Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Традиции под крышкой

РынокРынок

О преодолении овощного консерватизма

Нравы: Заготовки на зиму, которые испокон веков делали на Руси, настолько прочно вошли в рацион россиян, что не собираются покидать своего места на столе даже в эпоху высоких технологий. Чтобы составить конкуренцию домашним огурчикам и кабачковой икре, производителям придется предложить покупателям нечто превосходящее их собственные кулинарные способности

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Соленья, квашения, маринады в русской кухне традиционно занимали особое место, ведь они были одновременно способом и сохранить урожай, и пережить долгую зиму, и разнообразить рацион. Правда, заготовки делались не так, как сейчас: овощи солили, квасили, мочили открытым способом и без жесткой термической обработки.
В 1875 году в село Поречье Ярославской губернии приехал француз, потомок солдата наполеоновской армии, по фамилии Мальон. С собой он привез медный котел и автоклав для стерилизации и открыл в обычной крестьянской избе небольшое полукустарное предприятие по изготовлению консервированных овощей. Так в России появился первый консервный завод, выпускавший герметично закрытые соленья. Именно этот способ сегодня используют как в промышленном, так и в домашнем производстве. 
Игроков на сегодняшнем рынке овощной консервации немало; отрасль считается одной из самых конкурентных в сегменте FMCG в России. Это обусловлено как традициями русской кухни, в которой соленья и маринады присутствовали всегда, в том числе в советское время, так и объективными факторами. В их числе особенности климата, из-за которых употребление свежих местных овощей возможно только летом и в первой половине осени, а также ускорение темпа жизни, перераспределение времени, вследствие чего многие хозяйки отказываются от домашних заготовок. 
В последние годы влияние на рост популярности консервации оказали и изменившиеся экономические условия, при которых резко выросла цена на свежие овощи. По данным BusinesStat, с 2012-го до конца 2016 года объем продаж консервированной продукции увеличился на 5,4 % и по итогам 2016 года составил 
1,34 млн тонн. Определенную роль сыграл и уход с российского рынка зарубежных конкурентов, в том числе из Украины и Молдовы. 
Вероятнее всего, рост сегмента продолжится – в связи с урбанизацией, ускорением темпа жизни и увеличением занятости женщин, отказом многих горожан от сельскохозяйственных работ на приусадебных участках, ростом популярности овощной продукции в целом в рамках моды на здоровый образ жизни. Какие направления развития рынка будут актуальными в ближайшее время – зависит прежде всего от потребителей. Изучению их поведения было посвящено интернет-исследование, проведенное Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс».
 
КОНСЕРВАТИВНЫЙ РЯД
Ассортимент консервированных овощей, востребованных потребителями, достаточно широк. Самые популярные – маринованные огурцы и помидоры, но в ход идут также соления, горошек, кукуруза, грибы и другая продукция (рис. 1, см. стр. 22 журнала). 
Эти продукты чаще всего воспринимаются как сезонные: большинство респондентов ответили, что по традиции переключаются на них в холодное время года, тогда как летом логичнее и полезнее есть свежие овощи. Треть опрошенных призналась, что консервация составляет значительную часть их рациона. Чуть более 11 % избегают ее употребления, так как, по их мнению, она не относится к правильному питанию (рис. 2, см. стр. 22 журнала).
Ответы на следующий вопрос демонстрируют, что домашние заготовки – довольно серьезный конкурент овощам, закатанным в банки промышленным способом (рис. 3, см. стр. 22 журнала).
При выборе магазинной консервации предпочтение отдается продукции отечественного производства (рис. 4, 5, см. стр. 23 журнала). Пятая часть потребителей при этом не обращает внимания на географию происхождения, выбирая конкретные бренды. 
На вопрос о предпочитаемых торговых марках респонденты перечислили всех основных лидеров сегодняшнего российского рынка (рис. 6, см. стр. 23 журнала).
Однако при этом репутация бренда лишь для пятой части опрошенных является фактором, влияющим на выбор. Решающими критериями были названы цена, состав продукта и привычки, а вот реклама на покупке практически не сказывается (рис. 7, см. стр. 24 журнала).
Тот факт, что потребители уделяют внимание составу консервов, подтверждается и ответами на вопрос об упаковке. Большинство респондентов выбирают продукт в стеклянной банке, которая позволяет увидеть содержимое и визуально оценить состояние овощей (рис. 8, 9, см. стр. 24 журнала).
Ухудшения качества продукции респонденты не заметили (рис. 10, см. стр. 24 журнала). Однако большинство опрошенных отметили, что цена на консервированные овощи в последнее время выросла (рис. 11, см. стр. 24 журнала).
Характерны также ответы респондентов, которые были даны в свободной форме, на вопрос о пожеланиях производителям. Самые частые среди них:
• следить за качеством;
• снизить цену;
• придерживаться традиций;
• использовать натуральные продукты, только свежие овощи;
• снизить количество консервантов;
• больше разнообразия. 
Таким образом, исследование показывает, что овощная консервация популярна среди потребителей; это востребованная категория, отличающаяся при этом сезонностью. На рынке есть сильные узнаваемые бренды, которые в значительной степени оказывают влияние на выбор, но решающими факторами являются цена, состав продукта и привычки. Большинство покупателей отдают предпочтение продукции российского производства, а брендам приходится конкурировать не только друг с другом, но и с домашними заготовками, которым принадлежит значительная доля рациона потребителей. 
 
ОТ ПОЛЯ ДО БАНКИ
Опираясь на результаты исследования, сформулируем некоторые актуальные направления продвижения овощной консервации. На наш взгляд, при разработке маркетинговой стратегии важно иметь в виду конкурентное окружение, которое формируют как бренды-конкуренты, так и свежие овощи и домашние заготовки. 
1. Опрос показал, что на рынке присутствуют сильные бренды: потребители хорошо ориентируются в ведущих марках, а четверть участников называют репутацию имени производителя одним из факторов выбора продукции. 
Основная маркетинговая задача тех, кто только выходит на рынок, –
привлечь внимание на полке, выделиться среди конкурентов и сформировать коммуникацию с потребителем при помощи упаковки. По этому пути пошла, например, компания SunFeel, осуществившая ребрендинг линейки фруктовых и овощных консервов. В основе концепции – идея «свободных» продуктов, выросших под жарким солнцем и имеющих несколько хулиганский «характер». Именно эта особенность позволяет продукции выделиться на фоне конкурентов с классическими «серьезными» этикетками. 
2. Не просто консервированные овощи, а полноценные овощные кушанья в банках – решение, отвечающее запросам занятых потребителей и позволяющее в определенной степени преодолеть сезонность, свойственную категории. Так, бренд La Corra взяла на вооружение рецепты кухонь балканских народов, в том числе из жареных и печеных на гриле овощей. А компания «Булгарконсерв» выпускает лобио, фасоль чили, фасоль с овощами и другие готовые блюда. 
3. Опрос показал, что конкуренцию овощной консервации, произведенной промышленным способом, составляют домашние заготовки. Эффективным в связи с этим будет позиционирование продукции как изготовленной по семейным, «бабушкиным» рецептам. 
Кстати, о секретах засолки и особенностях солений знают далеко не все. Скажем, огурцы в бочке без добавления уксуса насыщаются молочнокислыми бактериями – такими же, какие входят в состав натурального кефира или простокваши, а потому могут позиционироваться как полезный для здоровья продукт. Предприятия, применяющие натуральный, а не синтетический уксус, или вообще обходящиеся без него, имеют тем самым явное конкурентное преимущество. 
4. Происхождение сырья также может сыграть на руку – если оно выращено, например, в той же местности, где выпускаются консервы, или в регионе с особыми природными условиями. Так, «Бондюэль» недавно проводила кампанию со слоганом «4 часа от поля до банки», подчеркивающим, что для производства продукции используются максимально свежие овощи, которые выросли поблизости от предприятия. А производитель «Свиридовские консервы» декларирует, что изготавливает все маринады на основе минеральной родниковой воды. 
5. Многие консервированные овощи часто употребляются не столько в качестве самостоятельных продуктов, сколько как компоненты других блюд, поэтому их продвижение возможно в развитии вектора кулинарной составляющей. Этот способ коммуникации с потребителем избирают немало участников рынка. Например, на сайте «Эрконпродукт» есть рубрика «Давай поедим», в которой собраны видеорецепты блюд с продукцией компании, а бренд «Дядя Ваня» проводит конкурсы фоторецептов в группе в социальной сети «ВКонтакте». 
6. Развенчивание заблуждений о том, что овощи в банках несовместимы со здоровым питанием. Вопреки распространенному мнению, «консервы» не тождественны «консервантам» и могут долго храниться вовсе не из-за «химии», а благодаря герметичности и обработке в автоклавах. Убеждение, что консервация – абсолютно не диетический вариант, также не вполне соответствует истине: желающим похудеть стоит избегать лишь продуктов, содержащих сахар. 
Интересно, что диетологи из Великобритании, которые в рамках борьбы с эпидемией ожирения первыми начали кампанию five-a-day («пять порций свежих овощей или фруктов в день»), сейчас пересматривают ее концепцию и расширяют перечень рекомендуемых продуктов, включая в него и консервированные. Подобная информация, доведенная до потребителя с помощью маркетинговых мероприятий, развенчивает существующие мифы и позволяет позиционировать овощные консервы как полезные для здоровья. 
Сложность работы в столь «консервативном» сегменте определяется потребительскими стереотипами, которые гласят, что собственноручно приготовленное априори лучше магазинного. Чтобы сломать его, маркетинговых и рекламных усилий недостаточно: продукт должен по своему качеству и вкусу быть равным домашним заготовкам или превосходить их. 
В связи с этим, думается, главная задача для начинающих игроков рынка лежит в технологической плоскости: они должны предложить потребителю качественный, натуральный и вкусный продукт, способного завоевать его доверие. Надо помнить, что аудитория сегодня имеет возможность сравнивать и выбирать лучшее. Только после достижения этой цели станут актуальными маркетинговые и рекламные усилия по продвижению консервированной овощной продукции.