Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Идеальный расчет

Актуальная темаАктуальная тема

Ребус с неизвестными, или как приготовить вкусный бренд

Инструментарий: Над поиском оригинального решения при выводе на рынок новой торговой марки производители ломают головы не напрасно: стандартные пути и проторенные дорожки приведут лишь к провалу. В то же время история учит, что даже яркая звезда на этом небосводе может блистать недолго. Эксперты предлагают верный ключ – методику, с помощью которой можно выстроить безупречный баланс всех составляющих успеха

Ирина ВЕДЕНЕЦКАЯ, к. э. н., доцент кафедры экономики СПбГЭУ, сооснователь и генеральный директор брендинговой компании Labelmen, работает в сфере маркетинга и брендинга с 2003 года; область научных интересов: брендинг, экономика предприятия (г. Санкт-Петербург); Дмитрий ГОЛОВНЕВ, к. э. н., директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen, работает в сфере маркетинга и брендинга с 2003 года; область научных интересов: постиндустриальное общество, брендинг г. Санкт-Петербург)
ТРИ КЛЮЧА
На высококонкурентных продовольственных рынках, где количество торговых марок на полках розничных сетей в рамках одной продуктовой категории исчисляется десятками, выбирать надежные и проверенные решения для брендов – верный путь к неудаче. 
Обычных брендов очень много, и затеряться среди них слишком просто. Победа же остается за наиболее оригинальными и яркими, притягивающими покупателей словно магнит.
Успешность торговых марок формируют несколько ключевых характеристик (рис. 1, стр. 4 журнала):
• уникальность;
• актуальность;
• подтверждение обещаний бренда на уровне продукта.
Уникальность обеспечивает бренду интерес целевой аудитории. Но чтобы ее удержать, необходимо подтверждать заявленное качество на уровне продукта. Довольно скоро потребительские предпочтения изменятся, а данные на старте обещания, обеспечившие популярность товару, наскучат покупателям, и они легко переключатся на новые предложения. Поэтому необходимо держать нос по ветру и, проявляя страсть, смелость, азарт, изобретательность и холодный расчет, последовательно совершенствовать и развивать торговую марку.
В самых разных продуктовых категориях бренды добиваются успеха благодаря вышеназванным трем характеристикам. Так, марку молочной продукции «Простоквашино» отличает:
• уникальность: привлекательный эмоциональный образ – кот Матроскин из любимого советского мультфильма «Трое из Простоквашино»;
• актуальность: тенденция к потреблению натуральных и традиционных продуктов питания;
• подтверждение обещаний: в ассортименте представлены качественные молочные продукты, в том числе термостатные и предназначенные для детей.
В отличие от «Веселого молочника» – яркой звезды молочного рынка 2000-х, «Простоквашино» не просто умилительно приятный и симпатичный образ – в нем есть большая глубина, естественность и человечность, что и создает устойчивую лояльность покупателей. Поэтому на длинной дистанции 2000–2010 годов этот бренд уверенно обошел одного из своих главных конкурентов. 
В категории охлажденного мяса и полуфабрикатов уверенно доминирует ТМ «Мираторг», на примере которой также можно выделить наличие всех трех слагаемых успеха:
• уникальность: компания является ведущим производителем и поставщиком мяса на российском рынке;
• актуальность: тренд на приобретение более качественных и свежих охлажденных полуфабрикатов вместо замороженных котлет и мясоколбасных изделий; 
• подтверждение обещаний: продукцию отличает стабильно высокое качество.
Все три характеристики важны и работают в комплексе. Акцентирование одной характеристики в ущерб другой крайне негативно сказывается на успешности бренда в долгосрочной перспективе.
Так, зонтичный бренд «Слобода» (подсолнечное масло, майонез, соусы и йогурты) в конце нулевых уловил растущий потребительский запрос на натуральность и экологичность. Сочная зеленая упаковка и слоган «Живая еда» великолепно коммуницировали с потребителями, что положительно влияло на объем и динамику продаж. Но слабое подтверждение обещаний на уровне продукта (в линейке мало натуральных и полезных продуктов питания) делают будущее марки туманными. 
Другой пример из категории молочных продуктов – ТМ «Высоко-высоко», стремительно ворвавшаяся на российский рынок в 2013 году. Символизируя доброту и искренний детский взгляд на мир, бренд великолепно выделился на розничной полке и привлек к себе внимание потребителей. Однако вскоре их ожидало разочарование: поскольку сама продукция не отличалась какими-то особенными характеристиками, это вызвало последующий отток покупателей. Звезда «Высоко-высоко» быстро засияла и также быстро угасла.
Хрестоматийный образец – квас «Никола» взорвал гегемонию транснационалов в 2008 году серией роликов, в которых Russian Ivan с манерами американского Дяди Сэма уговаривает зрителей ни в коем случае не покупать этот квас. Это обеспечило производителю высокую популярность продукта и продажи. Но уже через два года бренд, стремясь расширить целевую аудиторию, переориентировал коммуникативное обращение белым воротничкам, отчего реклама заметно проиграла, лишившись прежней живости и искрометности. Марка все еще удерживает сильные позиции в категории кваса, но отсутствие развития яркого образа ставит под сомнение благополучие его дальнейших перспектив. К слову, похожий на «Николу» по характеру телекоммуникационный бренд «Билайн» успешно сохраняет выразительный посыл, что обеспечивает ему устойчивые позиции на рынке.
Наконец, приведем и антипример – готовые супы «Гурмания», выведенные на отечественный рынок компанией Mars в 2004 году. Предложение было адресовано домохозяйкам, которые, по замыслу производителя, должны были кормить свою семью супами из пакетиков. Учитывая особенности национального менталитета, эта идея была обречена на провал. Многомиллионные инвестиции в новый завод и масштабные рекламные кампании обернулись потерями, и уже через 5 лет бренд был выведен с рынка.
 
