Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Одиночный заплыв

Торговая площадьТорговая площадь

Несетевая розница: предложение, от которого трудно отказаться

Отстройка: Бурно развивающийся ритейл, при всех его плюсах, имеет явные бреши: посещение гипермаркетов отнимает немало времени, денег и сил. Потребитель начинает все больше ценить комфорт, оперативность и уютную атмосферу в местах совершения покупок. Именно сейчас, когда, казалось бы, традиционный формат продаж исчерпал себя, у небольшого магазина появляются все шансы, в корне изменив свой облик, стать отдушиной в мире агрессивной современной торговли

Дарья ЦВЕТКОВА
Несмотря на то, что 2015 и 2016 годы прошли под знаком экономического кризиса, рынок розничной торговли сегодня отнюдь не выживает, а продолжает развиваться. Это время было непростым для отрасли не только с точки зрения снижения покупательной способности населения и необходимости менять ассортиментные матрицы после введения санкций, но и еще и по причине обострения отношений с государством. Так, были приняты поправки к Закону о торговле1, которые сократили сроки оплаты поставок и уменьшили выплаты, взимаемые ритейлерами с поставщиков, до 5 % от цены закупки. Кроме того, в полную силу заработала система ЕГАИС. Тем не менее за этот период федеральные торговые операторы выросли. Так, «Магнит» и Х5 Retail Group открыли каждый около двух тысяч магазинов, сети расширили географию – например, «Лента» стала первым из продуктовых ритейлеров, запустивших продажи в Грозном. 
В то же время некоторые локальные участники, не выдержав кризиса, покинули рынок. Среди них, скажем, сеть фермерских продуктов из Петербурга «Гирлянда», «Авоська» из Новосибирска, «Юграторг» из Ханты-Мансийского автономного округа и некоторые другие. Конечно, перечисленные компании нельзя считать гигантами, определяющими развитие рынка, но в своих регионах они были заметными игроками. Возникает вопрос: если даже они не справились с новыми условиями, в каком положении оказались традиционные магазины, представляющие несетевую розницу?
 
ШАНСОВ НЕТ
Наиболее распространенная точка зрения на перспективы несетевой розницы неутешительна: шансов у нее нет, рано или поздно каждый небольшой магазин будет раздавлен торговыми сетями, которые все больше переориентируются на развитие формата «магазин у дома». В первую очередь, это обусловлено ценовым критерием: именно невозможность устанавливать низкую стоимость продуктов и широко оперировать акционными предложениями не позволяет традиционным продавцам противостоять крупным ритейлерам, которые добиваются низкой цены благодаря большим объемам закупок, давлению на поставщиков, профессиональному управлению. 
Кроме конкуренции с сетями, развитию препятствуют и объективные причины. Это бюрократические проблемы, высокие процентные ставки по кредитам и многие другие вопросы, решение которых не зависит от владельцев торговых точек. Сталкиваясь с ними, особенно в условиях невысокой прибыли, предприниматели предпочитают закрыть бизнес. 
 
СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ
Несмотря на перечисленные выше сложности несетевой розницы, часть экспертов считает, что она вполне способна претендовать на потребительские предпочтения. По данным Национального рейтингового агентства, доля современных форматов розничной торговли на сегодняшнем продовольственном рынке составляет 65 %, остальная часть – а это, по большому счету, не так уж и мало – приходится преимущественно на традиционные магазины и открытые рынки. 
На то, что у «классики» есть шанс устоять против нашествия ритейлеров, указывают и некоторые особенности потребительского поведения россиян. Этот критерий в последнее время отличается заметной динамикой: он зависит и от покупательной способности, и от ситуации в стране (как экономической, так и политической), и от общих настроений и ожиданий, царящих в обществе. 
Главная тенденция потребительского поведения – экономия. Однако она выражается не только в ориентации на наиболее низкую цену, но и в изменении характера совершения покупок. Так, люди стали покупать чаще и в меньших объемах – на 1-2 дня и строго по списку, а не на неделю, особенно если речь идет о продуктах повседневного спроса. Кроме того, в кризис потребители понимают, что каждое новое приобретение уменьшает содержимое кошелька, а потому стремятся рационализировать бюджет, выбирая проверенные товары и не экспериментируя с незнакомыми и, возможно, некачественными.
Расставание с деньгами в таких условиях – это стресс, и задача продавца – минимизировать его, предложив качественную продукцию, высокий уровень обслуживания, положительные эмоции от визита. Если оценивать сегодняшние форматы торговли с этой точки зрения, то несетевая розница находится в более выгодном положении. 
Вряд ли найдется хоть один традиционный магазин, который сможет выдержать ценовую конкуренцию с сетевым ритейлом. Сражение в широте ассортимента и цене с гипер- и супермаркетами – верный путь к тому, чтобы быстро выдохнуться в этой неравной и заведомо проигрышной борьбе. Следовательно, стратегия должна носить характер отстройки: маленький пункт продаж вполне способен предложить потребителю то, чего нет у гигантов. Правда, для этого в большинстве случаев необходимо пересмотреть его концепцию и внедрить новые управленческие, производственные, товароведческие решения. 
Выводы о том, в каких направлениях имеет смысл искать перспективы, подтвердим высказываниями участников интернет-форумов, посвященных розничной торговле, большинство из которых – владельцы маленьких магазинов в разных городах России. 
 
