Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Равнение на Z

ТехнологииТехнологии

«Цифровые аборигены» перенастраивают реальность под себя

Моделирование: Рожденные в эпоху интернета и высоких технологий заметно отличаются от предыдущих поколений. Ощущая себя творцами, свободно ориентируясь в бесконечных потоках информации, они легко меняют пространство своей жизни, и этот тренд настолько мощный, что всем остальным ничего не остается, как играть по новым правилам, ведь именно они определяют будущее

Дарья ЦВЕТКОВА
В 1991 году научное сообщество начало активно обсуждать теорию поколений, разработанную американскими учеными Нилом Хау и Уильямом Штрауссом. Согласно ей, поколения под влиянием глобальных изменений в обществе и событий мирового значения сменяют друг друга каждые 20–25 лет. Наиболее перспективных с точки зрения маркетинга и потребительской активности генераций три: это X («неизвестные», родившиеся в 1963–1983 годах), Y («миллениалы», 1983–1995 годы рождения) и Z («центениалы», 1995– 2015).  
Конечно, это деление во многом условное и вовсе не значит, что два человека, родившиеся в «пограничные» годы, будут отличаться друг от друга мировоззрением и менталитетом. Однако факт, что для каждого поколения свойственны некоторые общие черты, сомнению не подлежит. Пока самая большая в мире группа потребителей –
поколение Y. Но очень скоро им на смену придут те, кого называют «цифровыми аборигенами», поскольку они первые, кто родился в цифровую эпоху. Вероятно, именно по этой причине центениалы кардинально отличаются от всех предыдущих групп, в том числе от предшествующих им миллениалов.
Слава у этого поколения, прямо скажем, не самая лучшая – их называют экранозависимыми инфантилами, не способными трудиться и критически мыслить. Относиться к «зетам» можно по-разному, однако отрицать тот факт, что именно на их плечах будущее, а значит, с ними нужно считаться, – как минимум недальновидно. По данным Nielsen, сейчас их доля в маркетинговой аудитории составляет 26 %, а с течением времени, по мере взросления, будет увеличиваться и их платежеспособность. А по данным IBM, уже сейчас глобальная покупательская способность этой группы составляет 44 миллиарда долларов, а родители подростков признают, что они оказывают значительное влияние на выбор семейных покупок.
Исследований, направленных на изучение особенностей поколения Z, проводится немало. Среди последних – данные, полученные консалтинговой компанией Altitude Consulting, исследовательским агентством Sparks&Honey, российским агентством социологических исследований MAGRAM Market Research, аналитической компанией Nielsen, Сбербанком. Опираясь на эти данные и используя цитаты из ответов школьников и их родителей на вопросы, заданные в процессе исследования Сбербанка, попробуем составить обобщенный портрет «нового потребителя».
 
