Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Вкус легенды

РынокРынок

Высокий маркетинг на основе старинного производства

Истоки: Российский рынок пастилы уникален в своем роде. Неприхотливый продукт, еще недавно находящийся в тени, постепенно выступает из пестрой массы сластей, занимая исключительные позиции. Это и национальный сувенир, и хранитель древних кулинарных традиций, и просто вкусный и полезный натуральный десерт на все случаи жизни, прекрасно вписывающийся в ведущие потребительские тренды – и тем не менее не вошедший в будничный быт, став изюминкой даже для гурманов

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Не так уж много продуктов с полным правом могут называться исконно русскими, не заимствованными из кулинарных традиций других народов. В столь редкий список входит пастила, которая, по мнению историка российской кухни Вильяма Похлебкина, появилась на Руси в XIV веке. Рецепт ее есть в Домострое, и во многих семьях эту сласть готовили дома – чаще всего из яблок, реже из слив, груш, рябины. 
До революции существовала пастила двух видов – плотная, похожая на листы, называемая татарской, и рыхлая – русская. Сергей Аксаков в рассказе «Детские годы Багрова-внука» так описывает различия между ними: «Русскими назывались пастилы толстые, сахарные или медовые, процеженные сквозь рединку, а татарскими – тонкие, как кожа, со всеми ягодными семечками, довольно кислые на вкус». 
Рыхлую пастилу готовили из взбитого фруктового или ягодного пюре, добавляя мед и высушивая в остывающей печи; позже в рецепте появились яичные белки. Самыми знаменитыми марками считались коломенская, белевская и ржевская. В Коломне ее делали из антоновки, производство в Белеве Тульской области впервые было поставлено на поток, а в Ржеве яблочные листы чередовали со слоями рябины или брусники. 
Сегодняшний пастильный рынок в целом неоднороден. На нем присутствуют как очень сильные бренды премиум-класса, так и развесная продукция noname региональных производителей. Примечательно, что в последнее время сегмент растет: если продажи сладостей в целом в 2016 году, по данным Nielsen, сократились на 2,4 %, то пастиле, напротив, удалось нарастить свою долю на 12,2 %. Появляются и новые игроки: так, осенью 2017 года производство пастилы запустили в Калуге, готовится к открытию предприятие в Задонске. 
В чем причина такого успеха? Думается, не в последнюю очередь в уникальности этого продукта, который сам по себе в определенной степени является брендом и отвечает сегодняшним потребительским запросам. Ожиданиям покупателей посвящено интернет-исследование рынка пастилы, проведенное Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс».
 
ЧАЙНАЯ РАДОСТЬ
Пастила в России не является тем, что принято есть каждый день: большинство опрошенных ответили, что употребляют ее изредка (рис. 1, см. стр. 14 журнала). 
66 % участников исследования отметили, что отдают предпочтение продукции фабричного производства. Фермерский продукт ручной работы покупают чуть более 8 % (рис. 2см. стр. 14 журнала). 
Вероятно, это связано прежде всего с тем, что стоимость пастилы «ручной работы» довольно высока. А именно цена является здесь определяющим фактором, с чем согласилось большинство респондентов. На выбор влияют также состав продукта и привычка; бренды, реклама и рекомендации не относятся к категории значимых критериев (рис. 3см. стр. 14 журнала). 
Несмотря та то, что основное внимание потребители обращают на цену продукта, у них есть определенные претензии и к его качеству. Это показывают ответы на вопрос об изменении качества пастилы в последнее время: примерно равное количество респондентов ответили, что оно не изменилось или ухудшилось (рис. 4см. стр. 15 журнала). 
Однако большая часть опрошенных затруднилась дать ответ на этот вопрос. На наш взгляд, это обусловлено недостатком информированности об особенностях качественного продукта и способах его производства. При том что большинство считают главным фактором выбора цену, предпочтение отдают они тем не менее упакованной продукции, выбирая при этом мягкую обертку или картонную коробку. Однако четверть участников опроса покупают пастилу на развес (рис. 5, 6см. стр. 15 журнала). 
Вкусовые предпочтения россиян также определяются привычками. Большую часть устраивает вкус фабричной пастилы, особых различий между ее сортами они не находят. Значительно меньше респондентов выбирают между яблочным и ягодным вариантом (рис. 7см. стр. 16 журнала). 
Обычно пастила воспринимается как угощение к чаю. В качестве же самостоятельного лакомства, перекуса или подарка ее рассматривают намного реже (рис. 8см. стр. 16 журнала). 
Ведущие бренды рынка известны далеко не всем потребителям. Большинство из них затруднились ответить на вопрос об узнаваемых торговых марках. Лидер исследования –
«Шармэль» (КФ «Ударница»), вероятно, благодаря значительной доле рынка и постоянному присутствию на полках розничных сетей (рис. 9см. стр. 16 журнала). 
Результаты исследования позволяют говорить о том, что потребительские предпочтения на рынке пастилы во многом определяются привычками и стереотипами. С одной стороны, это становится препятствием для продвижения, поскольку преодоление устойчивых шаблонов – задача непростая. Но в то же время такие особенности потребительского поведения и очевидное стремление покупать качественный продукт открывают простор для конкуренции и для нового, неожиданного позиционирования, которое позволит выделиться на фоне аналогов и завоевать лояльность. 
 
ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ
Как показало исследование, потребители не слишком хорошо информированы о том, как производится пастила, чем она принципиально отличается от других продуктов на рынке сладостей. В связи с этим позиционирование бренда с точки зрения уникальных качеств продукта, на наш взгляд, будет перспективным. 
Итак, перечислим основные направления продвижения:
1. Давние традиции приготовления
Эта тема активно эксплуатируется теми игроками рынка, которые действительно сумели возродить старинное производство и превратить его историю в легенду бренда. Сразу несколько компаний Тульской области выпускают белевскую пастилу – «Белевские сладости», «Белевская пастильная мануфактура», «Старые традиции» и другие. Все они акцентируют внимание потребителей на ручной работе, следовании традиционным способам изготовления и малых объемах выпуска. 
А в коломенском Музее и фабрике пастилы готовят лакомство по старинным рецептам, найденным историками в Российской государственной библиотеке. Технологам удалось воссоздать несколько видов продукта, в том числе эксклюзивный, под названием «Трезвость», – с мятой, цедрой и хмелем. В обоих случаях гастрономическая история превратилась в успешный бренд. 
2. Способ производства
Особенности изготовления натурального десерта сами по себе являются эксклюзивом, если говорить о сравнении с другими видами кондитерских изделий. Однако технология может стать конкурентным преимуществом и на фоне продукции, представленной в том же пастильно-зефирном сегменте. Так, у вологодской пастилы давняя история отсутствует: хотя на официальном сайте и есть упоминания об эпохе Ивана Грозного, легендой бренда они не стали. Зато компания подчеркивает, что сушит пастилу не в современных духовых шкафах, а в печах, используя для этого дрова. 
3. Сувенирная продукция
Вкусный подарок, аутентичный национальный презент – еще одно направление позиционирования. Белевской пастилой, например, угощают на приемах в российском консульстве в Гааге, а совсем недавно она была включена в бортовое меню «Аэрофлота». 
Сувениром это лакомство может быть не только для иностранных туристов: благодаря высокому качеству и оригинальному оформлению упаковки оно позиционируется как подарок – такой же, как, например, шоколадные конфеты, но более оригинальный, имеющий свою изюминку. Разумеется, качество продукта, его внешний вид, упаковка, одновременно привлекательная и обеспечивающая сохранность, – все эти критерии в данном случае играют решающую роль. 
4. Натуральность
Пастила – один из немногих десертов, который не только является вкусным и сладким, но может быть еще и полностью натуральным. Именно это свойство подчеркивают большинство брендов, убеждая потребителя в отсутствии в составе химических компонентов. 
Так, метод производства белевской пастилы защищен патентом, выданным в 2002 году. В нем, правда, ничего не говорится об исключительно ручном способе производства, но указывается, что подготовленные плоды запекаются при температуре 80-100 градусов, протираются, сбиваются с сахаром и белком, после чего сушатся при снижающейся температуре до образования корочки. 
5. Эмоции
Пастила – не компонент повседневности, а источник удовольствия; такой месседж транслирует компания «Коломенская пастила», создавшая в Коломне не просто фабрику, а центр гастрономического и событийного туризма с музеем, театрализованными экскурсиями и фестивалями. 
Чтобы подчеркнуть, что предприятие выпускает не столько продукт, сколько впечатления, создатели проекта отказываются от сотрудничества с торговыми сетями. Купить их продукцию можно только в магазине в Коломне, в интернет-магазине или в недавно открывшемся салоне в Москве. В этом же направлении планируется развитие производства в Задонске, где при фабрике будут работать музей пастилы и гостиница. 
6. Диетичность
Натуральная фруктовая или ягодная сладость вполне подходит для диетического питания: в 100 граммах содержится не больше 300 ккал, в то время как в шоколадных конфетах – почти 400. Кроме того, на рынке присутствует «версия лайт», разработанная специально для тех, кто следит за фигурой. Так, в ассортименте компании «Сладкий Апрель» имеются яблочные палочки «Фитнес» – пастильное изделие, в составе которого нет сахара. А из состава диетической пастилы из Вологде исключен не только сахар, но и белки. 
7. Способы употребления
Опрос показал, что лишь незначительный процент потребителей покупают пастилу как снек или вместо конфет, однако это направление маркетинговой стратегии может быть весьма перспективным, поскольку полностью соответствует тренду здорового образа жизни и правильного питания. Главное – донести до потребителей информацию о пользе пастилы и ее отличиях от других снеков. 
Попытки разрабатывать новые продукты для перекусов или детского питания уже предпринимаются. Например, компания «Фруктони» выпускает «пастилушки» – пастильные конфеты в индивидуальных упаковках. А в ассортименте компании «Вологодская мануфактура» есть разновидность смоква и «хрустики» – подсушенные брусочки из яблок и ягод, напоминающие сухарики. 
На наш взгляд, маркетинговый потенциал пастилы не использован даже наполовину, ведь этот продукт особняком стоит на сегодняшнем рынке кондитерских изделий – хотя бы потому, что его история, традиции, состав, способ производства кардинально отличаются от других позиций этого сегмента. С точки зрения маркетинга уникальность этой продукции в том, что она сама по себе дает производителям определенную фору и формирует конкурентные преимущества. Задача последних – суметь воспользоваться ими и предложить потребителю эксклюзивный, качественный национальный продукт.