Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Узкие интересы

ПрактикаПрактика

Нишевые магазины как достойная альтернатива сетевым гигантам

Реконструкция: На смену универсальным гипермаркетам в Россию постепенно возвращается старинная традиция торговых рядов с лавками – мясными, овощными, фруктовыми, кондитерскими... но, конечно, на новый лад. Покупатели ценят в мини-форматах уникальный ассортимент интересующей товарной категории, качественный сервис, атмосферу и оригинальность концепции – а каждый такой проект небезосновательно претендует на внимание аудитории!

Дарья Лукьянова
В XIX веке архитектурный облик центральной части большинства российских городов определяли, в том числе, купеческие лавки. Обычно они представляли собой или отдельные двухэтажные дома с магазином на первом этаже и жилыми комнатами на втором, или целые ряды с множеством лавок с персональными входами и складами. Даже знаменитый московский ГУМ – это не что иное, как торговые ряды, построенные еще при Екатерине II. Как бы то ни было, лавки имели специализацию, а в некоторых городах, например в Костроме, «функциональными» были даже ряды: Мучные, Зеленные, Рыбные, Пряничные, Квасные… 
После революции не стало ни купцов, ни их лавочек, а урбанизация привела к широкому распространению сначала небольших универсальных магазинов с традиционной торговлей через прилавок, а затем и современных супер- и гипермаркетов, в которых можно купить все необходимое. На протяжении долгого времени они вытесняли с рынка малые форматы торговли, но сейчас ситуация вновь начала меняться: в городах наблюдается рост не только точек продаж шаговой доступности, но и специализированных магазинов, предлагающих товары одной или нескольких схожих категорий. 
О наличии такого тренда свидетельствует сразу несколько последних исследований. Так, по данным агентства недвижимости Knight Frank, за год – с весны 2016-го до весны 2017 года – на 25-30 % увеличилось количество запросов на покупку объектов в столичном стрит-ритейле, где арендатором выступает продовольственный магазин. Таким образом, по популярности магазины продуктов обошли банки, которые до кризиса считались самым надежным арендным бизнесом. Отмечается, что 5,6 % от общего количества специализированных продуктовых точек в Москве занимают винотеки и алкогольные супермаркеты, 7 % – мясные и колбасные лавки, 1,5 % – торговля молоком и сырами, 0,4 % – магазины диетических продуктов. 
Курс на возрождение подобных форматов – как альтернативы сетям и способа конкурировать с ними – похоже, взяло и Министерство промышленности и торговли. По крайней мере, летом 2017 года было объявлено, что торговые ряды в российских городах должны выполнять свои первоначальные функции, а там, где их нет, они должны быть построены. Небольшие лавки, расположенные в них, могут быть востребованы именно у малого бизнеса, а их главное отличие от торговых центров – собственный вход и витрина, выходящая на пешеходную часть улицы и способствующая увеличению трафика благодаря привлекательному оформлению. Кроме того, планируется, что в рядах будут обустраиваться площадки для ярмарочной торговли. 
В компании «Магазин магазинов», занимающейся консалтингом в сфере недвижимости, подтверждают, что в последнее время продуктовые магазины все чаще открываются в уменьшенном формате. Причем 60 % запросов на аренду помещений для ведения торговли принадлежит специализированным точкам – мясным, молочным, алкогольным, овощным. 
А по данным глобального исследования Nielsen, которое было проведено в 2016 году, почти половина россиян отдает предпочтение нишевым пунктам продаж перед универсальными. Чаще всего это фирменные проекты производителей, реже – многобрендовые, в том числе фермерские. Отдельное направление – тематические магазины, посвященные, скажем, национальным кухням или стилям питания (вегетарианские, диетические). 
В чем причины роста популярности и в каком направлении развивается подобный формат? Попытаемся ответить на эти вопросы, опираясь на данные Nielsen. 
 