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Главные характеристики центениалов – материал для социологического, психологического, философского анализа. Нас интересует в первую очередь то, как они влияют на потребительское поведение молодых людей. Исследователи называют не один десяток характеристик, свойственных новому поколению, но можно выделить несколько основных. 
1. Погруженность в интернет-среду, увлеченность инновациями: «За всем сейчас следим в соцсетях. Instagram просто листаешь, смотришь, там разные блогеры есть…»
Цифровые технологии – способ существования, объективная реальность. Социальные сети и YouTube не просто площадки для общения и развлечений, но и ресурсы для поиска информации или подготовки домашних заданий. Так, видеохостинг становится основной платформой для центениалов практически по всем категориям, а иконки, картинки и смайлики часто заменяют собой полноценный текст. Подростки почти не смотрят телевизор, зато за день успевают заглянуть во множество других экранов – смартфона, планшета, ноутбука, электронной книги. В связи с этим у «зетов» сформировался иммунитет к рекламе: они так привыкли к рекламным баннерам и сообщениям, что могут не замечать их. 
2. Стремление к уникальности и индивидуализации
Появились возможности для реализации каждым человеком собственного потенциала, этого же требует и усложняющийся социум. Главной ценностью становится уникальность, и в связи с этим меняется жизненное пространство: среда обитания представителей поколения Z создается ими самими по собственным меркам, в том числе с помощью виртуальной реальности. В соцсетях «зеты» предстают как полноценные бренд-менеджеры: именно там они строят личные уникальные бренды, нуждающиеся в одобрении сверстников. 
3. Поиск смыслов: «Успешность – это когда ты радуешься жизни, чем бы ни занимался, у тебя в душе гармония. Если ты работаешь за 20 тысяч, но при этом счастлив, нет внутри конфликтов, ты успешный человек».
Жизненный путь многих «зетов», совершаемый ими выбор во многом определяются поиском личного предназначения и возможностей для его реализации. В то же время рациональные мотивы – деньги, должность, карьера – утрачивают свое решающее значение. Индекс качества жизни для «зетов» складывается на базе не столько материальной составляющей, сколько возможностей для личностного роста, демократичности, самореализации. Они хотят иметь работу, меняющую окружающую действительность, поэтому одна из самых популярных карьерных областей – социальное предпринимательство. Если миллениалы планируют покупку машины или квартиры, то центениалы ориентированы на инвестиции в образование и путешествия. 
4. Гибкость: «У меня с родителями хорошие отношения, доверительные. Но я не все им рассказываю, берегу их. Зачем им о чем-то знать, если они с этим были не согласны? Только зря расстроятся и переживать будут…»
Силы «зетов» направлены на поиск предназначения, поэтому они предпочитают не тратить их на противостояние внешним обстоятельствам. Им проще уклониться от конфликта, найти компромисс и существовать, как говорилось выше, в собственной реальности, не замечая того, что может вызвать у них негативную реакцию. Гибкость в данном случае – это еще и мобильность: центениалы легко адаптируются в новых условиях, ведь социальные сети сформировали приспособленность к потоку, в котором все меняется ежесекундно. Нет устойчивых предпочтений к брендам, не формируется долгосрочная лояльность. Более того, им противопоказан «застой»: они нуждаются в новых впечатлениях и смене видов деятельности. По этой причине они легко покупают новинки и намного отзывчивее к инновационным разработкам брендов, даже если те являются маркетинговыми уловками производителя. 
5. Ценность личного опыта: «Я боюсь повзрослеть в плохом смысле этого слова и стать занудой. Человек пришел с работы, сходил в магазин, поспал и пошел на работу. Любовь к жизни, радость и веселье теряются».
Новое поколение не готово к восприятию чужого опыта в качестве авторитета, особенно если это опыт предшествующих поколений, сформировавшихся в доцифровую эпоху. Они рождены как творцы новой реальности, поэтому стремятся все прочувствовать и испытать самостоятельно. Это порождает впечатлительность и эмоциональность, они хотят быть вовлеченными в активную, наполненную переживаниями самостоятельную деятельность. Именно поэтому большинство представителей этого поколения ценят идею работы на себя вместо корпоративной рутины. 
6. Инфантилизм: «Моя хотела быть археологом. Думала, это все про интересные находки и открытия. А потом поняла, что большая часть работы – это сидеть по архивам и что-то изучать, находить, и сразу расхотела».
Благодаря высоким технологиям, автоматизации многих рабочих процессов, повышению уровня жизни в целом (в сравнении, например, с 1990-ми годами) «зеты» могут позволить себе дольше оставаться детьми. Нередко они не могут четко сформулировать свои желания и потребности до тех пор, пока не попробуют, не примут участие. Еще одно проявление инфантилизма – неготовность к планомерному, тщательному труду. Многие из них воспринимают работу исключительно как способ обеспечения хобби – например, путешествий. 
7. Скорость реакции
Существование в цифровой реальности определило скорость, с которой «зеты» принимают решение. Благодаря интернету они привыкли быстро получать ответы на свои вопросы. Они не станут долго раздумывать, взвешивать позиции, а зайдут в Сеть, прочитают мнения сверстников, найдут отзывы, посмотрят ролики. В связи с этим, однако, падает качество восприятия и способность концентрировать внимание: «зеты» скорее не запоминают, а скользят взглядом. Однако заявления, что молодежь способна концентрировать внимание не более чем на 8 секунд, не совсем соответствуют действительности. Они на самом деле не изучают информацию, а просеивают ее – но в поисках того, что их действительно может заинтересовать. Если они найдут что-то, что достойно их внимания, то могут быть чрезвычайно сосредоточенными. Ускорение реакции приводит и к тому, что с точки зрения потребления центениалы склонны к импульсным покупкам и меньше времени тратят на обдумывание выбора. 
 
