Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Золото Средиземноморья

РынокРынок

Повседневный деликатес: новое открытие оливкового масла

Репозиция: Один из видных заморских гостей на прилавках российских магазинов – масло, выжатое из оливок, – оказался незаслуженно недооценен потребителем. Большинство отказывается от его покупки по причине банальной неосведомленности о широте спектра употребления, разновидностях технологии изготовления и уникальных лечебных и косметических свойствах, и в этом кроется один из наиболее эффективных способов продвижения

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Оливковое масло попало в категорию товаров, которым в кризисное время пришлось особенно нелегко. Трудности обусловлены рядом объективных факторов. Во-первых, 2016 год во всем мире ознаменовался ростом стоимости этого продукта из-за снижения урожая вследствие климатических условий и обилия насекомых-вредителей. В России же повышение цен выражено особенно ярко еще и из-за снижения курса рубля, ведь оливковое масло импортируется на 100 %. Так, по данным Росстата, если в сентябре 2015 года средняя розничная цена за литр в стране составляла 825,3 рубля, то в сентябре 2016 года она поднялась до отметки 954,3 рубля.
Вторая причина – снижение покупательной способности населения. Оливковое масло в России, в отличие от многих европейских стран, не входит в перечень обязательных товаров, которые покупаются даже в условиях «пустого кошелька», поэтому немало потребителей при финансовых сложностях отказались от его покупки или сократили объемы. 
Несмотря на это, потенциал сегмента по-прежнему значителен, ведь доля оливкового масла в структуре потребления в нашей стране примерно в два раза ниже среднемирового уровня. А значит, перспективы у производителей есть. Особенностям потребительского поведения на отечественном рынке оливкового масла и актуальным в связи с этим маркетинговым трендам было посвящено интернет-исследование, проведенное в марте 2017 года Универсальным порталом продуктов питания GoodsMatrix. 
 
ДОРОГОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ
Оливковое масло не является для российского потребителя каждодневным продуктом первой необходимости: большинство опрошенных покупают его нечасто, а четверть наших респондентов не покупают вообще (рис. 1, см. стр. 17 журнала). 
Подавляющее большинство потребителей использует оливковое масло в пищу, очень мало респондентов ответили, что применяют его в лечебных и косметических целях – несмотря на то, что информации о его лечебном действии в интернете и СМИ немало (рис. 2, см. стр. 17 журнала). 
Предпочтения в выборе сортов традиционны (рис. 3). Основная часть покупателей выбирает Virgin olive oil, на втором месте – Extra virgin olive oil. Этот факт позволяет сделать вывод, что чаще всего продукт используется для приготовления заправки салатов. 
О том, что масло используется не ежедневно и воспринимается как элитный продукт, говорят и ответы на вопросы о таре и упаковке (рис. 4, 5, см. стр. 17 журнала). Большинство потребителей предпочитают стеклянную тару небольшого размера. С учетом того, что покупка совершается нечасто, эти данные подтверждают невысокую долю оливкового масла в структуре потребления.
Интересны ответы на вопросы, посвященные различению брендов. Они позволяют, во-первых, сделать вывод о том, что многие россияне не видят различий между продуктом разных стран, поэтому этот критерий не является для них значимым фактором выбора. Кроме того, при подтвержденной результатами исследования узнаваемости ведущих марок, реклама не имеет существенного значения. Главные критерии, влияющие на покупку, – собственное мнение и цена (рис. 6, 7, 8, см. стр. 17-18 журнала). 
 
Обобщая полученные данные, можно сделать следующие выводы:
• оливковое масло воспринимается потребителями как элитный продукт и не употребляется ежедневно;
• самый распространенный способ использования масла – в кулинарии, преимущественно в качестве заправки;
• россиянам известны ведущие бренды, но при этом они плохо ориентируются в особенностях масла, произведенного в разных странах;
• реклама не входит в список определяющих параметров выбора – потребитель ориентируется преимущественно на собственный опыт;
• при совершении покупки очень важна цена. 
 
