Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Чайные чаяния

РынокРынок

Насыщенность рынка и перспективы развития

традиции: Горячий самовар, дымящиеся чашки и блюдца, варенье, мед, пирожки на столе, укрытом белой скатертью, - описание подобного антуража чаепития можно встретить практически во всех знаковых произведениях русской классической литературы. Удивительным образом напиток, сырье для которого выращивается далеко за пределами России, стал по-настоящему русским и национальным

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru

Удар по сегменту
Одним из любимых напитков россиян чай остается и сегодня, без него трудно представить и семейный ужин, и ежедневную работу офиса, и прием гостей. Парадоксально, но, несмотря на любовь россиян к чаю, продвижение на этом рынке – задача непростая. В этом отчасти виноват экономический кризис: так, по данным Nielsen, в 2016 году российский рынок горячих напитков продемонстрировал снижение, причем наиболее значительное падение пришлось на сегмент чая. По мнению экспертов, это связано с тем, что расходование чая стало более экономным, несмотря на то, что он остается неотъемлемой частью рациона российского потребителя.
Трудности продвижения чая обусловлены и другими причинами, не связанными с состоянием экономики. Чайный рынок России – один из самых насыщенных и стабильных. Потребителям предлагается – не только в рознице, но и в интернет-магазинах - огромный ассортимент классического и ароматизированного чая, интересных купажей, уникальных элитных сортов в оригинальных упаковках. Кроме того, крайне ограничены возможности продвижения за счет роста числа потребителей, поскольку ими уже является большинство населения.
Еще один фактор, определяющий медленное развитие российского рынка чая, – консервативность потребителей и (опять же парадокс) непросвещенность относительно сортов, способов производства, мест произрастания. Такие выводы позволяют сделать данные интернет-опроса, проведенного Универсальным порталом продуктов питания Гудс Матрикс в мае 2018 года среди жителей регионов России.

Итоги опроса
Результаты исследования демонстрируют, что чай – один из самых любимых напитков российских потребителей. Подавляющее большинство респондентов ответили, что пьют чай несколько раз в день; лишь 2% участников опроса не пьют его вообще.
Отношение потребителей к чаю преимущественно утилитарное. Для большинства семей это привычный повседневный напиток, окончание трапезы, не требующее каких-то особых ритуалов.
Ответы на вопрос о предпочитаемых формах продукта продемонстрировали стремление к удобству употребления, возможности быстро приготовить напиток, который воспринимается, скорее, как средство утоления жажды, а не способ получения удовольствия.
В выборе чая респонденты демонстрируют консерватизм, силу привычки и, думается, неосведомленность относительно тех или иных сортов и их особенностей. Большинство отдают предпочтение традиционному черному чаю, на втором месте, со значительным отрывом, - традиционный зеленый чай.
Определяющим фактором при выборе чая для большинства респондентов является вкус. Лояльности к определенным маркам участники опроса не продемонстрировали. Цена продукта, как и акции, скидки, также не играют заметной роли. Совсем мало внимания потребители уделяют данным экспертиз продукции разных производителей.
Неосведомленность большинства потребителей о различных сортах чая продемонстрировали и ответы на вопрос о месте выращивания чайного листа: для большинства респондентов этот фактор не играет никакой роли, а те участники опроса, которые уделяют ему внимание, отдают предпочтение традиционным цейлонскому и индийскому чаю.
Интересны ответы на вопрос о пожеланиях производителям, данные в свободной форме. Самые частые среди них:
• Поддерживать высокое качество.
• Выпускать продукт в удобной упаковке.
• Добавлять меньше красителей и химических компонентов.
• В пакетиках использовать лист покрупнее, уменьшить пыльность.
• Выпускать чай, являющийся лекарственным средством.
• Сделать пакетики прочнее.
Полученные результаты позволяют сделать выводы, что чай – напиток, который регулярно пьет большинство россиян. При этом российский потребитель довольно консервативен в выборе. Он отдает предпочтение традиционным сортам, мало информирован об особенностях регионов производства и элитном чае, но стремится при этом к выбору качественного продукта.

