Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Пуд соли

РынокРынок

Неприметная сырная категория на пороге эпохи открытия

Группировка: Рассольные сыры, будучи популярными в западных странах, до сих пор не оценены российским потребителем. Чтобы по-настоящему завоевать постоянную аудиторию, продукт должен быть представлен не только необходимым, но и незаменимым в своем роде – и, решая эту задачу, производителям отрасли нужно действовать совместно и слаженно

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Встретил новозеландец англичанина и спрашивает: «Почему у вас газоны не такие, как у нас?» Англичанин отвечает: «Надо стричь». – «Так мы стрижем!» – «Надо 300 лет стричь». Этот анекдот вполне мог бы относиться и к производству сыра, которое не является в России ремеслом с многовековой историей и не имеет давних традиций: промышленный выпуск начался в нашей стране только в советское время. Тем не менее после введения эмбарго, несмотря на нехватку сырья, произошел настоящий бум отечественного сыроделия: по данным АКОРТ, за период 2014-2016 годов доля российской розничной продукции в этой продовольственной категории выросла в два раза и составила 80 %.
Отрасль изменилась как количественно, так и качественно. В первую очередь, отечественные компании начали активно осваивать выпуск традиционных европейских сортов. Кроме того, значительно выросло количество сыроделов, в том числе за счет небольших локальных предприятий и фермерских хозяйств. Особенно активно развивается производство рассольных сыров, технология которого менее трудоемкая, чем у твердых, а созревание длится всего несколько дней. 
Конкуренция в сегменте высокая, однако перспективы для развития есть, в том числе у небольших предприятий, которым легче удовлетворить потребность в сырье. Какими тенденциями потребительского поведения определяется развитие рынка рассольных сыров и как их учитывать при формировании маркетинговой стратегии? Поиску ответов на эти вопросы было посвящено интернет-исследование Универсального портала продуктов питания «Гудс Матрикс».
 
РЕДКИЙ ГОСТЬ
Рассольные сыры – далеко не самый востребованный продукт. Постоянно их покупают только 8 % опрошенных, большинство употребляют изредка, а второй по популярности ответ – никогда (рис. 1, стр. 10 в журнале). 
Потребление сыра в России, несмотря на знакомство многих покупателей с кухнями разных стран, во многом определяется привычками и сложившимися стереотипами. Об этом свидетельствуют ответы сразу на несколько вопросов. Так, выяснилось, что самые популярные сорта рассольного сыра – знакомые давно и привычные адыгейский, сулугуни и брынза (рис. 2стр. 10 в журнале). 
Отсюда вытекает еще один важный вывод: далеко не все россияне хорошо ориентируются в сортах сыра, в том числе рассольного. Некоторые респонденты упоминали такие наименования, как российский, пошехонский, голландский и прочие, относящиеся к другому классу продукции. 
Особенность потребления сыра в России – восприятие его как некого «дополнительного» продукта, а не как самостоятельного блюда (рис. 3стр. 10 в журнале). 
О приверженности традициям и сложившимся привычкам говорят и ответы на вопрос о предпочитаемых вкусах: большинство участников исследования ответили, что выбирают сыры без добавок (рис. 4стр. 11 в журнале). 
Потребители предпочитают покупать рассольные сыры в вакуумной полиэтиленовой упаковке среднего или маленького объема (рис. 5, 6стр. 11 в журнале). 
Думается, выбор во многом обуславливается ценой, именно поэтому многих привлекает более дешевая полиэтиленовая обертка среднего и маленького размера. Тот факт, что стоимость продукта является определяющим фактором, мотивирующим к покупке, подтверждают ответы на следующий вопрос. Чуть больше трети респондентов обращают внимание на состав, а вот бренды и реклама влияют на выбор незначительно (рис. 7стр. 12 в журнале). 
Некоторые вопросы исследования были посвящены качеству продукции, представленной на российском рынке. Большая часть участников опроса не заметила изменений за последнее время; однако почти столько же тех, кто считает, что качество рассольных сыров стало хуже (рис. 8стр. 12 в журнале). 
Обращает на себя внимание факт, что немало респондентов затруднились ответить на этот вопрос. Это указывает на низкий уровень информированности о том, каким должен быть рассольный сыр, и о его невысокой популярности в целом. Подтверждают это и результаты следующего пункта исследования: значительная часть опрошенных не может сравнить российские рассольные сыры и импортные, хотя самый популярный ответ все же – качество отечественных выше (рис. 9стр. 12 в журнале). 
Таким образом, опрос показал, что рассольные сыры не являются популярным среди российских потребителей продуктом. Предпочтения и способы употребления во многом определяются силой привычки, решающими факторами выбора становятся цена и состав, но вместе с тем доверие к продукции местного производства в значительной степени сформировано. 
 
БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Главный вывод, который позволило сделать проведенное исследование: россияне имеют слабое представление о рассольных сырах, их особенностях, отличиях, способах изготовления и употребления. Таким образом, расширение лояльной аудитории и успешное продвижение на рынок невозможно, на наш взгляд, без продвижения и популяризации категории в целом. Маркетинговая стратегия производителей должна строиться на основе не просто развития конкретного бренда, а, в первую очередь, популяризации продукта – его потребительских свойств, качества, способов употребления, особенностей производства. 
Что же может войти в эту стратегию?
1. Брендинг
Рынок сыра в целом брендирован слабо: потребители выбирают продукт, ориентируясь, в первую очередь, на сорт и на компанию-производителя. Вероятно, это обусловлено традициями и привычками: россиянам долгие годы было доступно только несколько разновидностей этой продукции (российский, пошехонский и прочие), не имеющих брендов. Примерно такая же ситуация с брынзой, сулугуни, адыгейским: покупателю они знакомы давно и хорошо, поэтому торговые марки не являются главным ориентиром (что подтверждается и результатами исследования). Иная ситуация с нетрадиционными для российского стола сырами: здесь не только присутствуют «громкие имена», но и регулярно появляются новые. 
Как вывести на отечественный рынок бренд хорошо знакомого сорта сыра? Сильными могут стать марки, которые изменят привычки и стереотипы, донесут до аудитории важные преимущества и значимые отличия от аналогичной продукции. Думается, основа конкуренции в этом сегменте лежит не столько в производственном поле, сколько в коммуникационном. Сила брендов в категории рассольных сыров – в диалоге с потребителем, в том числе с помощью упаковки, отражающей позиционирование. 
Так, в конце 2016 года компания «Скит» запустила линейку кавказских сыров под торговой маркой «Доули». Упаковка, оформление которой напоминает картины армянского художника Мартироса Сарьяна, подчеркивает традиционность рецептов, а также содержит дополнительную информацию – в частности, крупным шрифтом выделен короткий (30 суток) срок хранения, подтверждающий натуральность продукта.  
2. Новые ситуации употребления
Опрос показывает, что большинство потребителей воспринимает рассольный сыр – как, впрочем, и твердый –
как продукт для бутербродов; лишь незначительная часть использует его в качестве ингредиента для приготовления различных блюд. В связи с этим успешным маркетинговым решением может стать предложение альтернативных способов употребления продукта, которое позволит расширить и линейку вкусов. 
По данным исследования, потребители проявляют консерватизм в выборе вкуса: подавляющее большинство предпочитают традиционные продукты без добавок. Между тем позиционирование сыра как отдельного блюда, как компонента салатов позволяет предложить покупателям различные вкусовые сочетания, способные придать новое звучание излюбленным готовым блюдам и тем самым повысить маржинальность продукта. Имеет смысл сделать акцент на возможностях сыра с точки зрения кулинарии, рассказать о которых можно с помощью мастер-классов, рецептов на сайте и в социальных сетях, конкурсов. Пример – «Умалат» с тематической группой «Сочетайзер» в социальных сетях (более 170 тысяч подписчиков). 
3. Здоровый образ жизни
Рассольные сыры – один из оптимальных продуктов для того, чтобы поддерживать себя в форме, ведь их жирность в среднем составляет 18-20 %, а кальций усваивается в большем объеме, чем из твердых сыров, особенно в сочетании с зеленью – кинзой, петрушкой и укропом, а также зелёным виноградом, виноградными листьями и орехами. 
Сыр как образ жизни – такой месседж использует уже упомянутая выше компания «Умалат», запустившая приложение для смартфонов Unagrande YogaClub с бесплатными уроками йоги. Кроме того, производитель ежегодно спонсирует проведение Дня йоги, в рамках которого люди занимаются в городских парках на брендированных ковриках от «Умалат». 
4. География производства
Происхождение может стать конкурентным преимуществом, если речь идет о регионе с особенными природными, климатическими условиями или традициями. Эту стратегию выбирают, скажем, производители адыгейского сыра, которые добились права называть так только та продукция, которая была изготовлена в Адыгее. 
5. Традиции
Сыр – продукт, имеющий национальность, поэтому немало производителей так или иначе используют в коммуникации с потребителем месседжи, основанные на национальных особенностях и традициях. Например, компания «Милком» в 2016 году вывела на рынок бренд «Данар», под которым выпускаются кавказские сыры. Он транслирует образ края с древними традициями гостеприимства и широкого застолья. 
На наш взгляд, такое позиционирование накладывает определенные обязательства – в первую очередь, соблюдение традиционных рецептов и технологий производства. И в то же время оно позволяет разработать стратегию продвижения, акцентированную как раз на качестве продукта и его соответствии национальным укладам. Именно эта особенность может стать конкурентным преимуществом, если компания сумеет с помощью тех или иных маркетинговых шагов донести до аудитории информацию об особенностях сорта сыра в целом и конкретного бренда в частности. 
Опрос показал, что большое значение для потребителей имеет качество продукта. Более того, российским производителям удалось завоевать определенное доверие: большинство респондентов ответили, что качество отечественной продукции выше, чем зарубежной. Вероятно, такое мнение во многом обусловлено спецификой сегмента: в отличие от рынка твердых сыров, сегмент рассольных был во многом «импортозамещен» еще до введения эмбарго, а некоторые сорта выпускались и выпускаются только в России (например, адыгейский). 
Полученный кредит доверия необходимо оправдывать, особенно в условиях конкуренции, когда покупатель имеет возможность сравнивать продукцию разных предприятий и делать выбор в пользу оптимального соотношения качества и цены.