РАСПОЛОЖЕНИЕ
Несмотря на то, что, как уже было сказано, торговые сети все активнее развивают формат магазинов у дома, традиционная розница обладает большей гибкостью в выборе мест расположения точки. Благодаря тому, что площади их, как правило, невелики, они могут разместиться во дворах, в глубине спальных районов, размеры которых неуклонно увеличиваются во всех крупных городах. 
Исследования показывают, что часть потребителей в поисках натуральных, качественных продуктов, теряя доверие к производителям-гигантам, возвращается на рынки – а значит, успешной может стать лавочка в таких комплексах. Кроме того, у маленьких магазинов есть все шансы обосноваться в центре города, где сетям не хватает ни торговых площадей, ни места для подъезда машин с товаром и разгрузки. Наконец, «классика» уместна в промзонах мегаполисов, где сосредоточены промышленные предприятия и офисы, – в отличие от ритейлеров, которым подобные локации неинтересны. 
 
АССОРТИМЕНТ
Товарный ряд маленьких магазинов формирует потребитель, и это одно из главных условий их конкуренции с сетями, имеющей несколько направлений. Во-первых, это широкое предложение продуктов повседневного спроса, которые покупаются практически каждый день. Логика проста и очевидна: возвращаясь с работы, гораздо проще купить хлеб и молоко в небольшой торговой точке, а не в гипермаркете, где нужно пройти за ними через весь торговый зал и отстоять очередь к кассе. 
«Магазин у дома не должен охватывать неохватное и конкурировать с лентами-магнитами – его клиент затаривается и будет затариваться в сетях. Коньком мелких магазинов должна быть экономия времени, а не денег. Их клиент из вечерних будней – идущий с работы уставшим и голодным и вдруг осознавший, что дома нет хлеба, а из еды только борщ в холодильнике. Магазин у дома должен уметь «подбирать» такого клиента… а даже и запахами колбасы, куры-гриль, свежекопченой рыбы, выпечки. Все остальное должно быть качественным и в минимальном ассортименте позиций – спешащему домой некогда разбираться в десятке видов сметаны и растительного масла». 
Второе направление – предложение покупателю тех наименований, которые не представлены в сетях. Ритейлеры в большинстве своем (за исключением премиальных) изначально нацелены на высокий товарооборот массовой продукции, а потому неохотно работают с эксклюзивом. В небольших магазинах решение о вводе в ассортимент того или иного товара принимается директором или товароведом на основе понимания ожиданий постоянных покупателей, поэтому с учетом маленьких объемов закупки им намного легче экспериментировать с ассортиментом и уникальными продуктами. 
«У моего магазина есть фишки, которых нет в районе. В частности, продаю копченое мясо, которое сам делаю, у себя на участке. Разбирают быстро, даже телефоны оставляют, записываются».
В данном случае идеальным решением станет прямое сотрудничество с региональными производителями, которые выпускают качественный товар, но не имеют возможности занять место на полке в силу небольших объемов. Гибкость управления, отсутствие долгосрочных контрактов с поставщиками, ограниченные партии закупок позволяют довольно быстро и безболезненно вносить корректировки в ассортимент. 
Еще одно конкурентное преимущество небольшого магазина – возможность персонального общения с покупателями, которые живут поблизости и являются постоянными клиентами. Именно их пожелания, жалобы на отсутствие чего-либо в сетях и становятся критерием формирования продуктовой линейки мелких торговых точек. Каков образ жизни их посетителей и какие товары в него вписываются – этот вопрос не стоит упускать из виду. 
«Надо изучать покупателей. Стоять рядом с кассой и смотреть. Если удастся – поговорить. Спросить, что раньше покупали, как понравилась продукция из нашего магазина. Чем наш магазин удобен и чем не удобен. Причем о негативе говорят неохотно, особенно в момент покупки, а вот о том, что понравилось, много и громко. Анализируйте, присутствует ли у вас это».
Наконец, немаловажное преимущество традиционной розницы – свежесть товара. У маленьких магазинов нет необходимости (а зачастую и возможности, поскольку складские помещения имеют весьма ограниченную площадь) закупать продукты большими партиями, как это делают ритейлеры, поэтому они вполне могут позволить себе заказывать необходимое у оптовиков или производителей понемногу каждые 2 дня. 
«У моего дома два крупных сетевых, но хожу чаще в магазин во дворе. Потому что: ближе; пока иду с работы, не хочется долго лазить по маркету; круглосуточно работают; у них кристальная чистота; продавцы доброжелательные; из-за небольшого пространства очень грамотная выкладка и кажется, что товара много. На самом деле возят по чуть-чуть и свежайшее, свежее, чем в сетях; ассортимент отличается от маркета, есть продукты вкусные и свежие, которые только у них продаются. Для спешащих гостей разные подарочные наборы, фишки свои; цены чуть выше сетевиков, но регулярно бывают скидки с новой ценой, скидки на 2-й такой же товар и т.п.».
 