«ГЕОЗОНИРОВАНИЕ» РЫНКА
Поиск уникальности, актуальности и подтверждения обещаний – настоящая головоломка для создателей брендов. Но игра стоит свеч. Подавляющее большинство продуктовых категорий только кажутся перенасыщенными торговыми марками, но в действительности сильных и притягательных брендов единицы. А современный потребитель привык к разнообразию и только и ждет, когда его удивят и порадуют новыми предложениями.
Для успешного решения этой непростой задачи можно использовать технологию Arial Branding – методику, позволяющую учитывать особенности рынка, его долгосрочные перспективы, изменения потребительских предпочтений и характер конкурентной борьбы. С ее помощью можно прийти к правильному сочетанию вышеназванных трех ключей-характеристик в идеальных пропорциях.
По модели Arial Branding все рынки делятся на 9 типов – «природных зон», в зависимости от технологических возможностей и потребительской расположенности к брендам (рис. 2, 3, 4 - стр. 6 журнала).
«Болота» и «пустыни» – кладбище брендов. Технологические возможности создавать выдающиеся предложения здесь ограничены, а потребители выбирают сам товар и наиболее привлекательную цену, не желая переплачивать за имя. В этих секторах присутствует множество традиционных продуктовых категорий – свежие фрукты, доступные рыбные и мясные консервы, соль, колбасные сыры. 
В «Оазисах» представлены продуктовые категории для узкой целевой аудитории. Уникальные бренды на таких рынках могут не меняться годами и оставаться успешными. Торговые марки кремовых тортов или свежей фермерской продукции обслуживают локальные потребительские группы, которые имеют низкую склонность к смене полюбившейся компании-изготовителя.
Благодаря технологическим новациям регулярно появляются новые рынки в сегменте «Лес». Если продуктовый дебют соответствует неудовлетворенным потребностям платежеспособной аудитории, а обещания бренда подтверждаются на уровне продукта, игроки на этой территории имеют все шансы на успех.
Наконец, «Плодородная земля» – самый лакомый кусочек для большинства компаний-производителей, здесь разворачиваются самые кровопролитные битвы за покупателя. В этом секторе необходимо применять весь имеющийся арсенал: быть уникальными, подтверждать обещания на уровне продукции, но главное – всегда оставлять конкурентов на шаг позади, предвосхищая ожидания потребителей. Медлительность и консерватизм обходятся слишком дорого. Рекламные сообщения сливаются в едином многоголосном шуме, а брендам, чтобы выделиться, нужно постоянно обновляться и удивлять аудиторию. 
 
НЕБЛАГОПРИЯТНЫЕ КАТЕГОРИИ
В нулевых и начале 2010-х годов экспертами Labelmen было реализовано несколько брендинговых проектов в продовольственных категориях, неблагоприятных для брендинга: доступных рыбных консервов, колбасных сыров. Поэтому мы можем рассмотреть эти примеры в рамках одного кейса. 
Исходные задачи, поставленные клиентами, были схожими:
• повысить уникальность своих продуктовых предложений;
• обосновать их более высокую ценность для покупателей;
• сформировать потребительскую лояльность.
Производители – заказчики брендинговых проектов имели сильные рыночные позиции, но сталкивались с жесткой ценовой конкуренцией. Проведенные маркетинговые исследования показывали, что основными критериями выбора потребителей в этих категориях были низкая цена и доверие к производителю.
Команда разработчиков исходила из ошибочной гипотезы, что все продуктовые категории имеют потенциал брендирования и низкая роль марок в отдельных категориях является следствием не нежелания покупателей переплачивать, а неспособности производителей предложить яркие и привлекательные решения, подобные ТМ «Папа может» или «Простоквашино». Поэтому в данной ситуации предполагалось создать уникальные бренды, выделяющиеся на полке и транслирующие значимые потребительские выгоды. 
Были затрачены огромные усилия на поиск идей, разработку и реализацию новых проектов. Выведенные на рынок марки были расположены в более высоких ценовых сегментах по сравнению к основному ассортименту производителей – заказчиков брендинговых проектов. Однако новинкам не удалось найти свое место на полке. На уровне продукта потребителям не было предложено никаких новаций, а транслируемое посредством дизайна «более высокое качество» оказалось малозначимым элементом, чтобы побудить человека к покупке. Ресурсы, которые могли бы принести огромную пользу в смежных и более благоприятных для брендинга категориях, были потрачены неэффективно.
 
