Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сами мы местные

ТехнологииТехнологии

Локальная продукция на пути к расширению географии

Приближение: Отечественные продукты питания, наконец, получили все шансы завоевать признание россиян. Небольшие производители, зачастую лишенные возможности попасть на полки гипермаркетов, ищут свой подход к покупателю через социальные сети и ярмарки, гастрономические фестивали и кулинарные праздники. А некоторые, претендуя на уникальность, даже становятся символом региона

Дарья ЦВЕТКОВА
Лозунг «Покупай российское!», определяющий последние несколько лет государственную продовольственную политику, достиг цели: потребители переключились на отечественные продукты питания. Об этом свидетельствуют данные многих исследований, которые проводились в течение 2016 года.
Так, итогом опроса, проведенного Институтом общественного мнения «Анкетолог», стали следующие цифры: 79 % респондентов ответили, что стараются выбирать местные продукты из-за свежести, вкусовых качеств и низкой цены. Зарубежным товарам при наличии отечественных аналогов отдают предпочтение только 15 %,
по причине лояльности к производителю. Эти выводы подтверждаются и результатами исследования Nielsen, согласно которым россияне выбирают продукцию региональных компаний в таких категориях, как мясо, молоко, мороженое, овощи, фрукты; таковых в среднем 70 %. 
Таким образом, с точки зрения потребительского восприятия местная продукция имеет определенную фору: лояльность к ней существует априори – по той лишь причине, что она производится там же, где и продается. Однако столь безусловное доверие вовсе не означает отсутствия проблем со сбытом. Если региональные предприятия – с крепкими брендами, хорошо известными и востребованными в конкретном регионе и на прилегающих к нему территориях –
с задачей продвижения своей продукции справляются, то небольшим производителям, география которых ограничивается одним-двумя районами области, приходится нелегко. 
Из-за отсутствия маркетинговых бюджетов и возможностей для входа в сети продвижение локальных продуктов зачастую не ведется вовсе. В результате товар нередко реализуется только в границах одного района, без выхода на областной центр, не говоря уже о соседних регионах. Крупные предприятия, имеющие более современное транспортное и технологическое оснащение и возможности для привлечения банковских кредитов, находятся, конечно, в более выгодном положении. Однако и у небольших производителей даже при скромных бюджетах возможности для расширения лояльной  аудитории есть. 
 
«СВОЙСКИЕ» ЯРМАРКИ
Ярмарки локальных производителей не просто проходят практически во всех регионах, а становятся регулярными. По данным Росстата, за последние 10 лет количество розничных рынков в стране заметно сократилось: с 5892 в 2007 году до 1158 в 2017-м. Однако при этом увеличилось их число с участием местных компаний – с 26,8 тыс. до 34,9 тыс. Есть статистика и по отдельным регионам. Например, в Калининградской области количество данных торговых мероприятий выросло вдвое, в Красноярском крае – в 5 раз, в Тамбовской области – на 50 %. 
Выставки-ярмарки в силу своей нерегулярности и периодичности не могут стать постоянным каналом сбыта, но являются для локальных производителей важным маркетинговым мероприятием. Здесь можно познакомиться с товаром, попробовать его во время дегустации, узнать у продавцов о его качествах и потребительских свойствах, а также о постоянных местах продаж. Кроме того, в ходе ярмарок можно получить достоверную обратную связь – сведения о том, насколько покупатели заинтересованы в подобной продукции, как они реагируют на нее и удовлетворены ли качеством. 
Однако увеличивающееся количество ярмарок в городах России, как ни парадоксально, может играть и негативную роль: производители, стремясь принять участие во всех подобных мероприятиях, перестают к ним готовиться и воспринимают не как действенный маркетинговый метод, а как очередную точку продажи своей продукции. Об этом свидетельствуют, например, отзывы в интернете от посетителей выставок-ярмарок в разных регионах:
«Пыталась узнать, где в городе можно купить их продукцию; продавец сказала, что не может точно назвать все точки. Ну, значит, у них минус один (как минимум) постоянный покупатель». 
«Мы пришли на ярмарку в час дня, а половина продавцов уже начали сворачиваться, так как распродали все, что взяли с собой. Тогда и надо было указывать в афише, что мероприятие закончится в это время». 
«Не знаю, на кого была рассчитана дегустация. В первые 15 минут все, что было предложено продегустировать, посетители расхватали, а больше ничего не предложили». 
Чтобы ярмарка стала по-настоящему эффективным маркетинговым инструментом, нужно учесть множество нюансов: готовность продавцов дать грамотную консультацию, наличие информационных буклетов, достаточное количество продукции для дегустации, привлекательность выкладки и прочее. Только при соблюдении всех перечисленных условий она позволит заметно расширить лояльный круг лиц. 
 
