Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

От лейбла к бренду

ПрактикаПрактика

Собственная торговая марка ритейлера как имиджевое преимущество

лицо: Если еще пару лет назад многие покупатели равнодушно скользили взглядом мимо полки с товарами СТМ, то сегодня отношение к ним стало намного более внимательным. Прежде всего потому, что изменилась сама ниша private label – из «дешевой второсортной» категории она выросла в достойный аналог брендированной продукции компаний-производителей, составив последним серьезную конкуренцию

Дарья ЦВЕТКОВА
Период экономического кризиса, когда потребители стараются найти в магазинах качественные товары по низкой цене, стал временем быстрого роста сегмента СТМ в общем обороте ритейлеров и российского продовольственного рынка в целом. По данным ритейл-аудита Nielsen, в 2016 году продажи private label увеличились на 11 % в натуральном выражении и на 27 % в денежном. В крупных сетях доля продукции под собственными брендами сегодня колеблется от 10 до 20 % в натуральном выражении, и большинство ритейлеров планирует ее расширение.
Интересно в связи с этим вспомнить исследование, которое компания Nielsen проводила в 2014 году. 60 % российских потребителей тогда довольно скептически относились к собственным торговым маркам и отвечали, что private label – выбор для тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных продуктов. Сегодня цифры изменились: 83 % респондентов покупают такие товары регулярно, причем это люди с разным уровнем доходов.
Несмотря на стремительное развитие отрасли, перспективы у нее по-прежнему велики. В натуральном выражении доля продукции private label в среднем составляет 10 %, тогда как в Европе она может достигать 60 %. Причем, говоря о перспективах роста, эксперты имеют в виду не только количественное увеличение товаров под собственными торговыми марками сетей, но и качественное изменение всего сегмента благодаря маркетинговым усилиям. 
Традиционно самые высокие продажи СТМ наблюдаются в тех сегментах рынка, где сила бренда не очень велика. Среди них, например, бакалея, замороженные овощи, консервы. Однако в последнее время растет их количество и в более сложных категориях, среди которых, скажем, алкогольные напитки, в том числе элитные, детское питание, натуральные продукты. Так, по данным агентства Nielsen, в 2016 году на 13 % выросли продажи мороженого под собственными торговыми марками, а лидером роста стал алкоголь private label, продажи которого за год выросли на 67 %. 
Более того, частные марки меняются качественно и приобретают новую ценность: они перестали быть «самыми дешевыми товарами в категории» и все чаще становятся альтернативой брендам производителей, превращаясь из «лейблов» в «бренды» со всеми свойственными им атрибутами – позиционированием, историей, философией, внешним обликом. Для ритейлеров они становятся как дополнительным источником прибыли, так и способом привлечь потребителей, удержать их лояльность. В связи с этим мы наблюдаем не только расширение количества категорий, в которых представлены private label, но и активизацию усилий по их продвижению. 
 
ПРОДУКТОВЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ
На протяжении двух последних лет на магазинных полках появилось немало новинок от ритейлеров. Только один пример: в начале 2016 года сразу четыре новых СТМ запустил «Перекресток». Это марка среднего ценового сегмента «Маркет Перекресток», рыбная гастрономия «Новый океан», собственная кулинария «Шеф Перекресток» и кондитерские изделия Bonte. Таким образом private label оказались представлены практически во всех товарных категориях, в том числе в среднем и высоком ценовых сегментах. 
Согласно выводам уже упомянутого исследования Nielsen 2014 года, 40 % россиян не были готовы приобретать продукцию СТМ в тех позициях, где качество имеет решающее значение. Но сегодня тенденция иная: частные марки все больше воспринимаются как собственный бренд торговой сети, за характеристики которого она отвечает. В связи с этим сегмент private label расширяется за счет новых, довольно неожиданных категорий.
Одна из таких категорий – натуральные продукты для здорового питания. Несмотря на снижение покупательской способности, стремление к выбору полезной и экологически чистой продукции сохраняется. Это обусловлено как увеличившимся количеством продовольственного контрафакта и информации о нем, так и тем, что еще до кризиса здоровое питание стало частью жизненной философии многих россиян, от чего они не намерены отказываться даже в изменившихся экономических условиях. 
Тенденция выпуска под собственной маркой натуральных продуктов давно определяет развитие зарубежных сетей. Так, бренд Organics, созданный в 2005 году американской сетью супермаркетов Safeway, сейчас насчитывает в своей линейке более 300 сертифицированных продуктов и приносит ежегодно более 400 млн долларов. На начало 2017 года практически все крупные западные ритейлеры запустили органические СТМ: Tesco, Waitrose, Lidl, Aldi, Wallmart, Carrefour, Safeway и другие. 
Этот тренд уловили и российские торговые операторы, разработав нишевую линейку товаров. Примечательно, что в данном случае их преимущество заключается не в низкой цене, а в уникальности предложения, поскольку альтернативных сильных брендов в этой категории в рамках современных форматов розничной торговли практически нет. 
Пока в этом сегменте лидером является «ВкусВилл», который изначально ориентировался на продажу «здоровых» продуктов под собственным брендом. Не отстает и «Азбука Вкуса», регулярно расширяющая ассортимент частной марки «Наша ферма». Например, в 2016 году впервые на прилавках сети появилась фермерская говядина из Калужской области от бычков особой породы «Черный ангус». Еще одна изюминка – «Белевская пастила», которую ритейлер также продает «от себя». Натуральная продукция отечественных сельских предпринимателей представлена под маркой Globus Vita («Глобус»), среди ее последних новинок – молоко, творожная масса, сметана, поставляемые из хозяйства в Калужской области. 
Ритейлеры активно осваивают и нишу продукции для детей. Долгое время она оставалась неохваченной в связи с настороженным отношением потребителей и их недоверием к качеству private label. Но ситуация изменилась и здесь, и многие сети приступили к выпуску детских товаров – не только non food, но и продуктов питания.  
Например, в рамках производства готовой кулинарии под брендом «Уже готово» «Азбука Вкуса» запустила специальную линейку «Вкусно детям». Рецептура блюд разработана совместно с НИИ детского питания ФГБУН «ФИЦ питания и биотехнологии». Ассортимент марки насчитывает 50 позиций, которые были отобраны экспертным жюри. При производстве этих блюд используются только разрешенные 100 % натуральные ингредиенты. Особое внимание было уделено качеству питания и его полезным характеристикам. В продуктах «Вкусно детям» ограничено содержание соли и сахара, отсутствуют жгучие специи и пряности, а также обжаренные и пассированные ингредиенты.
Ряд производителей приступил к выпуску под собственными торговыми марками первого прикорма – диетического детского питания. Так, весной 2016 года в магазинах торговой сети «Глобус» появились одноименные баночки с фруктовыми пюре, а мясные и овощные пюре представил «Ашан». Сеть «Монетка» вывела бренд HameO’Green, созданный совместно с чешской компанией Hame. 
Еще одно направление развития СТМ – производство имиджевых товаров, которые создают торговой сети определенную репутацию и непосредственно влияют на формирование восприятия ритейлера. Для «Азбуки Вкуса» это, например, серия Selection – коллекция деликатесов со всего мира. В линейку включены мясные и рыбные лакомства, пирожные, шоколад, кофе. Идеи подобного рода можно найти не только в высоком, но и в среднем ценовом сегменте. Так, сеть «Монетка» в конце года предложила потребителям подарочные наборы под собственным брендом, состоящие из чая, кофе и кондитерских изделий.
 
ВСЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ
Усилия по целенаправленному продвижению собственных торговых марок у большинства ритейлеров довольно долго были ограниченными, поскольку такие продукты позиционировались как самые дешевые в категории и затраты на их рекламу практически отсутствовали. Главным же преимуществом являлся самый низкий ценник. Но с переходом СТМ в ряды полноценных брендов ситуация изменилась, и сегодня ритейлеры разрабатывают полноценные стратегии и проводят рекламные мероприятия, призванные, в том числе, уйти от позиционирования на основе цены и предложить потребителю другие конкурентные преимущества. 
Формат мастер-классов для презентации и продвижения новой натуральной продукции выбрал «Глобус». В марте 2017 года в некоторых супермаркетах торговой сети прошли мастер-классы по изготовлению ремесленного шоколада из сырья, которое используется для выпуска шоколада под СТМ Globus Vita. В ходе обучения особо подчеркивалось, что среди ингредиентов нет консервантов, эмульгаторов, ароматизаторов, соевого лецитина и прочих промышленных добавок. 
Еще одно мероприятие стратегии по продвижению частного бренда «Глобуса» – акция «Собственная марка», которая проходит каждую весну на протяжении месяца. В рамках программы в супермаркетах сети проводятся дегустации, причем важную роль в них играют хорошо подготовленные промоутеры, которые могут подробно рассказать потребителям о характеристиках продуктов, их составе, способах производства и преимуществах.
«Ашан» также активно использует кулинарную составляющую для продвижения, но в несколько ином формате. В феврале 2017 года ритейлер объявил конкурс на лучший фото- или видеорецепт блюда с использованием продукции СТМ «Каждый день». Для участия в нем необходимо быть подписчиком страниц в социальных сетях, где и выкладываются фото кушаний. Призовой фонд конкурса – продуктовые корзины товаров собственных торговых марок сети «Ашан». 
Этот конкурс стал одной из составляющих большой рекламной кампании ритейлера, направленной на знакомство потребителей с private label сети. Помимо этого в рамках акции проводились мастер-классы и экскурсии для школьников в хлебопекарные цеха магазинов. Кроме того, товары СТМ принимали участие в лабораторных испытаниях, по итогам которых лучшие отмечались знаком ««Ашан» благодарит за качество». Потребители смогут попробовать эти продукты в ходе дегустаций и сравнить с аналогичными предложениями под брендами производителей.
Направляются усилия и на повышение привлекательности визуального образа собственных брендов. Так, «О’Кей» обновил образ одноименной торговой марки, сделав его более красочным, позитивным и дружественным. Яркий логотип на красном фоне призван выделить продукцию ритейлера на полке и привлечь внимание покупателей. А торговая сеть «Лента» приобрела лицензию на использование изображений персонажей популярных мультфильмов (Дональда Дака, Микки и Минни Маус и других) на упаковках детского питания. Эксперты отмечают, что в России еще не было подобного глобального кобрендингового проекта лицензирования СТМ.
Торговая сеть Billa укрепляет лояльность потребителей к своей продукции, в том числе, посредством подтверждения ее качества. С этой целью в нескольких супермаркетах совместно с некоммерческой организацией «Российская система качества» были установлены стенды с презентацией различных категорий отечественных товаров, отмеченных Знаком качества. Среди них частные марки Clever и Billa, относящиеся к низкому и среднему ценовому сегменту.
Очень нетипично продвижение private label на внешние рынки, и тем не менее «Ашан» попробовал пойти по этому пути, запустив продажу кондитерских изделий в Италии. В первой партии поставок – конфеты и драже под марками «Сладкий остров» и «Каждый день», в производстве которых участвуют пять российских фабрик. 
 
ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ
Развитие СТМ в России отстает от западного уровня, но тренды, определяющие этот процесс, по большому счету, общие. Так, международный торговый оператор Aldi объявил, что убирает из линейки private label вредные ингредиенты – синтетические красители, гидрогенизированные масла, усилители вкуса. А продукция этой сети под собственным брендом SimplyNature (сладости с орехами и сухофруктами) теперь продается на кассах вместо шоколадных батончиков. 
Кроме того, ритейлер запустил новый бренд Never Any!, в котором представлена свежая мясная продукция без антибиотиков, гормонов, произведенная в соответствии с принципами экологичного питания. Например, куры для этой торговой марки выращиваются на свободном содержании, а колбаса готовится без нитритов. Tesco предлагает под СТМ крафтовое пиво, сваренное на ремесленной пивоварне, а в безалкогольных напитках private label сокращается, как было объявлено осенью 2016 года, количество сахара. 
В Италии данный рынок (по данным Private Brand Observatory) на протяжении нескольких лет испытывал падение продаж, но в 2016 году он начал восстанавливаться благодаря, в первую очередь, премиум-сегменту, в котором появились качественные инновационные продукты. Так, в течение года ритейлеры выпустили под частными марками 75 местных товаров, 26 новых биопродуктов и более 20 наименований с новыми функциями (например, предназначенных для укрепления здоровья).
Цели, которые ставят перед собой торговые сети, и новый подход к позиционированию private label накладывают на них определенные обязательства. Эти обязательства предполагают повышенное внимание к стабильности качества продукта. Перед потребителем за него отвечают в данном случае не производители, а сами ритейлеры, которые дали товару свое имя. Качество в таких условиях определяет лояльность потребителей именно к самому ритейлеру, и удержать эту лояльность, особенно в период кризиса, непросто.
Тем не менее российские сети готовы к вызовам и к дальнейшему развитию собственных торговых марок – как количественному, так и качественному. Одно из приоритетных направлений для многих из них (например, Metro Cash & Carry) – сотрудничество в рамках контрактов с изготовителями не продуктов питания, а ингредиентов, чтобы иметь возможность не копировать уже существующие аналоги, а создавать свои уникальные товары. Какими они будут – покажет время, но уже сейчас понятно, что всем участникам рынка нужно быть готовыми к дальнейшему расширению присутствия СТМ и увеличению их доли в обороте розничной торговли. В лице private label производители собственных брендов приобретают очень мощных, сильных конкурентов, на противостояние с которыми придется потратить немало ресурсов.