Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Прошу к диалогу!

РынокРынок

Как восстановить репутацию продукта на падающем рынке

Достоверность: Такое полезное молочное лакомство, как йогурт, казалось бы, не нуждается ни в представлении, ни в особой рекламе. Однако растущие цены на фоне недоверия потребителя к качеству ведут к снижению продаж и сегодня производителю необходимо выстраивать коммуникацию с аудиторией на новом уровне, опираясь на реальные факты, а не на буйную фантазию рекламщиков

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Йогурт – продукт относительно новый для российского рынка и в то же время привычный. Появившись на прилавках всего пару десятилетий назад, он очень быстро завоевал популярность благодаря вкусу, разнообразию, удобству и рекламной активности производителей. Данный сегмент молочной продукции увеличивается во всем мире: по мнению аналитиков компании Technavia, до 2020 года ежегодный рост составит 8 %, причем основное прибавление ожидается за счет Азиатско-Тихоокеанского региона.
На протяжении нескольких лет эта тенденция наблюдалась и в России, однако в последнее время подъем прекратился и наблюдается снижение. В минувшем ноябре опубликованы результаты исследования компании Nielsen, согласно которым продажи молочных продуктов за 12 месяцев, с сентября 2016-го по сентябрь 2017 года, в РФ снизились на 4,7 %. Особенно заметен спад в категориях кефира (-8,4 % в натуральном выражении) и йогурта (-5,8 %). Главной причиной тому, по мнению аналитиков, стали растущие цены, которые вынуждают потребителей заменять эти продукты более дешевыми или полностью отказываться от них. 
Как производителям удержать позиции на падающем рынке? Какими тенденциями определяется поведение покупателя и как учитывать их при разработке производственной и маркетинговой стратегии? Выявлению ведущих трендов на рынке йогуртов было посвящено исследование, проведенное Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс», в котором приняли участие экономически активные потребители преимущественно от 30 до 60 лет. 
 
А ЧТО МЫ ЗНАЕМ О ЙОГУРТЕ?
Йогурт не относится к продуктам ежедневного употребления. Большинство опрошенных ответили, что употребляют его изредка, а пятая часть респондентов призналась, что это молочное лакомство вообще не входит в их рацион (рис. 1, см. стр. 18 журнала). 
Самая популярная разновидность продукции – классический йогурт, на втором месте – питьевой. Биойогурты выбирает небольшая часть потребителей – вероятно, в том числе и потому, что слабо представляют себе их отличие от обычных и не доверяют заявлениям производителей (рис. 2см. стр. 18 журнала). 
Самая частая ситуация употребления – в качестве перекуса. Примерно треть потребителей предпочитает йогурт на завтрак, третий по популярности ответ – перед сном (рис. 3см. стр. 18 журнала). 
Обезжиренные йогурты популярностью не пользуются – как, впрочем, и продукты с классической жирностью (2,7-4,5 %). А вот пониженный процент содержания жиров (2,5 %) оказался самым востребованным (рис. 4см. стр. 19 журнала). 
В выборе вкуса респонденты демонстрируют консерватизм (рис. 5см. стр. 19 журнала). Большинство отдают предпочтение продукту без добавок, на втором и третьем местах – персик и клубника соответственно. Экзотические варианты россияне не оценили. 
Еще одно проявление устоявшихся традиций показал выбор упаковки (рис. 6см. стр. 19 журнала). Самыми популярными по-прежнему являются пластиковый стакан и бутылка, а также мягкая гибкая тара. Впрочем, такие предпочтения могут объясняться также удобством (в отличие, например, от тетрапака) и более низкой ценой (если сравнивать со стеклом). Если говорить об объеме содержимого, то чаще всего спросом пользуются йогурты в маленьких или средних упаковках. 
При выборе продукта участники опроса ориентируются в первую очередь на цену, однако немалое внимание уделяют и составу йогурта, что свидетельствует о требованиях покупателей к его качеству и натуральности. Репутация бренда играет незначительную роль, а влияние рекламы практически отсутствует (рис. 8см. стр. 20 журнала). 
Большинство опрошенных ответили, что им известна разница между йогуртом и йогуртной продукцией (рис. 9см. стр. 20 журнала). При этом только 35 % участников исследования предпочитают оригинальный продукт, а 28 % не обращают внимания на этот критерий. 
Примечательны и другие цифры. Четверть респондентов признались, что им ничего не известно об отличиях между тем и другим, а 13 %, будучи осведомленными по данному вопросу, выбирают тем не менее йогуртные продукты как более дешевые. 
Качество йогурта, по мнению подавляющего числа респондентов, в последнее время не изменилось, а пятая часть заметила улучшения – несмотря на многочисленные заявления контролирующих органов о резком ухудшении качества молочных продуктов после введения эмбарго (рис. 10см. стр. 21 журнала). При этом почти половина всех принявших участие в опросе отметили незначительный рост цен (рис. 11см. стр. 21 журнала). 
Обобщая итоги исследования, можно выделить следующие тренды потребительского поведения на рассматриваемом рынке:
• йогурт не является продуктом ежедневного употребления;
• чаще всего употребляется как перекус, реже – в качестве завтрака; 
• польза йогуртов потребителями недооценена, несмотря на то, что большинству из них известны отличия от йогуртных продуктов;
• потребители обращают внимание на состав, но основным побуждением к покупке является цена;
• в выборе вкусов заметен консерватизм: предпочтение отдается классике. 
 
