Это основной фактор, который определяет силу того или иного переговорщика на конкретных бизнес-встречах. И у байера всегда есть свой НАОС. Чаще всего он звучит следующим образом: «Если мы сейчас не договоримся, значит, ваше место займет конкурент Х». Для закупщика озвучивание подобной установки является «естественным состоянием души», так как его учат проводить переговоры с позиции силы.
 
НАОС менеджера поставщика – это план действий, который будет задействован им, в случае если не будет достигнуто соглашение на текущих переговорах. В зависимости от силы и качества НАОС, представитель компании может не только уравнять, но даже ослабить переговорные позиции закупщика, продемонстрировав негативные для него последствия отказа от сделки. 
 
Именно поэтому для уравновешивания сил и проведения переговоров с ритейлером на равных менеджер поставщика должен заранее найти и подготовить свой НАОС. Он может быть построен по одной из следующих схем:
1. Что будет с вами (поставщиком), если мы не договоримся о сотрудничестве с сетью и будем вынуждены уйти из нее.
2. Что будет с сетью, если мы не договоримся о сотрудничестве и будем вынуждены уйти из нее.
 
Качественный НАОС – это не просто озвучивание негативного исхода событий, но также аргументация и логическое обоснование невыгодности для байера отказа от сделки. Самый же успешный вариант тот, в который партнер поверит без дополнительных объяснений.
Для того чтобы использовать данную стратегию, менеджер поставщика никогда не должен признаваться сети, что работает только с ней, так как это лишает его варианта озвучивания НАОС о компенсации своих потерь от работы с данным ритейлером за счет его конкурента. Если байер поймет, что производитель со своим бюджетом и промоакциями может уйти в конкурирующую торговую сеть и там реализовать по выгодной цене весь предлагаемый товар, то сила НАОС производителя в глазах собеседника будет расти. Таким образом, необходимо убедить партнера в наличии альтернативы.
В качестве еще одного примера НАОС по первой схеме можно предложить следующий вариант: «Если мы не договоримся с вашей сетью, то наш директор по продажам, возможно, даже обрадуется. Он постоянно говорит мне, что из-за того что мы обязаны поставлять вашей сети гарантированные объемы товара под риском штрафных санкций, наша компания никак не может начать работу по экспорту со странами СНГ. А в этих странах уже давно есть готовые дистрибьюторы, которые только ждут нашей отмашки. Более того, продавая товар им, мы еще и сможем повысить прибыль».
Еще более действенным и эффективным для менеджера поставщика будет использование НАОС по второй схеме, так как она затрагивает непосредственно негативные последствия для самого байера и сети. Здесь необходимо наглядно показать партнеру, что будет происходить с категорийной матрицей. Если на полках магазинов сети не будет вашего товара, то на кого переключится внимание покупателей? Да, продажи в единицах товара, скорее всего, сохранятся. А вот будет ли маржинальность тех товаров, на которые произойдет переключение, прежней или она будет меньше? Будут ли промоакции такими же эффективными для категории, как и в то время, когда продавался ваш товар; будут ли скидки на другой продукт столь же эффективными, как на ваш? И это абсолютно не праздные вопросы: не секрет, что некоторые промомероприятия снижают либо выручку, либо маржу в категории, а самые неудачные – и то и другое.
Используя вторую схему, менеджер поставщика также ослабляет силу НАОС байера, раскрывая возможные негативные перспективы, грозящие ритейлеру при отсутствии в ассортиментной матрице предлагаемого товара. Помимо финансовых проблем, которые мы только что озвучили, существуют еще и репутационные показатели, связанные со снижением лояльности постоянных покупателей по отношению к сети в целом. 
НАОС – серьезный и эффективный инструмент в умелых руках. Но когда этот инструмент попадает в руки дилетанта, который не умеет им пользоваться, он может, напротив, превратиться в опасное и непредсказуемое оружие и несет в себе множество рисков. Здесь уместна аллегория с ружьем: если его направить дулом в сторону противника, то перевес окажется на твоей стороне; если же дуло смотрит в твою сторону, даже если ты нажимаешь на спусковой курок, ситуация прямо противоположная – угроза  для жизни и здоровья не у твоего противника, а у тебя.
В завершение сказанного выразим надежду, что теперь читатель, как и авторы статьи, понимает всю значимость подготовки в общем процессе переговоров. Если это так, то призываем вас не откладывать данный инструмент в дальний ящик, а начать использовать для ближайшей бизнес-встречи. Часто на тренингах мы слышим, как участники цитируют некоторых авторов,  утверждающих, что достаточно прочитать их книгу, чтобы прийти на переговоры и выиграть их. Но правда жизни не всегда совпадает с тем, что написано в книге. И реальность глубже и сложнее, чем манипуляционные приемы. По словам опытных переговорщиков, 90 % успеха в заключенных ими сделках – это результат аналитической работы, которая проводится каждый раз по окончании переговоров, а также качественная подготовка к встречам. И то и другое лучше всего отрабатывать в практических бизнес-кейсах.