Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

После дождичка

РынокРынок

Российские мини-сыроварни перенимают зарубежный опыт

взлет: Отсутствие европейского сыра на прилавках вызвало всплеск интереса фермеров к попытке собственного изготовления этого продукта. И их скромное предложение нашло свою аудиторию: активный тренд в считанные месяцы превратился в самодостаточный сегмент рынка с уникальной продукцией. Сами же предприниматели намерены объединяться и повышать квалификацию у специалистов из стран, где технологии изготовления благородных сортов передаются из поколения в поколение

Дарья ЦВЕТКОВА
Символом «санкционной войны», длящейся третий год, стал, безусловно, сыр. Именно из-за него ломают копья сторонники и противники санкций, а слово «пармезан» стало нарицательным. Из обычного продукта питания сыр превратился в показатель уровня жизни, стиля, вкуса, а с экономической точки зрения он стал своеобразным измерителем последствий вышеназванных политических мер. Вектор этого измерения, однако, за небольшой срок отсутствия на прилавках иностранной продукции успел заметно поменяться. 
Так, в 2014 и 2015 годах основной темой, обсуждаемой в связи с ситуацией на рынке сыра в СМИ, стало огромное количество фальсификата, хлынувшего на прилавки магазинов. Россельхознадзор установил в 2015 году, что подделкой в той или иной степени является почти 80 % продукции, присутствующей в торговых сетях. Падение качества товара обусловлено использованием технологически слабых отечественных заквасок, сухого молока, пальмового масла, которым заменяют молочный жир некоторые крупные производители. Главная же проблема отрасли в целом – катастрофическая нехватка сыропригодного молока. 
Но уже 2016 год ознаменовался появлением нового тренда. На рынок стали стремительно выходить небольшие фермерские хозяйства из разных регионов, которые выпускают качественный сыр европейских сортов в ограниченном количестве. Этот факт позволил говорить об успехе импортозамещения в отрасли и открывающихся радужных перспективах. Так это или нет – покажет время, но уже сегодня можно однозначно утверждать, что многие маркетинговые решения российских сыроваров действительно оказались эффективными и могут быть использованы в других сегментах продовольственного рынка. 
 
ДЕЛО ПО ВКУСУ
Точное число отечественных фермеров, которые занимаются сыроварением, вряд ли кто-то назовет. Многие из них производят продукт для себя, а излишки продают знакомым или на рынках. Другие находятся «в тени» и работают полулегально. Тем не менее впечатляют даже примерные оценки: за два последних года количество частных мини-сыроварен в России выросло в 15 раз!
Откуда такой стремительный рост? Главная причина очевидна –
после ухода европейской продукции незаполненной оказалась целая ниша. По оценкам экспертов, ее объем составил около 150 млрд рублей, и это, в первую очередь, благородные сорта, в производстве которых и пробуют себя фермеры. Потребитель, на которого обрушивается лавина информации об огромном количестве фальсификата на российском сырном рынке, ищет натуральный продукт – и фермеры предлагают именно его, вкупе с изысканностью и разнообразием наименований. Кроме того, определенную роль играет тот факт, что первоначальные вложения в производство мягкого сыра сравнительно невелики и сам бизнес может быть организован довольно быстро.
При этом перспективы для дальнейшего расширения есть: россиянин в среднем потребляет в год около 4 килограммов сыра, тогда как Минздрав рекомендует съедать 6 кг ежегодно, а «норма» французов – не менее 14 кг. Примечательно, что маленьким сыроварням удается, хоть и через трудности, решать проблему нехватки сырья, поскольку объемы, которые необходимы им для производства, в разы меньше, чем те, что требуются крупным предприятиям, и обеспечить их в состоянии небольшие поставщики. 
В первую очередь, ряды сыроделов пополняют горожане, превращающие красивое и интересное хобби в основной источник дохода и оставляющие ради этого занятия стабильную работу в офисах. Второй источник пополнения количества участников отрасли – молочные хозяйства, решившие диверсифицировать бизнес за счет переработки основной продукции, что одновременно во многом решает и проблему сбыта. По этому пути пошел, например, фермер из Смоленской области Юрий Игошин, создавший производство полного цикла. У него есть собственное стадо коз, из молока которых изготавливают сыр, созревающий, по французской технологии, в золе. 
Наконец, увеличивается и число зарубежных фермеров, выбравших местом работы и жительства Россию. По данным ФНС, за первое полугодие 2015 года свои хозяйства зарегистрировали 162 иностранных гражданина; эта цифра более чем в 2 раза превышает статистику предыдущего периода. Один из самых известных отечественных сыроделов западного происхождения – Джон Кописки, основавший во Владимирской области ферму «Богдарня» и молочно-животноводческий комплекс «Рождество». 
Значительная часть продукции маленьких сыроварен – мягкие сыры. Это объясняется не только тем, что их производство сравнительно несложное, но и рядом других факторов. Прежде всего, твердые сорта требуют длительной выдержки и не каждый фермер решается на их выпуск в связи с неопределенностью санкционной политики. В случае отмены санкций иностранная продукция составит очень сильную конкуренцию отечественным аналогам. Об этом, например, пишет в своем блоге основатель истринской сыроварни «Русский пармезан» Олег Сирота: «Мы реально пока не готовы – не сможем конкурировать по цене. У нас ни программы господдержки толком не заработали, без них сельское хозяйство нигде в мире не может конкурировать, ни большая часть еще импортозамещающих проектов не запущена, почти никто не вышел на плановые объемы, мощность и окупаемость… Сейчас все, конечно, сорвется в пропасть – большинство стартапов не переживут возвращение европейских сыров по демпинговым ценам». 
Второе препятствие на пути производства твердых сыров в России – технологическое. Для выпуска многих из них требуется использование непастеризованного молока, а такой продукт в стране запрещен. В-третьих, сыроделам (а подавляющее большинство среди них – начинающие) очень не хватает знаний, научной базы, возможности проконсультироваться со специалистами. Если в отдельных европейских странах секреты производства передаются из поколения в поколение и существуют целые сыроваренные школы, то отечественным фермерам нередко приходится учиться на своих ошибках. 
Тем не менее большинство из них не ограничиваются несколькими видами продукта и постоянно расширяют ассортимент. Так, мануфактура «Губернский сыровар» (Нижний Новгород) выпускает ремесленный сыр с добавлением крафтового пива, а также редкие и неизвестные широкой публике сорта вроде швейцарского бельпер кнолле и английского карфилли. 
Экзотикой остаются сыры с плесенью, но и они начинают появляться на фермерских прилавках. Предприниматель Владимир Борев из Липецкой области пригласил для организации производства сыроделов с Корсики. С собой они привезли 14-летний продукт, на котором прижились разные виды плесени, способной быстро распространяться по молодым сырам. А челябинская продукция от компании «Частная сыроварня «Деревенька» стали изюминкой презентации региона в Совете Федерации. 
 