ВЕРНУТЬСЯ В СТРОЙ
Исследование позволяет сделать вывод, что навязчивая и агрессивная реклама йогуртов в 2000-х годах сослужила им недобрую службу. В большинстве роликов продукт был представлен как чудодейственный, «таблетка от всех болезней», а его употребление – как способ избавиться от множества проблем со здоровьем. Многие из этих заявлений не соответствовали действительности (на что не раз обращали внимание европейские контролирующие органы), и потребитель начал разочаровываться как в рекламных обещаниях, так и в самом товаре, что подтверждают результаты опроса. 
На наш взгляд, актуальная задача, стоящая перед производителями, – определенная реабилитация продукта, но уже с акцентом не на рекламные посылы, а на научную информацию, доведенную до сведения потребителей. Еще один вызов –
конкуренция с йогуртными производными, а также с традиционными российскими альтернативами – кефиром и ряженкой, которая требует четкого выделения конкурентных преимуществ с точки зрения как пользы, так и вкусов, удобства, разнообразия, возможностей для инноваций. 
Перечислим основные возможные направления развития рынка:
1. Бесспорное преимущество натурального йогурта – его польза, однако стратегия продвижения должна строиться, на наш взгляд, на основе не столько рекламных акций, сколько просветительской работы, информирования о пользе йогурта и его отличиях от йогуртных продуктов. 
Очень активно развивает это направление компания Danone, которая ежегодно направляет более 200 млн евро на исследования, проводимые в собственном научном центре, расположенном во Франции, параллельно финансируя научные проекты в России и популяризируя йогурт с помощью тематических мероприятий. Среди последних, например, ток-шоу с участием психологов, посвященные связи здоровья кишечника и эмоционального интеллекта, открытие экскурсионного центра на предприятии «Самаралакто», реализация проекта «Здоровое питание от А о Я» для школьников и другие. 
2. «Жирность 1 %» – неактуальный тренд, что подтверждается результатами нашего опроса. Об этом свидетельствуют и другие исследования. Так, по данным одного из ведущих мировых порталов Business Insider, современные молодые потребители (поколение так называемых миллениалов, родившихся на рубеже веков), отдают предпочтение натуральным йогуртам, а не обезжиренным вариантам, в которых содержится большое количество сахара. Они охотнее купят продукт с нормальной или повышенной жирностью, богатый белком, нежели тот, который позиционируется как низкокалорийный, но при этом изобилующий сахаром.
По сведениям британской исследовательской компании Mintel, 34 % американских потребителей отказываются от обезжиренных йогуртов из-за высокого содержания сахара; это мнение разделяют 45 % французов и 66 % жителей Германии. Тенденция еще не оформилась, но в ближайшем будущем эксперты ожидают ее развития, которое затронет и Россию. Тренд уже сейчас активно поддержали производители, которые заменяют сахар натуральными подсластителями, вынося информацию об этом на лицевую сторону упаковки (примеры – немецкий Andechser Natur или канадский President’s Choice Blue Menu Finesse со стевией вместо сахара). 
3. В моде – «чистая этикетка», и это, как мы убедились выше, подтверждают результаты исследования: в основном покупатели обращают внимание на состав продукта. Хорошо видимое, четкое и понятное описание, простые ингредиенты, отсутствие ненатуральных компонентов – весомые критерии выбора. Неслучайно компания Valio создала линейку йогуртов Clean Label, которые в России выпускаются с 2016 года. «Продукция без Е-добавок» – под таким слоганом они появились на отечественном рынке. 
4. Опрос показал, что потребители отдают предпочтение традиционным вкусам йогурта. Однако стоит учитывать, что в исследовании, как уже было отмечено, принимали участие респонденты среднего и старшего возраста. На наш взгляд, расширить аудиторию за счет подрастающего поколения можно именно за счет вкусовых экспериментов вкупе с привлекательной упаковкой и активным промоушеном в социальных сетях и через YouTube-каналы. 
Косвенным подтверждением тезиса об актуальности таких решений может служить успех йогурт-баров в разных городах России (например, Tutti Frutti и Yogumi), посетители которых – преимущественно молодежь – могут самостоятельно комбинировать вкусы замороженного йогурта с различными топингами. 
5. Как мы выяснили, чаще всего йогурт употребляется в качестве перекуса. В связи с этим, думается, уместным будет не просто позиционирование его как способа восстановить силы в течение рабочего дня, но и изменение состава, например в сторону повышенного содержания белка. Так, американская компания Powerful Men выпустила линейку Powerful Yogurt специально для занятых мужчин, ведущих активный образ жизни. А в продукте Yoplait Protein со вкусом «мед-ваниль» на 100 %  больше белка, чем
в классике. 
6. Йогурт как кулинарный компонент – тема для российского потребителя во многом новая и нераскрытая: результаты исследования демонстрируют, что только 5 % респондентов используют его в кулинарии. Однако она может стать весьма перспективной, особенно на фоне увлечения здоровым образом жизни и отказа от традиционной заправки для салатов – майонеза. 
Продвижение кулинарных возможностей йогурта позволит не только отстроиться от конкурентов и создать значимые преимущества, но и выпускать продукт с высокой маржинальностью. На западных рынках такой опыт уже имеется – например, Oikos Dips из греческого йогурта с травами, чесноком и овощами или Blue Hill Farm с овощными пюре. 
В течение довольно долгого времени продвижение йогуртов на российском рынке ограничивалось рекламной активностью производителей и эксплуатацией стандартных образов – семейной и детской темы, способности продукта избавить от проблем со здоровьем, вкуса, женской привлекательности, удовольствия. В сегодняшних условиях маркетинговая стратегия должна, на наш взгляд, перейти из рекламной плоскости в область диалога с потребителем, предложения ему качественной натуральной продукции, аргументированных доказательств широких возможностей ее применения и несомненной пользы для здоровья.