Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Странности дружбы

Торговая площадьТорговая площадь

Фермеры и ритейлеры ищут взаимовыгодные форматы сотрудничества

Конвергенция: Традиционное противостояние торговых сетей и малых предпринимателей перешло в фазу растворения барьеров. Изменившиеся экономические условия привели к тому, что эти участники рынка оказались нужны друг другу. И вот уже в крупных магазинах появляются «фермерские дворики», а крестьянские хозяйства получают помощь разного рода и гарантии сбыта

Дарья Лукьянова
На протяжении длительного времени небольшие сельскохозяйственные производители и ритейлеры находились по разные стороны баррикад. Фермерам – за исключением крупных кооперативов, объединивших несколько десятков хозяйств, –
не хватало ресурсов, чтобы войти в сеть; торговые операторы, в свою очередь, не очень стремились открыть для них полки.
Причин для такого противостояния немало. Всем поставщикам, которые хотят сотрудничать с сетью, вне зависимости от масштабов их бизнеса, выставляется одинаковый перечень требований. Ритейлер делает выбор, ориентируясь на развитость логистики, производственные мощности, объемы производимого товара, стабильность качества, маркетинговое продвижение, ценовую политику. Малым предпринимателям не хватает средств, чтобы развивать логистические цепочки и увеличивать количество выпускаемой продукции, – а бизнес-процессы сетей ориентированы на закупку больших партий. Ну а те субсидии, которые выделяет государство, достаются в первую очередь агрохолдингам, не доходя до крестьянских хозяйств. В результате большинство фермеров с крупными торговыми сетями никак не пересекаются, реализуя свою продукцию на рынках, ярмарках выходного дня, в специализированных магазинчиках или через интернет. 
Ситуация начала меняться в последние два года. Главным фактором этих изменений послужили санкции, после введения которых перед ритейлерами встал вопрос, чем заполнить опустевшие полки. В поисках ответа на него они были вынуждены обратить внимание на продукцию местных производителей. Заметно изменились и потребительские предпочтения: покупатель, оставшись без импортных товаров, повернулся лицом к отечественным в поисках вкуса и качества. В то же время растет количество покупок, совершенных в торговых сетях, в том числе дискаунтерах, куда россияне идут за низкими ценами, промоакциями, скидками. 
Наконец, метаморфозы затронули качество фермерства и, отчасти, философию этого направления. Во-первых, хозяйства стали крупнее. Так, по данным Росстата, в период с 2006-го до 2016 года количество предпринимателей в сельскохозяйственной отрасли сократилось, но при этом они укрупнились: их доля в общей площади земли увеличилась почти в 2,5 раза. Кроме того, фермер сегодня в сознании потребителей перестал быть безликим, никому не известным крестьянином, по выходным торгующим на рынках. Теперь это все чаще грамотный руководитель, активный пользователь соцсетей, маркетолог, который участвует в отраслевых мероприятиях, открывает магазины, напрямую общается с покупателями и отвечает за качество своим именем. 
Изменившиеся таким образом условия заставляют ритейлеров и фермеров искать точки соприкосновения. Сложностей, проблем, непонимания по-прежнему много, однако лед тронулся: участники рынка, заинтересованные друг в друге, рассматривают выгодные для обеих сторон форматы взаимодействия. Сегодня речь идет уже не только о присутствии на полках под собственными брендами (это по-прежнему удается очень немногим предпринимателям), но и о новых формах сотрудничества, благодаря которым у производителей появляется шанс так или иначе закрепиться в сети. 
 