СЫРНЫЕ МЕСТА
Еще 2-3 года назад проблема реализации фермерского сыра стояла довольно остро, поскольку торговые точки, где можно было купить продукцию, присутствовали в очень ограниченном количестве и только в столицах. Основным же «пунктом продаж» был Интернет – как онлайн-магазины, так и сайты и частные странички самих компаний. Сегодня с ростом производства и спроса заметно расширился и перечень мест для сбыта. В частности, появилось немало специализированных магазинов. 
Один из таких магазинов – «Сырный сомелье», открытый в 2014 году программистом Александром Крупецким. Интересно, что проект появился еще до введения санкций, когда на прилавках присутствовали преимущественно французская, итальянская, швейцарская продукция. Однако после эмбарго для спасения бизнеса его владельцу пришлось искать альтернативы среди российских производителей – и сегодня он сотрудничает примерно с тридцатью фермерами. 
Кроме постоянно действующих магазинов, серьезную помощь крестьянским хозяйствам с точки зрения как сбыта, так и продвижения продукции оказывают ярмарки и тематические фестивали, количество которых тоже заметно выросло. В качестве иллюстрации назовем те, которые на протяжении последнего года проводились только в Москве и Подмосковье: региональная ярмарка на проезде Березовой Рощи, «Сырные недели» в декабре 2016 года, «Сырные дни» фестиваля «Золотая осень», гастрономический праздник «Фестиваль сыра» и другие. Прошли крупные фестивали в Ярославской области, где находится старейший Всероссийский научно-исследовательский институт маслоделия и сыроделия (ВНИИМС), в Алтайском крае и других регионах. 
Ведущие сыроварни, несмотря на конкуренцию друг с другом, вопросы сбыта и продвижения во многом решают совместно. Это целесообразно как по причине оптимизации финансовых затрат, так и с точки зрения ассортимента: каждое хозяйство выпускает небольшой (по сравнению с крупными заводами) объем продукции, тогда как общими усилиями можно достичь настоящего сырного изобилия. Многие магазины, в которых можно купить фермерскую продукцию, представляют собой кооперативы. Не так давно одна из подобных точек открылась в Истре – в ней представлена продукция компаний «Русский пармезан», «По-рижский фермер», «Сыр сэр Джон», De Famille, «Лукоз Саба» и других. 
В планах сыроваров – объединение не только для реализации товара, но и для обучения, с привлечением научных специалистов, в том числе иностранных. Таким образом каждому фермеру будут доступны необходимые технологические знания о процессах производства разных сортов, об особенностях работы с молоком. Иными словами, это не только сбытовая кооперация, но и создание подотрасли на рынке сыра, каждый из участников которой сможет получить помощь. По словам предпринимателя Марии Коваль, «речь и идет о том, чтобы создать некоммерческую организацию, которая защищала бы интересы сыроваров и развивала ремесленное сыроделие». Первый шаг в этом направлении сделан – в ноябре 2016 года был образован Союз сыроваров для решения насущных проблем фермеров. 
 