Перспективы рынка
Развитие практически любого сегмента продовольственного рынка сегодня происходит в нескольких направлениях – разработка новых продуктов, инновации (в способах производства продукции, ее составе или упаковке), расширение целевой аудитории. Для чайного рынка России в силу описанных выше причин перспективы развития в этих направлениях ограничены. Однако это не значит, что они отсутствуют вовсе.
Данные, полученные в ходе исследования, подтверждают тезис о том, что количественное расширение рынка за счет привлечения новых потребителей очень затруднительно, поскольку чай пьет практически все население. Но одновременно с этим мы наблюдаем перспективы для качественного роста, поскольку доля не только знатоков чая, но даже просто любителей хорошего напитка среди российских потребителей сравнительно невысока. Опираясь на данные, полученные в ходе нашего исследования, мы сформулировали некоторые тренды развития чайной отрасли, которые, на наш взгляд, будут актуальными с точки зрения маркетинга.

HoReCa
Думается, одним из флагманов развития отрасли станет сегмент HoReCa. Именно в ресторанах и кафе есть условия для вкусовых экспериментов, проведения тематических мероприятий, рассчитанных на знатоков и тех, кто хочет ими стать. Если организовать дегустацию нового продукта в магазине непросто, поскольку истинный вкус напитка очень зависит от технологии приготовления и даже от качества используемой воды, то заведения общественного питания имеют все условия для проведения презентаций.
Именно HoReCa становится пространством для экспериментов со вкусами, способами приготовления, подачей, сочетаниями. Скажем, один из последних трендов чайных баров – замена классических компонентов коктейлей чайными концентратами, миксование чая с алкоголем, специями, дикоросами. Другая тенденция – расширение меню за счет безалкогольных горячих напитков, например латте с чаем.

Здоровый образ жизни
Чай как атрибут здорового образа жизни – еще один перспективный тренд. Речь идет не только о зеленом чае, польза которого потребителям хорошо известно, но и, например, об ароматизированном. Скажем, известно, что корица способствует нормализации уровня сахара и холестерина, а чай с мятой действительно успокаивает благодаря эфирным маслам. Позиционирование на основе не только богатых разнообразных вкусов, но и пользы для здоровья будет, на наш взгляд, актуальным, особенно с учетом того, что основной конкурент чая – кофе, влияние которого на здоровье отнюдь не всегда положительно.
Актуальность тенденции подтверждается данными нашего исследования. Согласно им, иван-чай предпочитают 6% респондентов. Цифра на первый взгляд кажется небольшой, но с учетом того, что этот продукт – как объект производства, продажи и маркетинга - появился на рынке недавно, она выглядит довольно впечатляющей. Кроме того, немало участников опроса упомянули среди пожеланий производителям выпускать чай, являющийся лекарственным средством.
В контексте этого тренда упомянем интересный продукт, разработанный в Грузии специально для сторонников здорового образа жизни, - «Винный чай». Это порошок в гранулах, получаемый после обработки вина и предназначенный для разведения водой. Он сохраняет все полезные свойства вина – улучшает кровообращение, снижет уровень холестерина, препятствует образованию камней в почках. При этом исключено вредное влияние алкоголя, поэтому напиток можно употреблять и детям, и пожилым людям. Кроме того, создатели уверены, что «Винный чай» будет востребован в мусульманских странах.

Комьюнити
Чай, особенно в русской традиции, – напиток для компании, беседы, сопровождающий общение, семейные вечера, дружеские встречи. В современных условиях «общение за чашкой чая» вполне может быть виртуальным.  Думается, это один из факторов, благодаря которому чайные сообщества в социальных сетях имеют, как правило, много подписчиков. Кроме того, это продукт с богатой историей и географией, с тысячелетними традициями, множеством сортов – а потому он может стать источником интересного для широкой аудитории, познавательного тематического и околотематического контента.