Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Дареный конь

ПрактикаПрактика

Бизнес-презенты: от этикета к маркетингу

Праздники: В последнее время ни одно значимое торжество в России не обходится без сопутствующих подарков от компаний. Однако время штампованных символических сувениров прошло – сегодня важно не только дарить, но дарить что-то ценное, уникальное, действительно полезное или эмоционально привлекательное. Только в этом случае затраты окупятся благодарностью клиентов и партнеров и укрепят связи

Дарья ЦВЕТКОВА
Корпоративные подарки заняли прочное место в современной бизнес-культуре. По данным агентства «Эденред Рус», партнерам, клиентам и сотрудникам их регулярно дарят не менее 40 % российских компаний. Годовой подарочный бюджет среднестатистической организации со штатом более 20 человек составляет примерно 700-900 тысяч рублей, средний чек на одну единицу презента – 1500 рублей, а адресатов в среднем около сотни. 
«МКА Бизнес Рейтинг» детализирует эту картину следующим образом: праздничные подношения вручаются клиентам (38 % всех корпоративных презентов), сотрудникам (21 %), поставщикам/партнерам (12 %), потенциальной аудитории (9 %), акционерам (2 %).
Дары по случаю государственных тожеств или корпоративных юбилеев сегодня воспринимаются как нечто само собой разумеющееся, а потому все чаще превращаются в формальность – сегодня это обязательный атрибут, который должен быть просто потому, что так положено. Неудивительно, что, по оценкам экспертов, примерно 80 % средств, потраченных на подарки, пропадает зря: из множества врученных ежедневников адресат сможет использовать только один, а найти применение всем сувенирам, олицетворяющим символ года, просто невозможно. 
Между тем сложившаяся традиция является не столько неотъемлемым элементом делового этикета, сколько маркетинговым инструментом, причем как для компаний-дарителей, так и для производителей, одним из направлений деятельности которых становится изготовление корпоративных презентов. 
 
МАРКЕТИНГ ЩЕДРОСТИ
Бизнес-сувениры для партнеров, клиентов, сотрудников – это прежде всего инструмент формирования лояльности, ведь они напоминают о дарителе и создают определенную эмоциональную связь между ним и получателем. Эту задачу решают как оригинальные презенты, так и традиционные – органайзеры, ежедневники, канцелярия, календари с символикой, статуэтки, кружки с печатью и прочие. 
Однако для того, чтобы получить желаемый маркетинговый результат, идти по проторенному пути и дарить исключительно промосувениры недостаточно, особенно в пору, когда бизнес-этикет сформирован и стал устойчивой нормой, явлением привычным и обыденным. Корпоративные подношения, которым теперь никого не удивишь, берут на себя и функцию каналов коммуникации: с его помощью можно проинформировать целевую аудиторию о компании – ее миссии, ценностях, принципах работы. Наконец, это способ укрепления позиционирования фирмы или ее бренда – разумеется, лишь в удачном случае. 
Не стоит забывать и об утилитарности. Для того чтобы подарок выполнил свою миссию, напоминал о дарителе и способствовал укреплению партнерских отношений, он должен быть полезным, пригодным для использования, удобным. А в случае уникальности и оригинальности исполнения он способен сослужить службу сарафанного радио: из-за необычности подарка и/или благодаря эстетическому совершенству его оформления адресат по собственному желанию фотографирует его и выкладывает фото в социальных сетях, запуская тем самым нативную рекламу, которая сегодня считается одним из наиболее эффективных методов продвижения. 
 
