Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продавать играючи

Торговая площадьТорговая площадь

Корпоративная геймификация как способ увеличения прибыли сети

Азарт: Топ-менеджерам хорошо известно, что показатели продаж в той или иной торговой точке во многом зависят от персонала, непосредственно контактирующего с покупателем. Оживить рутинный рабочий процесс, снизить напряжение и внести дополнительную мотивацию в выполнении сотрудниками поставленных планов успешно помогает игровая маркетинговая стратегия, которая вызывает все больший интерес крупных ритейлеров

Наталья КОЗИНА
Геймификация – современный инструмент влияния на самые различные процессы, цели которых лежат, казалось бы, за рамками игр. С помощью столь нестандартного маркетингового хода можно побудить определенные группы людей выполнять те или иные действия. Игровая составляющая, лежащая в его основе, делает рабочую повседневность более интересной и захватывающей.
Внедрение этой необычной маркетинговой стратегии в сферу продаж продиктовано резким развитием конкуренции среди продовольственных сетей. На сегодняшний день в каждом российском городе и даже поселке можно видеть несколько универсамов, супермаркетов, а иногда и гипермаркетов разных торговых операторов. Обострившееся соперничество привело к разработке новых корпоративных методов воздействия на персонал. 
Активно применять метод геймификации стали с 2011 года. Но ее история началась задолго до этого. Более чем 100 лет назад, в 1912 году, известная американская компания «Крекер Джек» внесла новацию в продажи крекеров: в пачки с печеньем вкладывались игрушки. Это был пробный опыт, который не вылился в систему и не приобрел форму особой стратегии. Только спустя десятилетия, в 1980 году, появился сам термин «геймификация», или «игрофикация» (в оригинале – gamefication), и стартовали обучающие компьютерные игры, цель которых лежала за пределами игрового поля. 
 
МИССИЯ ВЫПОЛНИМА
Любой руководитель прекрасно понимает, что не только реклама и выгодные акции направляют покупательский спрос в нужное русло – в немалой степени этому способствует хорошо обученный, высококвалифицированный персонал. Независимо от сферы деятельности, мотивация работников всегда приводит к появлению энтузиазма в решении определенных задач и упорству в достижении целей.
По оценкам американского института Gallup, проводящего масштабные социологические исследования, выявлено, что лишь 13 % сотрудников штата вовлечены в рабочий процесс настолько, чтобы это устраивало дирекцию. Остальные просто пытаются выполнять свои обязанности, которые считают трудными, скучными и рутинными.
Крупнейшие торговые сети пытаются решить проблему с помощью геймификации, размещая свои страницы в социальных сетях, создавая мобильные приложения, которые вовлекают не только персонал, но и покупателей. Ритейлеры превращают планы продаж (индивидуальные и в команде) в миссии, которые, при их выполнении, выдают в приложениях определенную статистику.
Амбиции, которые движут людьми, желающими получить повышение и, как следствие, более высокую заработную плату, есть не у всех, а вот элемент игры делает процесс не таким напряженным, более радостным. Моделирование схем управления кадрами на основе конкурентной борьбы с применением игрового подхода практикуется в 70 % из 2000 самых влиятельных корпораций в мире, как сообщает Forbes. Метод показал себя не только в повышении мотивации персонала к увеличению продаж, но и при обучении, а также в период набора кандидатов на вакантную должность.
Чтобы создать действительно эффективную модель геймификации в рамках продовольственной сети, необходимо четко определить цель. В данном случае рассматривается выполнение плана продаж различных продуктовых групп. Также следует учитывать количество задействованных сотрудников.
При этом задачей программы должно быть не только увеличение продаж, но и удержание показателя на определенном уровне. Геймификация покупателей может дать необходимые контакты для рассылки предложений. Самым распространенным явлением в этом направлении являются дисконтные карты с различным уровнем (золотой, платиновый и т. д.) или с накопительной скидкой. В отношении персонала это различные промоакции, поведение сотрудников по определенным правилам, инициатива и тому подобное.
Российский опыт в этом направлении крайне мал, а вот зарубежные сети продуктовых розничных магазинов накопили определенный багаж. Чтобы справедливо оценить вклад каждого сотрудника, требуется рассмотреть показатели товарооборота не только количественно, но и качественно, то есть запланировать способ выявления гарантированных продаж от тех, которые удалось достичь благодаря инициативе менеджера.
Качественные показатели могут также описывать, кому проданы те или иные товары – постоянным или новым покупателям. План продаж, рассчитанный для конкретной программы, должен учитывать сезонность продукта, наличие праздников, увеличение конкурентной активности (например, если планируется открытие супермаркета по соседству) и т. д.
Очень важный момент: выполнение плана – это не самоцель. Главное – увеличение прибыли магазина. Если организация игры, включая награды и бонусы, ведет к существенным расходам, которые в итоге не перекрываются полученной от реализации программы прибылью, то геймификация просто не имеет смысла. Большое влияние на повышение товарооборота и выполнение плана продаж влияет обучение персонала. Компании, периодически проводящие повышение квалификации сотрудников, получают регулярный рост продаж. Исследования, проведенные бизнес-школой в Колорадо, выявили, что классическое обучение сотрудников ведет к увеличению продаж до 11 %, тогда как с применением игровых элементов показатели возрастают в среднем до 14 %.
Также анализ геймификации в розничной торговле и некоторых других сферах показал, что большинство сотрудников предпочитают командные соревнования, так как не стремятся на позиции лидера или опасаются личной ответственности. Так, индивидуальные состязания интересуют около 5 % продавцов, командные же вовлекают до 90% персонала магазинов.
Уже сейчас, на заре своего развития, геймификация зарекомендовала себя как довольно мощная бизнес-практика, которая тем сложнее, чем дольше ее планируется использовать. Однако не стоит забывать о добровольности, ведь те, кто играть обязан, не станет делать это с удовольствием.
 