КЕЙС CHEESE&GO, СЫРНЫЕ ЗАКУСКИ
Наученные горьким опытом, мы не повторили прошлых ошибок при выводе в 2015 году продуктовой линейки Cheese&Go бренда Cheese Gallerу. 
Cheese&Go – это мини-тарелки с кубиками сыров и дополнительными ингредиентами. Формат нового продукта идеально соответствовал актуальной потребительской тенденции к функциональным и полезным снекам. Но чтобы конвертировать этот тренд в продажи, необходимо было с помощью брендинговых инструментов доходчиво донести до покупателей уникальность и актуальность предложения – возможность есть сырные ломтики на ходу. Что мы и сделали. Разработанные названия и дизайн упаковки недвусмысленно демонстрируют способ употребления блюда. Аудитория марки растет, а вместе с ней и продажи.
 
КЕЙС ROKLER, ПЛАВЛЕНЫЕ СЫРЫ
С принципиально другими рыночными условиями мы столкнулись, когда в 2016 году приступили к продвижению премиального бренда плавленых сыров Rokler. Стагнирующая продуктовая группа, отток потребителей в нижнеценовые сегменты и смежные категории, жесткая конкуренция с сильными торговыми марками (Hochland, Viola, President), высокий уровень рекламных медиазатрат... Множество причин заставляли усомниться в перспективности проекта. Но были и положительные моменты.
Результаты потребительских исследований указывали на то, что, несмотря на несомненные показатели силы брендов конкурентов (широкая известность, высокий уровень лояльности к брендам, значительный процент конверсии известности в лояльность), потребители плавленых сыров легко переключаются на аналогичную продукцию других производителей, а их приверженность существующим маркам «покупается» регулярными рекламными кампаниями и промоакциями. 
Вместе с тем коммуникациям ведущих производителей не достает изобретательности. Так, ТМ President почти 10 лет использует один и тот же слоган: «Я завтракала с Президентом!». Безусловный лидер категории бренд Hochland после искрометных и запоминающихся рекламных кампаний 2000-х годов с йети, джинами и инопланетянами переключился на продвижение смежной категории – творожных сыров, для чего стал использовать семейную рекламу в стиле «Домик в Деревне». А позиции Viola сильно пошатнулись после введения продуктового эмбарго. 
Ситуация в категории стала напоминать затянувшийся сериал, герои которого давно полюбились и… наскучили. Лидирующим брендам не хватало актуальности, чем и нужно было воспользоваться. Пробудить интерес потребителей к данному виду продукции можно, выводя на сцену новых персонажей. Что мы и сделали, организовав на региональном ТВ рекламную кампанию бренда Rokler, главными героями который стали мимы Ro и Kler. Акция оказалась невероятно успешной и была распространена на другие города.
 
КЕЙС «НАТУР БУФЕТ», ГОТОВЫЕ ОБЕДЫ
Последний проект, который мы представим в этой статье, – вывод в 2014 году на рынок новой продуктовой категории готовых обедов.
В отличие от продовольственных микроноваций, где судьба бренда зависит от его уникальности и соответствия потребительским трендам, на успешность создания новой продуктовой категории влияют два доминирующих фактора:
• прорывные технологические новации, позволяющие предлагать на рынке принципиально отличные от других продукты с улучшенными характеристиками (более высокие натуральность и качество, ценовая доступность, сроки годности и пр.);
• неудовлетворенный платежеспособный спрос.
У компании в описываемом случае такая прорывная инновация была, что гарантировало кейсу 50 % успеха. Технология бережного томления Sous Vide обеспечивала сохранение полезных свойств пищевых ингредиентов и вкусовых качеств, а срок годности при этом составил 45 суток. Подобные параметры позволили получить широкую дистрибуцию и ценовую доступность бренда.
Оставалось найти аудиторию, которую может заинтересовать такое предложение. Проведенные исследования выявили несколько целевых групп, среди которых выделялись «молодые холостяки». Основным барьером потребления респонденты называли недоверие к тому факту, что на полке розничного магазина можно за умеренную сумму приобрести качественный, натуральный и вкусный продукт с длительным сроком годности. Таким образом, с точки зрения брендинга более важно было не просто пообещать потрясающие натуральность, вкус и качество, а донести до покупателя, чем именно гарантируются эти обещания. В итоге был разработан бренд «Натур Буфет» с акцентом в дизайне упаковки на технологии Sous Vide. За первый год торговая марка построила федеральную дистрибуцию и продала около 3 млн упаковок. И это без масштабных рекламных коммуникаций!
Создание новой торговой марки каждый раз предполагает решение сложного ребуса со многими неизвестными. Потенциально успешный бренд должен быть уникальным, актуальным, подтверждать обещания на уровне продукта, а сочетание этих характеристик должно соответствовать специфике рынка. В одних случаях для выполнения этой задачи нужна кропотливая и длительная кабинетная работа, в других – креативное озарение, в третьих – серия последовательных экспериментов. Но точный результат с лихвой окупает все усилия, поскольку обеспечивает компании популярность и отличные продажи.