СТМ
Продукция фермеров под собственной торговой маркой из явления необычного и единичного постепенно превратилась в своеобразный тренд. Времена, когда private label воспринимались исключительно как самые дешевые товары в категории, остались в прошлом. Сегодня СТМ – это и способ получения дополнительной прибыли и снижения издержек, и полноценный бренд сети, формирующий лояльность и представление потребителей о ритейлере, его ассортиментной политике и философии.
Одним из пионеров этого направления стала «Азбука Вкуса», которая уже довольно давно развивает бренд «Наша ферма». Под торговой маркой «Хуторок» представлена фермерская продукция в супермаркетах «Виктория», принадлежащих ГК «Дикси». Ассортимент отделов «Хуторок» формируется в сотрудничестве с производителями Московской, Тульской, Тверской, Владимирской, Калининградской областей. 
Для региональных ритейлеров выпуск фермерских товаров под собственными торговыми марками не столь актуален, поскольку продукция локальных производителей и без того занимает значительную часть их полок (в среднем, по статистике, до 80 %). Тем не менее некоторые из них развивают private label. Например, товары под маркой «Настоящее», произведенные небольшими крестьянскими хозяйствами региона, присутствуют в торговых точках пермского ритейлера «Семья». А в ассортименте «Челны-хлеб» (Татарстан) есть бренд «Дядюшкина ферма», поставщиками для производства которого являются местные предприниматели. 
 
МАГАЗИН В МАГАЗИНЕ
Все активнее развивается другой формат сотрудничества ритейлеров и фермеров: своеобразный «магазин в магазине», когда небольшую площадь в гипермаркете арендуют частные производители, работающие с отдельной кассой, – обычно рядом с торговым залом, реже в его пределах. Ключевое отличие shop in shop от обычной субаренды заключается в целях: это не деньги, а совместные усилия по увеличению количества покупателей. Показателем эффективности в данном случае становится не доход с квадратного метра, а трафик. 
Такой формат уже не первый год развивает компания X5 Retail Group, сдающая площади в своих магазинах субарендаторам. На территории оператора открыто почти 30 тысяч торговых точек. Конечно, не все из них фермерские хозяйства, но значительную часть партнеров ритейлера составляют именно малые сельхозпроизводители. 
Аналогичную программу реализует «Магнит». По данным компании, к середине 2017 года количество привлеченных арендаторов составило
7 тысяч, из которых две трети – мелкие и средние предприниматели, торгующие продуктами питания. Один из проектов «Магнита» – «Фермерские дворики» в гипермаркетах, островки для продажи мяса, молока, колбас, меда и другой продукции, произведенной в крестьянских хозяйствах. В этом же направлении развивается «Глобус», который начал открывать фермерские прилавки не в самом торговом зале, но на пути к нему. 
Совместные проекты реализуют и независимые сети, которыми сотрудничество с фермерами рассматривается как одно из конкурентных преимуществ. Так, «Фермерские дворики» открылись в гипермаркетах владимирской сети «Квартал». Другой региональный ритейлер, экспериментирующий с новым форматом, – красноярский «Командор», в одном из супермаркетов которого работает магазин «Мясничий».
Еще один вариант продаж для достижения синергии сетей и локальных производителей тестирует X5 Retail Group. В мае 2017 года в Твери перед гипермаркетом «Карусель» развернулась фермерская ярмарка, в которой приняли участие производители региона. Ритейлер отмечает, что взаимодействие в подобном ключе продолжится и в других регионах (Санкт-Петербурге, Тамбове, Липецке): там также будут проводиться открытые продажи на площадках, расположенных рядом с «Каруселью». 
Плюсы подобного сотрудничества для хозяйств очевидны. Эта форма торговли не требует поиска каналов сбыта и гарантирует стабильный и, в отличие от рынка, весьма внушительный поток покупателей. Кроме того, торговый гигант помогает своему партнеру решить множество организационных и технических вопросов, связанных, например, с холодильным оборудованием, хранением, площадями для выгрузки товара и для парковки машин покупателей. Стоит учитывать, что арендаторам предлагаются особые тарифы арендной платы, возможности для размещения навигации и рекламы внутри магазинов. 
Ритейлеры, в свою очередь, привлекают новых клиентов, ведь спрос на фермерскую продукцию сегодня высокий. Сотрудничество дает возможность в определенной степени перепозиционировать торговую сеть и обратить на себя внимание тех потребителей, которые стремятся покупать натуральные товары, но считают, что в крупных магазинах самообслуживания приобрести их нельзя. Кроме того, формат shop in shop – это возможность расширять аудиторию, пополняя ассортимент оригинальными предложениями, но не увеличивая в то же время собственное количество товаров, что позволяет оставаться эффективными и сохранять низкие цены.  
В выигрыше оказывается и покупатель, который получает и расширение продуктовой линейки, и дополнительный сервис. Эксперты отмечают, что целесообразнее арендовать площади в магазинах, расположенных внутри населенных районов: натуральная продукция отличается непродолжительным сроком хранения и в большинстве случаев относится к категории повседневного спроса. 
 