РАБОЧИЕ ИНСТРУМЕНТЫ 
В качестве действенных элементов геймификации могут применяться не только баллы и очки за определенные достижения. Позитивные эмоции от процесса вовлеченности в игру во многом определяют успех всего дела: так как победу завоют не все, остальные должны получить хотя бы приятные впечатления. Игровые технологии современного маркетинга могут состоять из деления персонала магазина на несколько соперничающих команд. Для сотрудников могут быть определены поэтапные задачи (квесты). 
 
Основные рабочие сферы, где применяется геймификация:
• дизайн (внешняя эстетика);
• интернет-технологии;
• бизнес-стратегии;
• психология.
 
Особенностью разработки игровых корпоративных методов является творческая составляющая, индивидуальный подход. В этой области крайне сложно скопировать чужой опыт, даже если он проверен на практике. Но есть здесь и общие черты – например, использование обратной связи. Человек, вовлеченный в игру, должен видеть свои результаты прямо в ходе процесса, а не получать подсчет баллов в финале.
Геймификация может быть внешней, внутренней и воздействующей на поведение. Внешняя направлена, в основном, на прямое увеличение продаж. Внутренняя сосредоточена на действиях персонала, управлении кадрами, повышении эффективности их работы. Изменение поведения с помощью игровых элементов позволяет оказывать влияние на формирование у покупателей и участников программ новых привычек, например к занятию спортом или правильному питанию. 
Конечно, важно мотивировать и сотрудников на определенные действия. Это могут быть ожидаемые и неожиданные награды – регулярные, при выполнении определенного количества действий или при достижении конкретного результата. Приз должен мотивировать. 
 
Главными стимуляторами в геймификации персонала могут служить:
1. Материальные ценности: увеличение размера заработной платы, премии, путевки, материальные призы.
2. Власть: повышение в должности, возможность решать определенные вопросы.
3. Статус: перевод на другую работу, присвоение звания, возможность представлять компанию, иметь некоторые преимущества перед другими сотрудниками.
4. Права: получение права на внеочередной оплачиваемый отпуск, на принятие самостоятельных решений и т. д.
Этапы реализации программы геймификации представлены на рис. 1 (см. стр. 53 журнала).
 
