Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Прыжок в онлайн

Торговая площадьТорговая площадь

Российские ритейлеры осваивают интернет-продажи>

Переход: Потребительские тенденции диктуют разнообразие способов покупок. Новый виток развития не только расширяет представления о привычных форматах торговли, но и выходит за их пределы. Покорение веб-пространства сетевыми операторами уже началось, и пробные проекты выглядят довольно многообещающе

Дарья ЦВЕТКОВА
«Ничего не будет – ни кино, ни театров, ни газет. Одно сплошное телевидение», – говорил герой знаменитого фильма «Москва слезам не верит». Нечто подобное можно сегодня услышать в отношении будущего ритейла: немало экспертов уверены, что оффлайн-магазины «переедут» в онлайн – не полностью, но в значительной степени.
Так, Deloitte, одна из крупнейших международных консалтинговых компаний, в числе ведущих трендов, которые в ближайшем будущем определят развитие ритейла, называет скорость, объединяя под этим понятием удобство совершения покупок, быстрый вывод новинок, мгновенную реакцию на запросы потребителей. Еще один ключ, по мнению экспертов агентства, – погружение в сферу цифровых технологий. 
Слияние онлайн- и оффлайн-режимов уже произошло в случаях со многими западными гигантами сетевой торговли. Так, весной 2017 года Wal-Mart, стараясь привлечь покупателей в онлайн-магазины, заявила о скидках на 10 000 товаров, которые доступны только в интернете. А уже летом было объявлено о новой программе: сотрудники этой компании могут доставлять заказы потребителям на личных автомобилях по пути домой и получать за это дополнительные деньги.
У Carrefour есть собственный интернет-магазин Drive, как и у VP Group – ритейлера из Литвы, торгующего в странах Балтии и в Болгарии. А британская корпорация Tesco примерно 15 % всей выручки в 2016 году получила благодаря розничной онлайн-продажам. При этом оператор внедряет рекуррентные (регулярные) платежи: клиент, зная, например, что потребляет два пакета молока в неделю, получает их автоматически в определенный день, а оплата без его участия списывается с карты. 
Причина трансформации проста: ритейл вынужден адаптироваться к новой реальности, которая требует изменения не только ассортимента, но и бизнес-процессов. В основе этих перемен – глубокое проникновение IT во все сферы деятельности, в том числе в розничную торговлю. Кроме того, для развития онлайн-продаж сложились все условия. Это и широкое распространение интернета, доступ к которому обеспечивается, в том числе, с мобильных устройств, и процесс урбанизации, и необходимость оптимизации расходов для ритейлера, которой позволяет добиться веб-формат.
 
ПЕРВЫЕ ЛАСТОЧКИ
Долгое время практически монополистом на рынке интернет-продаж продуктов питания был «Утконос». В 2015 году монополию нарушил «О’Кей», запустивший онлайн-проект. Сначала это были пункты выдачи заказов, позже открылся сервис доставки на дом или в офис. Владельцам карты постоянного покупателя предлагаются цены такие же, как и в традиционных магазинах. 
А в 2017 году ритейлер открыл сервис «О’Кей-Авто». Это новый способ выдачи товара не выходя из автомобиля: расфасованный и упакованный заказ выносят и загружают в машину покупателя сотрудники сети. По данным компании, около 90 % клиентов онлайн-магазина заказывают доставку до дома, остальные забирают покупки самостоятельно. За последний год, согласно тем же данным, количество пользователей интернет-магазина выросло в 6 раз, а число заказов – в 11 раз. 
Позже к «О’Кей» присоединилась «Азбука вкуса», осуществляющая доставку с отдельных складов в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге. На ряд товаров, которые заказываются через интернет, ритейлер предлагает существенную скидку. 2017 год стал в определенной степени переломным периодом и для «Перекрестка». Оператор запустил онлайн-супермаркет, пока только для Москвы. Продукты привозят на следующий день после заказа, сумма которого должна быть не менее 2000 рублей, а сборка производится в так называемом гибридном магазине, построенном специально для проекта. Опыт – правда, не слишком удачный – торговли через интернет у X5 Retail Group уже был: в 2014 году онлайн-площадка сети специализировалась на продаже только непродовольственных товаров. 
В сентябре 2017 года о планах запустить онлайн-продажи на российском рынке продуктов питания объявил «Ашан». Веб-торговля некоторыми бакалейными товарами, напитками, кондитерскими изделиями уже тестируется; в перспективе подключение к этому ряду свежей продукции, такой как рыба, мясо, овощи и фрукты. А новый московский магазин компании, открытый недавно на Тверской, предложит услугу по заказу и доставке готовых обедов для близлежащих районов. 
Виртуальный формат продаж проникает и в некоторые регионы. Один из таких проектов – СПАР в Нижнем Новгороде, партнер голландской сети SPAR. На сайте компании представлено около 10 000 позиций, а привезти заказ обещают в течение двух часов. По словам генерального директора направления, средний чек в интернет-магазине в среднем в 8-10 раз больше, чем в традиционных торговых точках сети. 
В 2016 году доставку продуктов, заказанных через интернет, открыла и франчайзинговая сеть SPAR в Ижевске. Еще один проект – «Семья» в Перми, осуществляющая сбор заказов в собственном гипермаркете. К числу первопроходцев из провинциалов относится и волгоградская сеть «Покупочка», открывшая круглосуточный сервис: доставка осуществляется из ближайшего к покупателю супермаркета. 
Примечательно, что в режиме онлайн ритейлерам, судя по всему, придется конкурировать с площадками, которые изначально работали в категории non food. Так, в октябре 2017 года о начале торговли свежими и замороженными продуктами объявил один из старейших интернет-магазинов России – Ozon.ru. Продовольственная линейка в ассортименте Ozon.ru впервые появилась в 2015 году, это были категории с длительным сроком хранения – чай, кофе, бакалея. Сейчас дело дошло до скоропортящейся продукции – колбасных, молочных изделий, рыбы и др. (всего их в ассортименте около 400, а до конца года будет 2000). По прогнозу компании, к концу 2018 года доля «съестных» позиций достигнет 7 %
в обороте. 
Продукты добавил в ассортимент и «Юлмарт» – онлайн-гипермаркет электроники и бытовой техники. Речь в этом случае идет только о бакалее, консервах, детском питании. Однако среди товаров есть эксклюзивные – например, линейка натуральных продуктов детского питания премиального класса Fleur Alpine Organic.
 
ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
Несмотря на оптимизм большинства экспертов по поводу перспектив онлайн-торговли продуктами питания, скептических отзывов тоже немало. Основания для опасений имеются, и в первую очередь это отсутствие у интернет-магазинов добавленной ценности для потребителей, кроме, пожалуй, экономии времени и доставки до требуемого пункта (квартиры или офиса). Поэтому некоторые аналитики уверены, что формат онлайн будет востребован преимущественно представителями обеспеченных слоев населения, которые не слишком заботятся о цене и предпочитают удобство и комфорт. 
Кроме того, сомнениям подвергается и готовность потребителей приобретать продукты питания, не видя их. Эксперты связывают это, прежде всего, со сложившимися стереотипами: покупателю нужно рассмотреть сам товар, прочитать информацию на упаковке, удостовериться, что срок годности еще не истек. Неудобство определяется и отсутствием гарантий, что привезут именно то, что было заказано, и долгим интервалом доставки. 
Интересны в связи с этим данные глобального исследования Nielsen, опубликованные в начале 2017 года. Согласно им, 64 % опрошенных не уверены в качестве и свежести пищевых продуктов, продающихся в онлайн-магазинах; 69 % предпочитают лично убедиться в качестве товаров. Позицию скептиков подтверждает и тот факт, что в 2016 году интернет-продажи в России упали: доля россиян, которая делает заказы через сайты (речь идет не только о продуктах питания, но и о непродовольственных товарах), сократилась с 65 до 53 %. 
Число покупателей свежей продукции, по данным компании, снизилось с 6 до 3 %, а упакованных продуктов питания – с 12 до 5 %. Это связывают не столько с отсутствием интереса к виртуальным магазинам, сколько со снижением общей покупательной активности в этот период.
В то же время, согласно исследованию Nielsen, в России более трети потребителей, приобретающих свежие продукты и товары для дома в магазинах, готовы попробовать онлайн-шопинг в ближайшее время. И потенциал немаленький: если в мире в среднем 14 % респондентов являются пользователями интернет-магазинов продуктов и товаров для дома, то в России – только 4 %, а значит, перспективы для роста есть. 
Думается, говорить в данном случае нужно не о соревновании и конкуренции форматов, а об их взаимопроникновении, обусловленном поведением клиента. Если еще несколько лет назад пути офлайн- и онлайн-покупателей практически не пересекались, то сегодня многие потребители используют все возможные каналы, не отдавая предпочтение какому-то одному. И ритейлеры стараются учитывать этот тренд, предлагая разные форматы совершения покупок.
В пользу этой точки зрения говорит обратный процесс – открытие некоторыми интернет-магазинами точек в офлайне. Среди них – крупнейший онлайн-ритейлер Amazon.com, который в 2016 году открыл в США традиционный продуктовый супермаркет. Примечательно, что в нем отсутствуют кассы. При входе в торговый зал покупатели запускают мобильное приложение, которое фиксирует и заносит в чек приобретенные товары. 
Этот проект Amazon называет экспериментом. Если он удастся, планируется открыть около 2000 продуктовых магазинов по всей стране, а также точки для автомобилистов, где будет предлагаться подбор заказанных товаров. А немногим ранее компания занималась проектом Amazon Fresh, в рамках которого предлагалась быстрая доставка интернет-заказов. Диверсификация бизнеса – способ привлечь новых потребителей из числа тех, кто никогда не привыкнет выбирать продукты питания по Сети. 
Большинство торговых сетей не рассматривают онлайн-продажи как источник дополнительной прибыли, несмотря на их несомненную экономическую привлекательность. Более того, по данным Euromonitor, никто из мировых ритейлеров не получает крупную прибыль от онлайн-торговли. Для них это, скорее, имиджевая составляющая, инструмент формирования лояльности, а самое главное – механизм повышения эффективности в условиях кризиса, когда количественное развитие и захват новых рынков тормозятся экономическими условиями. 
Цель открытия онлайн-продаж – вовсе не перевод бизнеса в интернет, а реализация принципа омниканальности, то есть предложения потребителю нескольких способов совершения покупок (обычные супермаркеты, интернет-магазины, мобильные приложения и прочие), из которых он может выбрать наиболее удобные. Освоение онлайна в данном контексте – один из признаков того самого «разворота лицом к потребителю», коммуникации с ним и создания системы отношений, с необходимостью которой столкнулся мир торговли в сегодняшних условиях. 
Новый подход предполагает, что поставщиком преобразований в ритейле становится потребитель, который хочет совершать покупки в удобное ему время и в удобном месте – будь то обычный магазин или онлайн. Но еще больше он хочет, чтобы заказанный товар (особенно если речь идет о продуктах питания) был качественным, свежим, чтобы он был скомплектован в соответствии с заказом и доставлен вовремя. Интернет-магазин, работающий без учета этих факторов, вряд ли будет эффективным.