АССОРТИМЕНТ 
Исследование показывает, что специализированные магазины удовлетворяют определенный запрос потребителя на эксклюзивность. 62 % мировых потребителей (в России – 47 %) отметили, что посещают такие торговые точки, поскольку там можно купить то, чего не найдешь в других местах продаж. Широкий ассортимент продуктов одной категории и возможность выбора, в том числе, уникальных товаров – одна из причин роста популярности узкого формата. 
Так, кондитерская компания «Конфаэль» в торговых сетях продает около 50 наименований продукции, тогда как в собственной рознице, работающей в формате эксклюзивных кондитерских бутиков, их может быть до 5000. В линейке представлены товары, которые можно увидеть только в фирменных магазинах: шоколадные фонтаны, картины и скульптуры из шоколада, сладкая косметика. 
Тематической направленности с разнообразным, но при этом строго ориентированным ассортиментом придерживаются питерские точки «Ешь и худей». Общим знаменателем для продуктов из разных товарных категорий в них является то, что все они подходят для диетического питания. Кроме того, здесь можно купить специальную литературу и кухонную утварь для приготовления блюд без жира и масла. 
Особое позиционирование отличает магазины «Калина-Малина» в Кемерово и области, Томске, Новосибирске, и вид представленной продукции полностью ему соответствует. Это кооператив фермеров Сибири, производящих натуральные продукты. Проект заявлен не просто как площадки для продажи еды, а как способ поддержать мелких сельхозпроизводителей, причем создатели отдельно подчеркивают, что никаких холдингов среди поставщиков нет. Таким образом, потребители оказываются вовлеченными в социально значимую деятельность: они не просто покупают продукты, а участвуют в развитии конкретного фермера из конкретного района, и напоминание об этом содержится на этикетках всех товаров. 
Чтобы ассортимент магазина обладал конкурентным преимуществом, важна просветительская коммуникация с потребителями – по всему перечню продукции, по его отдельным позициям, их особенностям и выгодам приобретения. Поэтому большинство владельцев торговых точек малого формата в числе условий успеха называют квалификацию продавцов, их умение не просто предоставить покупателю объективную информацию о товарах, познакомить с новинками, но и выгодно продемонстрировать их лучшие свойства.
 
КАЧЕСТВО
Превосходное качество продукции, ее свежесть – один из определяющих факторов, отличающих, по мнению потребителей, продукцию специализированных магазинов, хотя бы по той причине, что путь от производства до прилавка в данном случае максимально короткий. Кроме того, условия логистики и хранения контролирует сам производитель (скажем, есть возможность осуществлять поставки свежей продукции каждый день или дважды в день). Участники опроса Nielsen подтвердили это мнение: 58 % опрошенных в мире ответили, что качество продуктов из специализированных магазинов выше, чем товаров из супермаркетов. 
Потребительские ожидания накладывают определенные обязательства. Если человек купит некачественную продукцию в торговой сети, он в следующий раз с легкостью найдет ей замену на соседней полке и вряд ли откажется от посещения этого супермаркета. Если же подобное произойдет в специализированной лавке – скорее всего, покупатель больше в нее не вернется. Поэтому малым форматам очень важно поддерживать стабильно высокое качество товара и предоставлять его доказательства для доверия новых клиентов. 
На сайте компании «Углече Поле», торгующей органическими продуктами собственного изготовления в Москве и области, можно увидеть прямую трансляцию с молочной фермы. Именно качество продукции называет своим главным преимуществом и торговая марка «Подворье», имеющая производство и фирменные магазины в столице и Подмосковье. Оно декларируется разными методами, в том числе особенностями организации стола заказов, который пока находится на этапе разработки. Компания честно заявляет, что не сможет принимать заказы на следующий день по простой причине: складских остатков у нее нет, вся продукция поставляется непосредственно с места производства, поэтому гарантировать бесперебойную работу не получится, ведь натуральное молоко может скиснуть, а кефирный грибок – испортиться. 
 
ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ
62 % опрошенных в ходе исследования Nielsen ответили, что специализированные магазины отличаются лучшим клиентским сервисом, а 58 % сказали, что их привлекает дизайн и общая атмосфера. Интересно, что в Европе таких респондентов немного – 33 %. Это объясняется тем, что стандарты торговли в западных странах в любом случае предполагают формирование положительного потребительского опыта, поэтому покупатели не видят смысла платить за него больше. 
В России ситуация иная, и часть потребителей готова жертвовать выгодами покупок в крупных магазинах ради клиентского сервиса, который им предлагают нишевые торговые точки. Это понятие объединяет дизайн помещений, выкладку, внешний вид продавцов, их готовность проконсультировать, внимание к каждому посетителю, знание предпочтений постоянных клиентов. 
Образцом удачного сочетания ассортимента, сервиса и дизайна можно назвать торговые точки «Фруктовая лавка» в Санкт-Петербурге. Это 9 магазинов с оригинальным оформлением, в которых представлено более 500 наименований фруктов, овощей, ягод, специй из разных стран, а также соки, соусы, сладости, кулинария, бакалея. В одном из них размещается кафе, где можно попробовать фирменные фруктово-ягодные десерты. Владельцы подчеркивают, что знают многих своих покупателей по именам и ориентируются в их вкусах. 
Дополнительные услуги – подарочные фруктовые или бакалейные корзины, которые можно собрать самостоятельно в магазине или заказать доставку. Кроме того, консультанты совместно с диетологом помогут составить индивидуальную диету и подобрать продукты для нее. А на сайте сети можно найти рецепты блюд, приготовленных из присутствующих в ассортименте. 
Лавки продуктов для азиатских кухонь «Красный дракон» проводят бесплатные мастер-классы по приготовлению национальных блюд. А продавцы магазинов «Ешь и худей» проходят специальное обучение физиологии, основам здорового питания и диетических направлений, поэтому они могут проконсультировать покупателя и помочь ему выбрать лучшее. 
В качестве примера реализации постоянной обратной связи с потребителями можно привести магазины «Мясной градус» в Ростове-на-Дону и области, торгующие продукцией компаний «Индолина» и «Утолина». На сайте есть форма анкеты, с помощью которой потребителю предлагается оценить внешний вид продавцов конкретной лавки, уровень их доброжелательности при встрече в торговом зале, качество коммуникации при взаимодействии. 
 
ЦЕНА 
Стоимость товаро в в нишевых магазинах нередко выше, чем в супермаркетах – в силу эксклюзивности предложения, новинок, высокого качества продукции, наличия дополнительных расходов на рекламу и маркетинг. В мире этот факт отметили 61 % опрошенных агентством Nielsen. В России тех, кто замечает ценовую разницу, – 45 %, но при этом уровень сформированной лояльности тоже невысок – 39 %. В связи с этим важны, на наш взгляд, не только программы лояльности (которые, к слову, есть в большинстве фирменных магазинов – в виде накопительных скидок и бонусов за покупки), но и нематериальная мотивация потребителей, то есть неценовые выгоды, которые потребитель получает, делая покупки в торговых точках малых форматов. 
Большинство производителей предпочитает работать с несколькими каналами сбыта: фирменная торговля вовсе не исключает поставки в федеральные или локальные розничные сети. При этом малый формат воспринимается как «подушка безопасности», которая позволяет гарантировать определенный объем продаж и уменьшить зависимость от ритейлеров. Важно при этом не забывать об имиджевой составляющей. Для производителей нишевой магазин – это не столько дополнительная розничная маржа, сколько маркетинг: способ продвижения брендов, формирование лояльности к ним, знакомство покупателей с ассортиментом, тестирование новинок и ценообразования, анализ эффективности тех или иных промоакций, сбор и обработка обратной связи от потребителей. 
Думается, успех специализированной торговли обеспечен в том случае, если владельцы и менеджмент таких магазинов будут относиться к проекту, в том числе, как к маркетинговому: не просто реализовывать товар, а формировать полноценные продуктово-сервисные решения. Основные конкуренты малых форматов не только супермаркеты и магазины у дома, но и рынки, на которых можно купить, скажем, свежее мясо и овощи. Поэтому главное преимущество «специалистов» – как качественный, эксклюзивный товар, так и важные для потребителей ценности, которые транслируются через дизайн, сервисы и, в конечном итоге, философию торговой точки.