НАСКОЛЬКО СТАБИЛЬНЫ РЕЗУЛЬТАТЫ?
Планирование продаж – это обычный процесс для руководителя магазина или маркетинговой группы. Но как использовать игры в стимулировании персонала продуктовых магазинов к увеличению товарооборота? Всем знакомы такие способы, как сбор наклеек за покупку свыше определенной суммы с вручением призов или скидок на некоторые товары. Часто геймификация применяется для обучения новых работников, с целью ускорения обучения их ассортименту и быстрой адаптации в коллективе. 
Успех в достижении плана продаж, зависящий конкретно от сотрудника магазина, складывается из нескольких составляющих: это знание товара, позитивное мышление и вежливое отношение к клиенту. Острая конкуренция возвела на более высокий пьедестал позицию обслуживания покупателей. Актуальным становится максимальное информирование о продукции, личное общение с посетителем магазина. Геймификация должна быть продумана до мелочей, с учетом всех составляющих.
Сложнее всего применить игровые методы там, где в принципе не используются компьютеры. Здесь потребуется не только сценарий, но и наблюдатель, который будет отслеживать результаты участников. В торговых сетях, незаметно для глаз обычного покупателя, каждый продавец закреплен за определенным отделом, поэтому проследить выручку вполне возможно. Почему показатели должны отталкиваться от плана продаж? Это связано с разницей в цене различных групп товаров. Например, молочные продукты и овощи стоят относительно недорого в сравнении с консервами и ликероводочными изделиями. Даже при небольших закупках мясной отдел опередит сектор приправ и т. д.
Самым простым действенным инструментом геймификации в сетях является планограмма раскладки товара. При соблюдении этого пункта работник получает «плюсик» в личный зачет. Тайный покупатель тоже является частью программы. Если продавец с улыбкой ответит на вопросы клиента, предложит помощь, расскажет об акциях, то также выполнит обязательные условия игры. Несколько плюсов или успешно пройденные проверки в течение 3-6 месяцев обычно приводят к повышению категории (должности) сотрудника, а следовательно, к увеличению заработной платы. Если же в отделе обнаружена просрочка, не выполнены какие-либо требования, то в личном зачете появляется «минус». Это самая примитивная схема, применяемая во многих продуктовых магазинах. Но она далеко не исчерпывает все возможности игровых механизмов.
Геймификация может быть направлена на намеченную торговую точку, определенную группу товаров одной сети или может проводиться конкретным производителем применительно ко всем реализаторам. Все зависит от цели. План продаж может быть задан по определенной товарной позиции, например по йогуртам. Персонал должен привлекательно разложить продукцию, предлагать ее практически каждому покупателю, проходящему мимо отдела. Для получения оптимального результата между различными супермаркетами сети можно организовать соревнование продавцов молочного сектора. Итоги отслеживаются по кассе, победившему полагается награда. Фото «лучшего продавца месяца» на информационных стендах супермаркетов – это не что иное, как элемент геймификации, основанный на принципе славы (признания перед другими членами коллектива). 
Чтобы удержать результаты, необходимо менять задачи. Достигнув однажды вершины в одном состязании, сотрудник может потерять интерес к подобным экспериментам, особенно если достижение не подкреплено существенной материальной наградой. Стабильным результат геймификации назвать нельзя, ведь это все-таки игра, исход которой непредсказуем. Для полноты анализа итогов рекомендуется изучать не только количественные, но и качественные показатели. Например, при личном контакте продавца и клиента в рамках стратегии стоит оценить, как он действует: пытается привлечь внимание рекламой или внешними атрибутами, убеждает ли клиента в правильности выбора, если тот подошел к конкретному товару, или хочет удивить, сообщив максимально полную и полезную информацию о продукте.
Но успех и будущее геймификации обеспечены, так как помимо целевого результата в виде повышения продаж управление кадрами развивает корпоративный дух в каждом сотруднике. Проведение игр создает впечатление, что руководителям компании и управляющему составу не безразлично положение подчиненных, они заботятся о карьерном росте сотрудников, ищут способы их отметить и т. д. Если на рабочем месте ничего не происходит, то служба превращается в рутину и постепенно амбиции исчезают, а интерес к работе и энтузиазм гаснут.
 
КРЕАТИВНОЕ БУДУЩЕЕ
Многие специалисты называют метод геймификации креативным – во многом потому, что он действительно подразумевает творческое мышление. Руководитель магазина или высшего звена обязан предусмотреть все нюансы. В процессе коллектив должен сплотиться, продажи – повыситься, а каждый продавец или участник игры – получить удовольствие. При этом персонал не должен отвлекаться от обычного рабочего процесса.
Сейчас во многих российских компаниях, и сетевых магазинах в том числе, практикуется геймификация или ее элементы – в основном для выявления лидеров в коллективе. Однако в потенциале у этого метода есть и свои минусы (рис. 2, см. стр. 54 журнала). Порой руководители опасаются получить в итоге слишком явную конкуренцию между работниками. Помимо этого, преградой могут стать определенные трудности с созданием игровой программы: при написании сценария для персонала необходимо изучить каждого участника как личность. Но преимущества оправдывают все возможные сложности, ведь результатом может стать более высокая прибыль и дружба в коллективе.
Опасность метода заключается в отсутствии глубинного исследования вопроса. По мнению некоторых специалистов, игрофикация – всего лишь выделенное направление психологии (метод психологического воздействия), которое не может предложить твердых гарантий.
Преимущества стратегии не только в повышении плана продаж, но и в улучшении обслуживания, снижении «текучести кадров», повышении эффективности обучения, так как при наличии дополнительных бонусов усиливается внимательность и осознанность участника по отношению к конечной цели и пути ее достижения. Многие кадровые агентства, такие как интернет-портал Job.ru или «Империя кадров», уже сейчас готовы помочь с внедрением передовых методов геймфикации на этапе подбора сотрудников.
 