БЛАГОРОДНЫЙ ПРОДУКТ И ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬ
Если вопрос, где продавать, начал решаться, то на вопрос, кому продавать, поиски ответа по-прежнему непростые. Довольно ограниченная целевая аудитория объясняется, в первую очередь, высокими ценами: 1500-2000 рублей за килограмм сыра – сумма огромная для большинства российских семей. 
Во-вторых, несмотря на доступность путешествий по европейским странам и возможности познакомиться с их гастрономическими традициями, культура потребления сыра у россиян все еще на довольно низком уровне. По данным исследовательской компании Nielsen, 90 % населения страны предпочитают всего четыре вида продукта – российский (самый продаваемый), голландский, костромской и пошехонский, причем употребляют его чаще всего с хлебом. 
По мнению Александра Крупецкого, Россия никогда не сможет стать страной сырных гурманов. Гастрономические традиции складываются десятилетиями, поэтому массово переломить привычку перекусывать бутербродом с сыром вместо того, чтобы подавать его как изысканную закуску, в ближайшее время невозможно. В то же время у отечественной фермерской продукции уже сформировалась своя целевая аудитория. Это жители крупных городов-миллионников с доходом выше среднего, современные, активные, путешествующие по миру. Они много работают, следят за своим здоровьем и здоровьем своей семьи, готовы переплачивать за натуральную продукцию. Наконец, это люди, которые телевидению предпочитают Интернет, в частности для поиска информации, и активно пользуются социальными сетями. 
Однако такой потребитель отличается не только ограниченной географией проживания и уровнем доходов (которые в целом по стране, согласно статистике, продолжают падать), но и придирчивостью и искушенностью. В связи с этим сыроварам очень важно не просто выпускать хороший продукт, но и гарантировать стабильность его качества. 
Один из способов дать такую гарантию – открыть ферму для экскурсий. Лишь немногие из крупных предприятий организуют туры на производства, тогда как фермеры с удовольствием принимают гостей, рассматривая этот шаг как способ продвижения своей продукции. Более того, некоторые активно сотрудничают с департаментами, занимающимися организацией туризма в регионе, и с турфирмами, благодаря чему хозяйства становятся частью популярных маршрутов. 
Пример такого маршрута – комплексный тур в Переславль-Залесский, который включает знакомство с историческими и культурными достопримечательностями города и посещение сыроварни Марии Коваль, выпускающей более 20 сортов продукта. Похожую идею воплощает в жизнь и Владимир Борев, уже упоминавшийся фермер из деревни Масловка в Липецкой области. Он планирует открыть музей французского сыра, поскольку сам занимается его производством вместе с консультантами-французами; часть экспозиции при этом будет посвящена российскому производству. 
Гарантия качества – это еще и доверительный контакт со своими покупателями, готовность ответить на их вопросы, разъяснить спорные моменты. Большинство фермеров-сыроделов лично ведут свои страницы в соцсетях и собственные блоги конкретно с этой целью. Один из самых частых вопросов от потребителей – о причинах высокой стоимости товара. Именно интернет-общение позволяет владельцам хозяйств развенчивать стереотип о высоких накрутках: для этого достаточно рассказать интересующимся о закупочной цене на сыропригодное молоко, о стоимости приобретаемых за рубежом заквасок и ферментов, о расходах на амортизацию и энергоносители. 
Сыроделы видят свою задачу в продвижении отрасли в целом – в первую очередь, для повышения гастрономической культуры, для информирования покупателей о разновидностях продукта и способах их употребления. Интересный шаг с этой точки зрения предприняла компания «Лефкадия» в Краснодарском крае. Это винодельческое хозяйство, которое также занимается производством сыра, идеально сочетающимся с выпускаемым вином. 
Стали открываться школы сыроделов, в которых можно научиться основам ремесла, получить информацию о гастрономической культуре и купить продукцию российских фермеров. Один из таких проектов – «Школа сыроделия» Олеси Шевчук в Парке ремесел на ВДНХ, где проводятся курсы, посвященные особенностям изготовления разных сортов. 
Ремесленный сыр в силу своих особенностей вряд ли когда-нибудь сможет удовлетворить массовый спрос. Да и сами сыровары к этому не стремятся, оставив полки в торговых сетях крупным производителям и заняв свою уникальную нишу, предназначенную для ограниченной, но очень конкретной целевой аудитории. Тем не менее им удалось за очень короткий срок изменить формат сегмента, создать отдельную отрасль, предложить интересные маркетинговые ходы и превратить сыр отечественного производства из обычного продукта в перспективный тренд.