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ
Слово «брендинг» сегодня вышло за пределы бизнес-среды и используется во многих других отраслях, в том числе в региональном управлении. «Региональный брендинг», как и в бизнес-маркетинге, предполагает не просто разработку слогана и логотипа, а создание уникального образа региона – как привлекательной для инвесторов и туристов территории. Одним из элементов этой картинки, безусловно, становятся продукты питания, изготовленные местными предприятиями. 
Пример подобного слияния продвижения территории и ее продуктов – Адыгея, которая позиционируется, в том числе, как родина знаменитого адыгейского сыра. Так, в мае 2017 года судом было закреплено право на использование товарного знака «Сыр Адыгейский» только предприятиями, расположенными на территории республики. При этом для его производства используется исключительно цельное молоко коров, пасущихся в предгорьях Кавказа, а выдерживается сыр строго в плетеных ивовых корзинах. 
Еще один пример – Кострома, называющая себя «сырной столицей России». Основания для продвижения этого бренда – сыр «Костромской», появившийся еще в XIX веке, местная молочная порода коров и большое количество предприятий данного направления практически во всех районах области. В Костроме открылся Музей сыра и работает «Сырная биржа» – специализированные магазины, в которых представлена продукция небольших производителей из районов области. 
 
ГЕРОИ ПРАЗДНИКОВ 
Тема кулинарного туризма развивается сегодня очень активно. Одна из его составляющих – гастрономические фестивали, которые становятся средствами продвижения продукции, причем средствами зрелищными, интерактивными, предполагающими эмоциональную вовлеченность гостей. Местные продукты – обязательные участники, а иногда и главные герои таких праздников. Их производители выступают как партнеры мероприятий или участвуют в тематических отраслевых ярмарках, проходящих в рамках фестиваля. 
Например, в Ижевске ежегодно проходит Всемирный фестиваль пельменя, который длится целую неделю. Одним из его партнеров стала компания «Русь-матушка», выпускающая муку, с использованием которой участники мастер-классов учились лепить пельмени. «Дни алтайского сыра» в Барнауле традиционно представляют площадку для презентаций новинок от сыроделов региона, а производители яиц и мяса птицы из Татарстана принимают участие в фестивале «Скорлупино». В рамках белгородской акции «Русская каша» устраиваются площадки «Каша районов Белгородской области», программа которых организуется силами местных администраций и предприятий, а на праздник «Всэ буде смачно» в Алтайском крае съезжаются изготовители вареников и других замороженных полуфабрикатов. 
Участие в гастрономических фестивалях ценно не только возможностью показать продукт потребителю в подходящих для этого условиях, но и так называемым постдействием. Подобные события широко освещаются в региональных и федеральных СМИ, на просторах интернета, в блогах гостей, поэтому, помимо лояльности непосредственных участников, они помогают добиться узнаваемости продукта за пределами района его производства.
 
БЛИЖЕ В ОНЛАЙН
Наличие собственного сайта сегодня – вопрос деловой репутации и серьезности компании. Но с точки зрения налаживания диалога с потребителями и укрепления их лояльности не меньшую – а, скорее всего, даже большую – роль играют страницы в социальных сетях, которые обеспечивают надежную обратную связь от участников сообществ. Кроме того, это самый простой и очевидный способ сообщать им о новинках, открытии торговых точек, рассказывать об особенностях производства. 
В данном случае особую роль играет так называемый вирусный маркетинг: интересный, необычный контент, которым пользователи захотят поделиться. Видеоролики, инфографика, веселые тексты, уникальные рецепты с использованием продукции производителя – самые очевидные инструменты вирусной рекламы в соцсетях. Яркий пример – «Столовая 100» из Астрахани. Благодаря искрометным текстам у страницы около 17 000 подписчиков в фейсбуке, и их количество постоянно увеличивается с помощью естественных перепостов. Примечательно, что SMM не требует больших бюджетов. В России популярна модель, когда сначала используются бесплатные инструменты и естественный охват публикаций, и только потом подключается платное продвижение, например таргетированная реклама, сфокусированная на целевой аудитории.  
О необходимости поддержки местных производителей сегодня не говорит разве что ленивый, и программы такого плана реализуются во всех регионах. В Тюмени, к примеру, это проект «Покупаем тюменское», который предполагает проведение активной рекламной политики и интеграцию с крупными региональными и межрегиональными фестивалями. В рамках акции «Выбирай саратовское» открыты магазины, в которых представлена только местная продукция, а в Алтайском крае заработал портал «Алтайские продукты» – виртуальный каталог производителей региона. 
Однако, какой бы ни была помощь со стороны региональных властей, законы рынка никто не отменял. Чтобы выдержать конкуренцию хотя бы на областном уровне, а особенно – выйти за его пределы, необходимо выпускать качественный, востребованный продукт и прилагать немалые усилия к его маркетинговому продвижению. 
В заключение стоит еще раз напомнить о «кредите доверия», выданном потребителями. Даже при наличии большого бюджета усилия по продвижению продукции будут бессмысленными, если она не соответствует требованиям к качеству. Особенно важно это для локальных предприятий, для которых сарафанное радио играет роль такого же маркетингового инструмента, как и все описанные выше. Доверие необходимо оправдывать, иначе не удастся ни расширить рынки сбыта, ни сохранить уже имеющиеся.