УЖЕ В ТРЕНДЕ
Несмотря на пессимизм отдельных экспертов, игровые технологии однозначно в тренде, причем не только за рубежом, но и в России. На данный момент создано множество корпоративных приложений, разработанных для соревнования сотрудников или покупателей, за которыми могут наблюдать сторонние пользователи. Но применяют их лишь 24 % субъектов розничной торговли, при этом на долю продуктовых магазинов приходится только половина.
Слабое распространение данной стратегии в России связано с сомнениями в результате, хотя интерес к ней очевиден, особенно среди ритейлеров. Так, принципы геймификации активно использует компания «Вимм-Билль-Данн», бренд «Киндер». «Дикси» подключилась к игре одной из первых, благодаря чему повысила продажи практически на 20 %. В супермаркетах и розничных магазинах сети «Магнит» подобные элементы применяются пока только для потребителей. Игровые акции регулярно проводит «Лента», сеть быстрого питания Burger King.
Реализация определенных сценариев стратегии происходит главным образом благодаря сотрудничеству и совместной разработке программ с производителями пищевой продукции. Например, больших успехов добилась акция, организованная торговой сетью «Дикси» и компанией-производителем «Фермерский двор».
 
ОТКРЫТИЕ ВЕКА
Геймификацию называют интереснейшим открытием маркетинга нынешнего века. Никто и не предполагал, что ее можно будет применять в самых разных сферах бизнеса. По данным агентства M2 Research результатом успешно спланированного игрового сценария может стать рост продаж до 150 %. Исследовательская компания Gartner предрекала повсеместное распространение метода уже к 2015 году, но увы...
 
Среди заслуживающих внимания эпизодов в истории геймификации можно упомянуть следующие:
1. Специалисты компании Coca-Cola объявили, что в 2012 году за счет игровых стратегий смогли повысить свои продажи в 9 раз.
2. Идейным лидером проникновения геймификации в самые различные сферы жизни считается американский психолог Гейб Зихерман. 
3. В России нет ни одной крупной торговой розничной продуктовой сети, которая открыто заявила бы о результатах применения элементов игры.
 
ПЕРВОПРОХОДЦАМ НА ЗАМЕТКУ
Как достичь успеха в применении геймификации при вовлечении персонала торговой сети? Секрет в том, что стоит направить усилия не только на тот конечный результат, который поставило руководство компании, но и на то, что получит в итоге сам сотрудник. Это может быть:
• действие в команде, чувство сплоченности;
• расслабление во время напряженной работы, возможность взглянуть на привычный процесс под другим углом;
• личная заинтересованность в результате;
• реальная возможность победы;
• веселье;
• коллекционирование;
• возможность примерить на себя какие-либо роли;
• слава.
Разрабатывая игровой сценарий для персонала, не следует создавать чрезмерно сложную систему, включающую множество этапов, задач, условий. Однако и слишком простым процесс быть не должен, иначе участники быстро потеряют интерес. В соревновании должен поддерживаться баланс, который позволит сохранить увлеченность игрой. Например, можно объявлять призеров каждый месяц или повышать приз, если работник не просто победит, а побьет предыдущий рекорд, и т. д.
Не рекомендуется внедрять геймификацию резко – ее надо вводить постепенно, например путем замены названия существующих задач на миссии, с назначением баллов за их выполнение, а потом постепенно добавлять новые игровые элементы.
Подводя итоги сказанному, напомним, что персонал розничных продаж в продуктовых магазинах – главное звено связи с клиентом. Сотрудники должны не просто продавать, но и уметь работать с возражениями, переубеждать, выяснять потребности клиента. 
Прогнозы развития геймификации в России в сфере розничной торговли продуктами самые положительные. Во многом это связано с переходом многих сетей на интернет-обслуживание. Ритейлеры рассматривают такой вариант, так как конкуренция обязывает расширять горизонты. К тому же интернет-продажи помогают сократить расходы на аренду торговых площадей.
Сегодня онлайн-покупки как качественный и полностью продуманный сервис могут предложить только 5 % продавцов розничного рынка из числа наиболее крупных сетевых магазинов в мегаполисах страны. С интегрированием виртуальных технологий в сферу розничной реализации продуктов геймификация приобретет огромное значение и существенно повлияет на уровень продаж. Выигрывать будет тот, с кем интереснее!