АКТУАЛЬНЫЕ ТРЕНДЫ
Обобщив данные последних исследований и кейсы производителей и заказчиков корпоративных подарков, выделим несколько актуальных тенденций этого сегмента. 
1. Персонализация. Одна из самых востребованных тем сегодняшнего рынка – подчеркивание индивидуальности и учет потребностей отдельного клиента при разработке маркетинговой стратегии и программ продвижения продукта. Тренд не обошел стороной и рынок корпоративных подарков: каждому адресату хочется получить не одну из множества стандартных или даже одинаковых китайских поделок, а персональное внимание, подчеркивающее его личную и профессиональную значимость для дарителя. 
Например, в пекарне Sofi, которая занимается производством имбирных пряников и пряничных домиков, готовят под заказ эксклюзивную продукцию – с логотипом заказчика или в корпоративных цветах, необычных форм или со специальными надписями. Еще одна универсальная платформа для создания персонализированных подарков – шоколад. Так, компания ShokoLogo из Санкт-Петербурга специализируется на изготовлении оригинальных шоколадных изделий с фирменной символикой в индивидуальной упаковке. 
2. Трансляция ценностей. Если стоит цель выстроить позиционирование на основе определенных ценностных смыслов и миссии, презенты могут усилить этот месседж, укрепить эмоциональную связь компании и партнеров или сотрудников, разделяющих транслируемые ею интересы и устремления. В связи с этим все чаще к праздникам выпускаются подарочные карты и абонементы в спортклубы, картинные галереи или концертные залы. 
Другой яркий пример – крем-мед Coсco Bello, который приготовила для своих партнеров IT-компания JivoSite. Проект позиционируется как социально значимый: мед производится в деревне Малый Турыш в Свердловской области, в изготовлении продукта участвуют местные жители, и это единственное предприятие в населенном пункте, которое дает им работу. Церемония вручения сопровождалась акцентом на поддержке данного социального направления, фирма призывала партнеров и клиентов последовать ее примеру. 
3. Оригинальная упаковка. Оформление изделия воспринимается как часть презента, и именно обертка призвана произвести первое впечатление – а значит, должна соответствовать идее подарка, даже если сам он недорогой. В Великобритании, например, растет число производителей, которые в рамках корпоративной социальной ответственности декларируют заботу об окружающей среде и используют экологичную упаковку, состоящую из семян цветов и растений. При помощи чернил на водной основе на нее наносятся логотипы, а после использования из такой «бумаги» можно вырастить полезные культуры. 
4. Кстати, экологичность является и самостоятельным глобальным трендом, определяющим развитие нескольких сфер торговли, и в особенности это касается рынка продуктов питания. Неслучайно именно экологическая чистота и натуральность стали изюминкой продуктовых наборов, которые формируются многими фермерскими хозяйствами, кооперативами и интернет-проектами в качестве подарков партнерам. Например, интернет-магазин «Кулек» предлагает целый ряд таких презентов – от символического бумажного кулька, внутри которого не только орешки, но и записка с пожеланиями, до большого ящика с травяными чаями, фермерским медом, домашним вареньем и книгой по теме подарка. 
5. Ручная работа. Хенд-мэйд всегда в цене – хотя бы потому, что создает особый эмоциональный фон, чувство сопричастности, тем самым работая на укрепление лояльности к бренду. Подарки, выполненные вручную, могут быть весьма оригинальными и неожиданными. Так, сотрудники нидерландской студии Patswerk в честь дня рождения компании одарили своих клиентов сваренным вручную пивом – с соответствующими этикетками, содержащими логотип, корпоративные цвета и отражающими позиционирование фирмы. 
6. Неожиданность. Приятные сюрпризы всегда сопровождаются положительными эмоциями – а значит, работают на формирование долгосрочной лояльности. Один из примеров, ставший уже классикой, –
решение модного дома Armani вручить своим клиентам не презенты из мира моды, а сладости. Была выпущена специальная коллекция Armani Dolci Christmas, в которую вошли шоколадные конфеты и кексы с несколькими видами джема в изящной упаковке, украшенной кулоном в форме бриллианта. 
7. Дополнительные сервисы: на рынках, изобилующих аналогичными, мало отличающимися друг от друга продуктами, они начинают играть весьма значимую роль. Участники подарочного сектора признаются, что ему не хватает сервиса, поэтому заказчики отдают предпочтение компаниям, готовым оказывать сопутствующие функции: взяться за срочные заказы, организовать доставку, гарантировать соблюдение этикета курьером при вручении презента. Все эти критерии являются вескими преимуществами. 
Не стоит забывать и о том, что для компаний, занимающихся изготовлением корпоративных подарков, они могут стать не просто сферой деятельности и способом диверсификации производства, но и методом развития, расширения клиентской базы, укрепления лояльности. Неслучайно многие небольшие и средние предприятия, выпускающие эксклюзивную, нишевую продукцию в ограниченном количестве, выделяют производство бизнес-презентов в самодостаточное направление деятельности, рассматривая его как часть общей стратегии продвижения на рынке. Скажем, проект Hello, Honey, который стартовал как интернет-магазин меда, со временем запустил отдельное направление корпоративных подарков и свадебных комплиментов, что позволило создателям преодолеть сезонность продукта и расширить ассортимент вареньем, чаем, шоколадом, цветами. 
 
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ ВМЕСТО ПОДАРКОВ
Нельзя не упомянуть и о набирающей обороты акции «Благотворительность вместо сувениров». Присоединившиеся к ней компании направляют средства, которые планировалось потратить на корпоративные подарки, в адрес благотворительных организаций, а партнеры и клиенты получают вместо презентов открытки с благодарностью за то, что стали причастными к доброму делу. 
С этической точки зрения такие решения нельзя не приветствовать – они не просто демонстрируют социальную ответственность компании, но и действительно производят ощутимый эффект. Однако об однозначности оценки говорить сложно: благотворительность вызывает ответную реакцию только тогда, когда она искренняя и по велению сердца, а не вместо чего бы то ни было. 
Кроме того, подобные действия могут быть расценены как способ сэкономить и свидетельство финансовой нестабильности – и тем самым сформировать имидж игрока с неустойчивым положением на рынке. Наконец, решение направить деньги в благотворительную организацию вместо подарков партнерам может выглядеть как попытка превратить общественно значимую деятельность в маркетинговую, рекламную, и реакцию адресатов на такую метаморфозу предугадать сложно. Не исключено, что она только навредит, то есть произведет эффект, обратный ожидаемому. 
И завершим наш обзор данными исследования, посвященного стоимости корпоративных подарков и их восприятию получателями, которое проводилось компанией HeadHunter. Большинство респондентов ответили, что стоимость любого презента не должна превышать 5000 рублей – в противном случае он может расцениваться как взятка и от него лучше отказаться. Планируя выбор корпоративных подарков, важно помнить, что главный критерий не их стоимость, а цель, которую они преследуют: формирование лояльности, позиционирование компании и бренда, выстраивание эмоциональных отношений с ними.