ИНВЕСТИЦИИ
Дефицит поставщиков привел к тому, что сети готовы вкладываться в их развитие. Собственные производства ритейлеры осваивают довольно давно. Среди них, например, «Магнит», который имеет теплицы, логистические центры и промышленный парк. Персональный мясной проект есть и у «Азбуки вкуса» – выращивание крупного рогатого скота в Калужской области. 
Однако все чаще ритейл пытается не просто создавать собственные предприятия, но и поддерживать уже существующие. К примеру, торговая сеть «Лэнд» открывает полки для продукции КФХ, а также оказывает хозяйствам помощь с логистикой, оформлением разрешительных документов. Кроме того, силами оператора организована дистрибуция по СЗФО для производителей из Московской, Курской, Астраханской областей, Краснодарского и Алтайского краев. 
Интересный формат сотрудничества активно развивает «Ашан», презентовавший новую экономическую модель – «фильеры». Это технологические цепочки производства полного цикла – от выращивания до поступления на прилавки. В рамках проекта в Тамбовской области был построен разделочный цех по переработке мяса крупного рогатого скота и свиней, основными поставщиками которого станут местные фермеры. Таким образом, по словам менеджмента сети, «Ашан» поддерживает предприятия малого и среднего бизнеса, выпускающие сельхозпродукцию, предоставляя им гарантии сбыта. Для эффективного взаимодействия будет создана отдельная сервисная компания, а для обеспечения стабильного качества ритейлер разработал собственные технические условия, в которых описываются требования к содержанию животных, кормам и технологическому процессу. 
Еще один пример – уже упоминавшаяся торговая сеть «Челны-хлеб». На ее прилавках можно найти немало продуктов местных производителей, при этом руководство озвучило далеко идущие планы: стать для фермеров Татарстана кооперативной площадкой, предложив им гибкие договоры о сотрудничестве и помощь с логистикой, юридическим оформлением, упаковкой, рекламой и маркетинговым продвижением. 
Стоит отметить, что вход в сети для фермеров облегчен и на законодательном уровне: в июле 2016 года были приняты поправки к закону «О торговле», главная цель которых – упростить путь на прилавки продукции малых и средних сельхозпроизводителей. Согласно им, снижены ретробонусы для поставщиков и уменьшены сроки оплаты поставленного товара. Однако и поставщики, и ритейлеры отнеслись к новациям настороженно, посчитав, что выиграли от них не мелкие КФХ и региональные предприятия, а крупные оптовики и холдинги, которые могут сами организовать логистику и обладают большим рекламным бюджетом. 
Говорить о том, что проблемы во взаимоотношениях фермеров и ритейлеров решены на государственном уровне, пока рано, как и о налаживании конструктивного диалога между ними. Но можно утверждать, что кризис и санкции переформатируют рынок. Торговые сети вынуждены объединяться с местными производителями, в том числе и с фермерскими хозяйствами, чтобы совместно «дружить против» неблагоприятных экономических условий, падения покупательной способности, повышения конкурентоспособности. И в первую очередь – ради привлечения и лояльности потребителей, ведь сегодня именно они диктуют рынку тренды и направления его развития.