Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Е-да или нет?

РынокРынок

Просвещение для продвижения

интенсификация: Конкурировать с пищевыми добавками с индексом Е по количеству мифов, споров, страхов, распространенных в потребительской среде, могут разве что генно-модифицированные продукты. Но если основы процесса производства ГМО людям, интересующимся этой темой, в общих чертах известны, то пищевые ингредиенты во многом остаются загадкой, особенно с учетом того, что научные разработки по их созданию ведутся, и перспективы у рынка весьма заманчивые

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru

В чем секрет успеха?
В чем причины быстрого роста этого сегмента? В первую очередь, в требованиях продовольственной отрасли: в условиях ускорения темпа жизни, роста численности городского населения, обширной географии поставок (в том числе и экспорта) не обойтись без веществ, с помощью которых можно, например, продлить срок хранения и сократить издержки. Разумеется, присутствует и маркетинговая составляющая: с помощью пищевых добавок продукту можно придать, скажем, определенные цвет и аромат для привлечения внимания еще на магазинной полке.
«Вина» за широкое распространение Е-ингредиентов лежит и на потребителе, который предпочитает покупать продукты, аппетитно выглядящие и вкусно пахнущие. Однако при этом отношение к ним у того же потребителя довольно неоднозначное – и это подтвердили результаты интернет-опроса, проведенного в мае 2018 года Универсальным порталом продуктов питания Гудс Матрикс среди потребителей из регионов России.

Данные исследования
Поскольку некоторые пищевые ингредиенты могут восприниматься организмом как чужеродные вещества и вызывать аллергические реакции, был задан вопрос о наличии у респондентов тех или иных ограничений на употребление добавок, связанных с состоянием здоровья. Подавляющее большинство ответили, что таких ограничений нет (либо есть, но они не соблюдаются), поэтому можно говорить о том, что участники опроса –
обычные потребители, не соблюдающие вынужденную диету по медицинским показаниям.
На вопрос о внимании к составу продуктов большинство потребителей признались, что изучают его лишь периодически. Чуть меньше респондентов ответили, что совсем не обращают на него внимания, примерно столько изучают состав только незнакомых продуктов. Лишь десятая часть опрошенных всегда читает информацию на этикетке перед
покупкой.
Чуть внимательнее потребители, имеющие детей, относятся к продуктам, которые покупаются для них.
При этом для большинства респондентов, имеющих детей, потенциальный вред продукта не является поводом полностью запрещать их употребление; чаще всего речь идет только об ограничении.
Только 17% опрошенных изучают состав продуктов для животных на предмет наличия в них компонентов, способных нанести вред здоровью.
Представленная выше часть опроса позволяет утверждать, что лишь незначительное число потребителей уделяют внимание составу продуктов. Вряд ли это можно объяснить невниманием к собственному здоровью – скорее, отсутствием информации о входящих в него компонентах, и уверенностью, что «сегодня вредно все».  
Этот вывод подтверждают и ответы на вопрос о наиболее вредных, по мнению потребителей, добавках, при наличии которых они готовы отказаться от покупки.
В целом результаты довольно предсказуемые – по крайней мере, по части глутамата натрия, который стал в СМИ одной из главных «страшилок». Но некоторые полученные данные обескураживающие – например, большой процент респондентов, выбравших формальдегид (Е240).  Дело в том, что эта добавка, действительно очень опасная, запрещена к использованию в Российской Федерации, как и в большинстве других стран. Даже если какие-то недобросовестные, кустарные производители применяют при производстве продукта формальдегид, информация об этом вряд ли появится на этикетке.
Не меньше удивления вызвало включение в «черный список» безопасных, натуральных ингредиентов, которые содержатся во многих продуктах питания в естественном виде, без всякого вмешательства промышленности. Среди них, например, пектины, присутствующие в большинстве фруктов, некоторых овощах, корнеплодах. Другой пример – агар, смесь, получаемая путем экстрагирования из красных и бурых водорослей и являющаяся растительным заменителем желатина.
Таким образом, на основе данных, полученных в результате исследования, можно сделать вывод, что, во-первых, потребители не слишком внимательно относятся к составу продуктов и далеко не всегда обращают внимание на содержащиеся в нем пищевые ингредиенты. А во-вторых, информированность об особенностях этого сегмента находится на очень низком уровне.