СЕРВИС 
Лавочки в европейских городах во многом определяют их облик. Здесь, несомненно, тоже присутствуют круп-
ные торговые сети, но многие покупатели, живущие рядом с магазинчиками, воспринимают их как своеобразный клуб – место встреч, где можно не только сделать покупки, но и обсудить погоду или последние новости. Ритейлеры в силу специфики формата не могут создать подобную атмосферу, а для традиционных продавцов это верное направление развития. 
«Как-то взяла себе девушку продавцом, так она с улыбкой и «Добрый день» к каждому вошедшему, и внимание каждому уделит, как будто спецкурсы заканчивала. Никто без покупки не уходил! Выручки на тот момент увеличились. А бабули так ее полюбили, что табунами шли». 
Покупки в таких точках – это не просто экономия времени, но и получение удовольствия от приятного сервиса и дружелюбного обслуживания. Это чистота в зале и за прилавком, возможность поговорить с продавцом и, что очень важно, получить консультацию при выборе того или иного товара, а в некоторых случаях (если магазин имеет прилавочный формат) даже попробовать его. 
«И в продуктах есть еще такая фишечка – трудно уговорить на новый товар. Покупают, в основном, то, к чему привыкли, особенно когда денег мало. Не хотят рисковать, вдруг семья не будет кушать. Поэтому давайте пробовать все, что можно дать». 
Одна из основных сегодняшних тенденций мирового ритейла – кафетерий в магазине. Вряд ли за размещение столиков возьмутся небольшие торговые точки, площадь которых и без того скромна. Однако доступной альтернативой вполне может стать качественная домашняя кулинария или свежая выпечка – такое решение актуально и для спальных районов, куда потребители возвращаются после работы, и для локаций, ориентированных на студентов и офисных сотрудников. 
 
CONVENIENT STORES
Сonvenient stores, в переводе «удобные магазины», – именно так называют подобные форматы на Западе. В Европе и США они развиваются почти столетие, в Азии и России – в самом начале пути. Ежегодный рост этих пунктов продаж в Великобритании составляет более 5 %, в Штатах – около 3 %, в Японии их число увеличивается каждый год более чем на 1000.
Главное отличие convenient stores от магазинов шаговой доступности – удобство, быстрота совершения покупок, эксклюзивный ассортимент, индивидуальный подход. Почти в каждом из них можно оплатить мобильную связь и банковские услуги, купить свежую прессу, кофе, горячие булочки, талоны на проезд в общественном транспорте. 
В России по этому пути уже пытаются идти крупные федеральные ритейлеры. Так, «Азбука Вкуса» открыла «магазины за углом» под брендом АВ Daily, а X5 Retail Group осваивает новый формат с «Перекрестком-Экспресс». Но их количество пока невелико, а локализация – в пределах Москвы и Подмосковья. Кроме того, они продолжают оставаться «детьми» крупных торговых сетей, а следовательно, не смогут оперативно отреагировать на требования покупателей к ассортименту и вряд ли будут напоминать уютные семейные магазины, где хозяин приветствует посетителей по утрам. Пока эта ниша принадлежит традиционной рознице. 
Кроме того, в мире развиваются стартапы и уже сложившиеся успешные проекты, которые меняют привычный облик магазинов. Один из них – американская торговая сеть Trader Joe’s. Сегодня это 461 торговая точка по всей стране, а начинался один из гигантов рынка с небольшого магазинчика, в котором продавались экзотические товары из тропических стран – те, которые не были представлены в супермаркетах. При этом его владелец, Джо Куломб, не стремился заменить традиционный супермаркет, не конкурировал с ним и полностью исключил из ассортимента продукты, лежавшие на полках сетей. 
В 2011 году был открыт первый Kochhaus в Германии, позиционирующийся как магазин для поваров-любителей. Оформление торгового зала нестандартно: в нем расставлено несколько столов, на которых располагаются фото какого-либо блюда, его рецепт и набор продуктов, необходимых для приготовления. Для удобства применения все ингредиенты расфасованы в соответствии с требуемым по рецепту весом, в том числе приправы и специи, которые находятся в маленьких бутылочках и пакетах. Охлажденные продукты можно взять из установленного рядом холодильника. 
Думается, в России пока не пришло время для подобных экспериментов. Однако они доказывают, что розница развивается, а направления этого развития определяются не только следованием заданным форматам, но и кардинально новым подходом к потребительским запросам. Нужно не копировать то, что уже придумано и опробовано, а идти от противного, привлекая посетителей тем, чего им не хватает.