ШИРОКИЙ СПЕКТР
Продвижение оливкового масла на российском рынке – дело непростое, поскольку культура его повседневного потребления в нашей стране не сформирована. Маркетинговые стратегии производителей и импортеров могут быть направлены на решение нескольких задач. Это просвещение, информирование потребителей, предложение новых способов использования масла и перепозиционирование его как полезного повседневного продукта. 
Предложим некоторые маркетинговые решения, которые могут быть актуальными:
1. Продвижение масла как лечебного и косметического товара. В этом качестве его применяет, судя по результатам нашего опроса, лишь небольшой процент потребителей, однако данное направление маркетинга может быть довольно успешным. Важно не просто с помощью рекламных буклетов и средств массовой информации доносить до аудитории информацию о пользе, но и предлагать конкретные рецепты. Например, в сочетании с пчелиным воском продукт помогает для лечения ожогов и ран, а массаж с оливковым маслом – средство от боли в суставах. Существует также множество косметических масок для кожи и волос, в состав которых входит этот продукт. 
Подобное позиционирование значительно расширяет возможности для сбыта: помимо продуктовых магазинов, это могут быть аптеки, косметические салоны, фитнес-центры, где товар может продаваться в бутылках небольшого размера по, соответственно, доступной цене и с приложенными буклетами, содержащими рекомендации по применению. Подобный опыт у некоторых западных производителей уже есть. Так, в конце 2016 года на европейском рынке появилось греческое масло OLEO, которое позиционируется как пищевая добавка. Производитель отмечает, что продукт особенно богат фенолами – органическими соединениями с мощными антиоксидантными свойствами, которые принимают участие в защите липидов крови от окислительного стресса.
2. Еще один относительно новый канал продвижения – фермерские магазины и лавки (в том числе в формате интернет-магазинов с доставкой), которые в последнее время открываются в немалом количестве. Продукт прекрасно вписывается в общую концепцию такого магазина: правильное питание, натуральная, экологически чистая продукция без химических добавок, исключительно полезная для здоровья. 
3. Предложение новых кулинарных способов употребления. Опрос показал, что россияне в основном отдают предпочтение самым дорогим сортам масла, которые используются для заправки салатов. Между тем популярность видов, предназначенных для жарки, намного меньше, несмотря на то, что они более дешевые. Думается, причина кроется и в том, что многие покупатели не владеют информацией, как можно использовать продукт в приготовлении блюд помимо привычного добавления в салаты, чем отличаются масла первого и второго отжима и какое из них можно использовать, скажем, для жарки или фритюра.  
4. Информирование потребителей об особенностях и отличиях продукта, произведенного в разных странах. Опрос показал, что география происхождения не играет решающей роли при выборе. Между тем на этом факторе может быть построена вся маркетинговая стратегия. Более того, разработать эффектное продвижение можно, опираясь на традиции не только страны, но и региона выращивания оливок и производства масла, ведь, скажем, итальянский продукт из Лигурии будет отличаться от того, который произведен в южных областях. 
5. Чтобы оливковое масло заняло постоянное место на российском столе, важно предложить способы его использования в рецептах не только итальянской и других средиземноморских кухонь, но и русской. Какие традиционные кушанья могут быть приготовлены с ним? В каких случаях оливковым маслом лучше заменить привычное подсолнечное для улучшения вкуса блюда и для повышения его пользы? Ответы на эти вопросы помогут дать мастер-классы, кулинарные шоу и другие мероприятия, призванные продемонстрировать кулинарные возможности продукта. 
По этому пути, например, пошел Международный оливковый совет (IOC), запустивший в 2015 году масштабную программу «Поверь в оливковое масло» в Японии. Главная цель этой программы – знакомство с новыми вкусами для использования их в традиционной японской кухне. Аналогичный проект, финансируемый министерством сельского хозяйства Испании, был запущен в Индии. В этой стране готовят преимущественно на топленом масле, и на кулинарных мероприятиях демонстрировалось, что масло из оливок прекрасно подходит для традиционной индийской кухни. 
6. Способом взаимодействия с покупателем должна стать этикетка, содержащая максимум информации об особенностях продукта и его свойствах. Такую этикетку, например, в 2014 году приобрело итальянское масло Mastro: вся информация, которая обычно нанесена на контрэтикетку, в данном случае представлена на фронтальной стороне в виде графических элементов. Это не только сведения о происхождении товара, но и о некоторых способах его кулинарного употребления, а также особенностях хранения. 
Имеет ли смысл при продвижении делать акцент на пользе оливкового масла? Упоминания об этом актуальны в любом случае, однако строить всю концепцию позиционирования на пользе продукта вряд ли целесообразно, поскольку этот факт известен практически всем потребителям, даже тем, которые не покупают масло или делают это редко. 
Главная же задача, на наш взгляд, – продемонстрировать потребителю, что оливковое масло может и должно быть на столе ежедневно. А для этого необходимо перепозиционирование, ведь сегодня оно подается и воспринимается покупателями как элитный продукт для избранных или для особых случаев. Различные варианты употребления, способы экономии (например, использование масла второго отжима для жарки), возможность применения в небольших количествах в кулинарии, в лечебных или косметических целях – подобные мероприятия, вкупе с усилиями производителей по снижению цены при сохранении качества, позволят запустить процесс перепозиционирования продукта для российского рынка.  
 
Материалы предоставлены
Универсальным порталом продуктов
питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований