Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Выше среднего

ТехнологииТехнологии

Сделать продукт элитным может качество и уникальность

Критерий: Насколько жизнеспособна попытка продать привычные товары из разряда повседневных как высокостатусные? И как убедить покупателя выбрать класс «премиум» при наличии множества более доступных аналогов? Аргументация производителя, вставшего на этот путь, должна быть безукоризненной

Дарья ЦВЕТКОВА
Развитие премиум-сегмента на продовольственном рынке определяется сегодня двумя векторами, на первый взгляд, противоположными. С одной стороны, это ухудшение материального положения российских потребителей и, соответственно, снижение покупательной способности, в связи с чем они перешли в режим экономии. Так, по данным исследовательской компании Nielsen, в 2016 году почти 50 % россиян начали различными способами (переходя в более дешевые магазины, ограничивая количество покупок, пользуясь акционными предложениями) снижать расходы на покупку продуктов питания. 
В то же время многие эксперты считают кризисный период хорошим временем для вывода на рынок товаров класса «премиум», ведь именно они обладают высокой маржинальностью. Кроме того, как свидетельствует статистика, в сложной экономической ситуации главный удар принимает на себя средний ценовой сегмент, поскольку потребители из этой категории, столкнувшись с финансовыми трудностями, переходят в масс-маркет. Люди, которые до кризиса покупали элитную продукцию, не спешат изменять своим привычкам и стабильно лояльны к ней.
Труднее всех в верхней ценовой нише приходится товарам из тех категорий, которые в потребительском восприятии априори не могут быть премиальными и ассоциируются, скорее, с достатком ниже среднего или с неправильным питанием: замороженные полуфабрикаты, снековая продукция, майонез... Будет ли человек, который старается сэкономить, покупать продукты, которые позиционируются как «элитные», но при этом не являются таковыми в его представлении? И что требуется от производителей для подтверждения статуса и эксклюзивности? 
 
ПРЕМИУМ ПО-РУССКИ
Особенности восприятия продукции премиум-сегмента в мире и в России удачно иллюстрируют исследования, проведенные в декабре 2016 года компанией Nielsen. Согласно полученным данным, подавляющее большинство потребителей на мировом уровне  – 86 % – готовы платить за товары первого класса цену выше средней (Nielsen определяет ее по стоимости, превышающей среднюю цену по категории на 20 % и более). Среди продуктовых категорий здесь особенно популярны мясо и морепродукты, высок потенциал молочной продукции. 
Рост продаж премиального сегмента в мире обусловлен несколькими факторами. В первую очередь, это повышение покупательской способности, особенно на развивающихся рынках (Индия, Китай и другие страны Азии). Кроме того, играет роль глобализация и расширение ассортимента, благодаря которому потребители активнее интересуются качественными новинками. Схожая тенденция наблюдается в США и Европе. Например, в Штатах рост продаж элитных продуктов питания за период с апреля 2015 по апрель 2016 года практически в 2 раза больше, чем рост рынка в целом (8 % против 3 %). 
В России же на сегодняшний день ситуация обратная. Во-первых, количество потребителей, которые покупают продукцию премиум-класса, ниже, чем в мире в целом (68 % против 86 %). Это неудивительно: 60 % опрошенных признались, что им хватает денег только на оплату коммунальных услуг и товары первой необходимости. 
Интересен ответ на вопрос о критериях премиальности продукта с точки зрения россиян: по мнению 63 % респондентов, это высокая цена; для 57 % определяющим фактором является качественное сырье, из которого произведен товар; 49 % считают, что красивый статус определяется широко известным брендом. В мире же на первом месте – качество, на втором – функциональность. Только 31 % глобальных потребителей относят к первому классу то, что дорого стоит. 
Желание сделать премиум-покупку у большинства российских потребителей (60 %) возникает после самостоятельного мониторинга представленного ассортимента, 42 % полагаются на рекомендации и позитивные отзывы членов семьи или друзей, 38 % принимают решение о приобретении импульсно. Элитный продукт придает уверенности 43 % россиян, 37 % отмечают возрастающее чувство собственной успешности. 44 % считают, что товары высшей марки стоят затраченных на них денег. Вместе с тем 50 % полагают, что прямой адресат рассматриваемой категории – состоятельные слои населения.
Цифры, полученные компанией Nielsen, позволяют сделать вывод, что главное препятствие для продвижения премиальных продуктов на российском рынке в условиях кризиса – их высокая цена. Однако в данном случае этот критерий относителен: потребителя отталкивает не стоимость как таковая, а отсутствие ее адекватной аргументации. Если производителю удастся объяснить потенциальной аудитории, какие преимущества и опыт он получит вместе с покупкой, это даст ему немало шансов для завоевания лояльности. 
Вторая проблема, касающаяся непосредственно товаров, которые не воспринимаются как премиальные, – потребительские стереотипы, устоявшиеся представления о характеристиках, свойствах, ситуациях потребления. Продвижение подобных продуктов – это не просто комплекс традиционных методов (сегментирование, изучение целевой аудитории, брендинг и прочие), это, прежде всего, развенчивание сложившихся мифов.
На основе чего формируются стереотипы? Это личный опыт, традиции, социальное и материальное положение, гендерные и возрастные особенности. Все эти факторы обуславливают, например, восприятие пельменей, произведенных промышленным способом, как «экстренного» варианта, который употребляется только тогда, когда нет времени на приготовление полноценных домашних блюд. Чипсы же зачастую мыслятся как закуска к пиву, продукт для молодежной аудитории, вредный и не совместимый с правильным питанием. 
Подобное восприятие хорошо иллюстрирует высказывание одной из участниц женского интернет-форума: «С каких пор у нас в стране такое всем известное с давних пор блюдо, как пельмени, стало элитным? Причем стоят эти «элитные» обычно под 500 рублей за килограмм, но практически не отличаются от «обычных, более менее приличных» за 200 рублей ни по указанному составу, ни по внешнему виду, ни на вкус. Причем и в «элитных» пельменях попадаются несъедобные жилки и кости». 
 
Таким образом, перед производителями, выводящими товар на рынок в сегмент премиум, стоят две основные задачи:
1. Обоснование стоимости и предложение конкретных объективных преимуществ, которые потребитель получит за эту цену. 
2. Изменение потребительских стереотипов по отношению к категории в целом. Для этого недостаточно придумать стильную упаковку, громкий слоган и провести агрессивную рекламную кампанию. 
 
Не стоит забывать и о том, что разница в отношении к премиальным продуктам в России и странах Европы обусловлена не только экономическими условиями – заметное влияние на него оказывает и менталитет населения. Российский покупатель, несмотря на достаточную искушенность и избалованность, все-таки еще очень юн с позиции уровня потребительской культуры, ведь формироваться в условиях рыночной конкурентной экономики он начал чуть больше 20 лет назад. Неслучайно ему, как любому подростку, свойственно повышенное внимание к моде и престижу. Премиальность с этой точки зрения – это качество, эмоции и эксклюзивные преимущества, и выиграет тот, кто предложит потребителю достойный продукт и новый, уникальный опыт. 
 
ЭЛИТНЫЙ ПОЛУФАБРИКАТ
Проанализируем особенности продвижения такой продукции в категории «премиум» на примере рынка пельменей.
Если во время кризиса 2008-2010 годов сегмент замороженных полуфабрикатов демонстрировал рост, то нынешний кризис ознаменовался противоположным трендом: в 2014 году, по данным РБК, продажи пельменей упали на 4 %. Причиной стало, в первую очередь, подорожание: цены подняли отечественные мясокомбинаты, которые на тот момент сильно зависели от поставок импортной свинины и говядины. Кроме того, одной из особенностей потребительского поведения стал переход на домашнюю кулинарию – как с целью экономии, так и из-за недоверия к качеству покупной замороженной продукции.
Вообще критерий соотношения цены и качества стал в последнее время актуальным как никогда. Это обусловлено и нежеланием тратить деньги, количество которых уменьшается, на низкосортные продукты, и обилием информации о фальсификате, заполонившем рынок после ввода санкций. Впрочем, даже те товары, которые подделкой не являются и соответствуют требованиям безопасности, не всегда отвечают ожиданиям потребителей. 
Так, осенью 2016 года организацией «Росконтроль» была проведена экспертиза нескольких марок пельменей, в числе которых были и представители премиальной категории. Ни в одном из представленных образцов не выявили соевых белков, крахмала, клетчатки, однако в мясных начинках содержалось много влаги и соединительной ткани. 
Аналогичное исследование было проведено Российским институтом потребительских испытаний по заказу электронного журнала «Спрос»: пельмени высшей ценовой категории оценивались с точки зрения соответствия маркировке, означающей содержание мышечной ткани в начинке. Собственно, это один из главных критериев, определяющих качество продукта, наряду с отсутствием растительной клетчатки, соевого белка и незаявленных ингредиентов. Выяснилось, что обозначенной маркировке соответствует только одна торговая марка («Сибирская коллекция»), во всех остальных образцах мышечной ткани меньше, чем положено по ГОСТу. 
Возникает закономерный вопрос, которым выше задалась участница интернет-форума: если пельмени, представленные в средней и в высокой ценовой категории, одинаковые, зачем платить больше? Ответ на него дают производители, позиционирующие свой товар не просто как мясной полуфабрикат, пусть и со словом «элитные» в названии, а как изделие, предназначенное для гастрономического удовольствия. В связи с этим интересен кейс новой торговой марки «#Пропельмени», появившейся на столичном рынке совсем недавно. Бренд был создан Максимом Поповым, бывшим директором московского Даниловского рынка. Конечно, сама должность, а также опыт в открытии нескольких ресторанов – значимая фора при создании нового бизнеса. Однако маркетинговые решения, которые применяет бизнесмен при продвижении премиум-продукции, будут интересны и небольшим предприятиям, не имеющим подобной подушки безопасности.