КАК ПРОДАВАТЬ ЦЕНТЕНИАЛАМ
Школу часто называют самым консервативным институтом общества. Это нелестное звание вполне справедливо: учебные программы и методики преподавания значительно отстают от потребностей и запросов современности. Однако маркетинг не может позволить себе отставания, ведь подрастающее поколение – это потребители в настоящем и платежеспособное население в ближайшем будущем. Поэтому маркетологам, особенно в тех компаниях, продукция которых рассчитана на эту целевую аудиторию, необходимо учитывать как ее психологические особенности, так и продиктованные ими потребительские стереотипы. Какие рекламные каналы и методы будут наиболее эффективными?
1. Развитие онлайн-каналов продаж. По данным FMI (Food Marketing Institute), в 2005 году для двух третей американских потребителей супермаркет был главным местом совершения покупок. В 2016 году его назвали таковым уже около 50 %: гегемонию торговых сетей нарушили небольшие лавки и интернет-торговля. В России процесс переориентации потребителей на онлайн идет несколько медленнее, однако для центениалов этот тренд более чем актуален. Неслучайно крупнейшие ритейлеры выходят в Сеть: в 2017 году собственные интернет-магазины уже имеют «Азбука Вкуса», «Окей», X5 Retail Group.  
2. Оффлайн-продажи, разумеется, не исчезнут, однако, по мнению экспертов, для привлечения «зетов» ритейлерам придется пересмотреть подход к трейд-маркетингу. Так, для представителей этого поколения большую роль играют мобильные сервисы, которые предлагает магазин, персонализация потребительского опыта и возможность на месте получить дополнительную информацию о товаре.  
3. Нативная реклама – то, что выглядит не как рекламное сообщение, а как интересный, полезный или развлекательный контент. Например, производитель алкогольных напитков Patron Spirit к Международному дню коктейля «Маргарита» в 2017 году запустил в Twitter голосование за один из семи рецептов коктейля, созданных с использованием своей продукции. Кстати, социальные сети дают огромный простор развитию этого направления, ведь они позволяют за счет неформального общения с аудиторией, комментариев и перепостов интегрировать общественный опыт в рекламные объявления и вовлечь аудиторию во взаимодействие. 
4. Продвижение через социальную ответственность производителя, которая вдохновляет и создает ощущение причастности к улучшению окружающего мира. Например, Unilever в 2015 году запустил проект Lipton Goodstarter, в рамках которого стартапы социальной направленности могли получить небольшое финансирование. Главные критерии для участников – креативность и потенциальная польза для людей. 
5. Активности с участием целевой аудитории – тренинги, конкурсы, мастер-классы. Так, компания Lay’s проводила конкурс под названием «Угадай вкус», в рамках которого потребители могли придумывать свои вкусы, а голосовали за них тоже обычные пользователи. Эта кампания достигала сразу нескольких целей: работала на вовлечение в коммуникацию, позволила участникам быть креативными и участвовать в создании контента. 
6. Привлечение блогеров к продвижению продукта. Коммуникация с селебрити (в общепринятом значении этого термина) для поколения Z малоэффективна. Их звезды – это не ограниченная каста, а такие же обычные люди, как они, ставшие известными благодаря блогам и YouTube-каналам. Так, Саша Спилберг – лицо молодежного бренда мороженого Cornetto (Unilever). Компания использует ее образ в наружной рекламе, внешнем PR, онлайн-коммуникациях (например, на промосайте), а в 2016 году был записан сингл Саши Спилберг и ди-джея Rudenko «Растопи лёд».
7. Вирусная реклама – то есть та, распространителями которой являются сами пользователи благодаря ее яркой, интересной составляющей. Например, около миллиона перепостов пользователей социальных сетей собрал ролик чипсов Doritos, по сюжету которого даже ребенок в утробе матери хочет попробовать этот продукт. 
Общие тенденции рекламных месседжей к центениалам очевидны. Эффективными будут короткие, цепляющие обращения с высокой долей визуализации, вовлечением в активное взаимодействие. Отсылки к карьерному росту, материальному благосостоянию или опыту предыдущих поколений бессмысленны – «зеты» охотнее откликнутся на апелляцию к счастью, радости, гедонизму. Наконец, поколение Z требует радикального пересмотра классических подходов к маркетинговому продвижению. Они не потребители, а реальные люди. Им нужна не реклама, а полезный, интересный контент. Им важно мнение не селебрити, а их сверстников. 
 
Z-ОРИЕНТИРОВАНИЕ
Стоит заметить, что у теории поколений есть противники, однако все исследователи, участвующие в обсуждении этой темы, сходятся в одном: сегментация потребителей становится сложнее, а современная молодежь кардинально отличается от всех предшествующий генераций. 
Ученые отмечают, что сегодня меняется сам стиль отношений между поколениями. Если раньше молодежь всегда ориентировалась на старших, то сегодня происходит обратный процесс: взрослые, особенно представители поколения Y, подражают младшим. А это значит, что тенденции потребительского поведения, характерные для «зетов», частично будут распространяться и на другие возрастные группы. Так или иначе, игнорировать их, планируя запуск нового товара или разрабатывая маркетинговую стратегию, не получится, поскольку без учета новых радикальных изменений вряд ли удастся выстроить эффективную коммуникацию с будущими активными потребителями.