«#Пропельмени» – это кафе на фудкорте Даниловского рынка, где готовится и продается в замороженном виде больше двух десятков позиций. Одно из главных конкурентных преимуществ производства – натуральное сырье, поставляемое из собственного фермерского хозяйства. Другая идея, актуальная для продвижения, – формат пельменного шоу-рума, где можно попробовать и оценить продукт, прежде чем выбрать и купить его. Несмотря на то, что это кафе, 70 % продаж приходится именно на замороженный товар, который присутствует также в некоторых магазинах. Кроме того, компания очень активна в социальных сетях, среди прочего просвещая потребителей –
например, с помощью демонстрации роликов о способах изготовления и особенностях употребления пельменей разных национальных кухонь.
Региональные и национальные продукты выглядят довольно перспективными с точки зрения возможности премиум-позиционирования. В контексте разговора о пельменях потребителю широко известны грузинские хинкали, казахские манты, итальянские равиоли. А ведь есть еще, например, бурятские буузы, корейские пянсе, китайские баоцзы, армянские бораки и многие другие разновидности, практически не появляющиеся в розничной торговле. 
Очень слабо представлены на рынке пельмени с дичью, которые вполне могли бы занять свое место в премиум-сегменте. Еще одна мало охваченная ниша – рыбные вариации. Между тем этот продукт вполне укладывается в тренд здорового питания при условии высококачественной начинки. Кроме того, изделие можно позиционировать как постную или вегетарианскую разновидность традиционного блюда.
Пельмени и их продвижение с помощью расширения продуктовой линейки, возможности пробовать перед покупкой, честной истории сырья, из которого они готовятся, – это лишь иллюстрация способов изменения потребительских стереотипов и возможностей позиционирования продукта как премиального. Подобные примеры можно найти и в других сегментах продовольственного рынка, в том числе в кейсах крупных производителей. Например, в 2015 году компания Frito-Lay объявила, что для производства чипсов Lay’s будет использоваться картофель из фермерских хозяйств двух районов Карелии. При этом подчеркивалось, что для выращивания такого картофеля требуются особые условия, среди которых обязательная удаленность от других полей и определенная кислотность почвы.
 Кстати, уже в 2017 году Frito-Lay представила в России новый продукт в премиум-сегменте. Это Lay’s STAX – чипсы из картофельных хлопьев в упаковке-тубе. Новинку, в отличие от информации о сотрудничестве с карельскими фермерами, потребители встретили довольно настороженно и скептически отнеслись к заявлениям о премиальности, поскольку продукт сделан из картофельного крахмала, а в его составе есть ароматизаторы, усилители вкуса, эмульгаторы. Кроме того, очевидно сходство Lay’s STAX и Pringles, и в Интернете даже появились ироничные ролики, создатели которых пытаются не глядя различить эти чипсы по вкусу. 
Все это лишь подчеркивает тот факт, что для позиционирования в верхней ценовой категории сегодня недостаточно красивой упаковки. Для отечественного потребителя премиум является синонимом уникальности, эксклюзивности продукта и его высокой цены – а значит, для того чтобы завоевать лояльность аудитории, необходимо предложить ее рациональное и убедительное обоснование, базирующееся на качестве и преимуществах употребления по сравнению с аналогами. 
Сегодня можно констатировать, что после состояния шока и неопределенности 2014-2015 годов российский продовольственный рынок начал восстанавливаться. Этот процесс определяется, в первую очередь, появлением новых игроков, которые, оценив потребительские ожидания, предлагают товары, способные их удовлетворить. Именно эта тактика – создание принципиально новых, качественных продуктов – является маркером оживления. И именно она, в конечном итоге, будет определять лицо верхнего сегмента, в том числе и в тех категориях, которые считаются заведомо
«непремиальными».