Просветить потребителя
Исследование подтверждает, что среди потребительских настроений сегодня господствуют две противоположные тенденции, даже крайности, определяющие выбор и поведение в торговом зале. С одной стороны, многие внимательно изучают состав продуктов, в том числе наличие Е-компонентов, и отказываются от покупки при обнаружении наиболее, по их мнению, вредных. Но при этом значительная часть участников опроса вообще не обращает внимания на состав, а значит, и на входящие в него пищевые ингредиенты – и это другая крайность.
Несмотря на различие этих точек зрения, они возникли, на наш взгляд, на общей основе – непросвещенности потребителей, неумении ориентироваться в пищевых компонентах, незнании названий, свойств и происхождения многих из них. Именно поэтому, как показывает опрос, безопасные и натуральные часто относятся в разряд вредных (например, упомянутые пектин и агар), а продукция, содержащая опасные компоненты, способные стать, скажем, причиной аллергических реакций, покупается тоже по незнанию.
В связи с этим одна из главных задач производителей – информирование потребителей относительно используемых в современной продовольственной промышленности пищевых добавок, о необходимости и безопасности их использования, свойствах, возможностях. Главное средство коммуникации – этикетка, на которую наносится, в том числе, перечень ингредиентов, входящих в состав. Несмотря на то, что аббревиатура «Е» – вполне безобидная («Европа», поскольку используется европейская номенклатура), покупатели относятся к ней настороженно, поэтому в некоторых случаях имеет смысл заменять шифр на полное название вещества.
Посты в социальных сетях, ролики на YouTube-каналах – способы донести до целевой аудитории научно обоснованную информацию как об уже существующих добавках, так и о новых разработках, особенно для игроков таких отраслей рынка, как мясоперерабатывающая, кондитерская, хлебопекарная, масложировая, которые являются основными потребителями добавок.
Читателям и подписчикам наверняка будет интересно узнать, что, например, пресловутый глутамат – это аминокислота, присутствующая в белках. Или о том, что обычное яблоко, которое выросло на приусадебном участке, содержит Е101 (рибофлавин), Е300 (аскорбиновая кислота) и Е440 (пектин). Или о том, что код «Е» на самом деле – свидетельство безопасности, знак, означающий, что добавка соответствует Codex Alimentarius, регламентирующему международные пищевые стандарты.

Clean Label
Даже среди сторонников исключительно натуральной еды, поставляемой, что называется, прямо с грядки вряд ли найдутся те, кто уверен, что современная пищевая промышленность сможет накормить растущее население земного шара без использования добавок. Раз их применение в большинстве случаев неизбежно, производители могут вывести ингредиенты «из тени», привлечь к ним внимание и превратить их в конкурентные преимущества и маркетинговые инструменты.
Речь в данном случае идет об одном из самых актуальных трендов развития сегмента пищевых добавок – замене синтетических ингредиентов натуральными в тесном сотрудничестве с наукой и ее разработками. Подобные проекты сегодня реализуют многие производители, отечественные и зарубежные. Так, американская компания Cargill в 2016 году объявила о начале использования в качестве эмульгатора лецитина из канолы вместо продукта из сои, которая часто бывает
генномодифицированной.
Подобные разработки ведутся и в России. Например, на химическом факультете МГУ создают замену ферроцианида калия (Е-536), который используется как антислеживатель для соли. Выяснилось, что в определенных дозировках он может быть токсичным, поэтому разрабатываются комплексы, способные стать безопасной альтернативой с теми же свойствами.  
Компания «Акванова» использует созданную немецкими учеными технологию NovaSOL®, которая представляет собой способ инкапсулирования натуральных веществ в мицеллу размером в 30 nm, которая повторяет структуру физиологической мицеллы, присутствующей в организме человека. В ассортиментной линейке – антиокислители, красители и другие добавки натурального происхождения. НМЖК запустил производство лецитина из подсолнечного масла, а Эко-Ресурс инвестирует в производство натуральных красителей в Ленинградской области.
Это лишь несколько примеров из опыта индустрии пищевых добавок, подтверждающих тренд на натуральность и в этой отрасли, традиционно считающейся достижением скорее химической, нежели пищевой промышленности. Внедрение этих и других новинок в производство, выстраивание коммуникации с потребителем позволят превратить использование натуральных ингредиентов в весомое конкурентное преимущество.  
В заключение хотелось бы отметить, что мало кто из производителей, даже кустарных, рискнет сегодня использовать добавки из списка запрещенных, однако об абсолютной честности в этой сфере говорить не приходится. Лукавство заключается, скорее, в том, что не все используемые добавки, даже из числа разрешенных, указываются на этикетках. Это, как минимум, обман потребителя в погоне за недолгой прибылью, который рано или поздно раскроется, в том числе с помощью проверяющих организаций. Потерять репутацию в этом случае очень просто, а именно она является одним из главных условий успеха на сегодняшнем рынке, заполненном конкурирующими брендами и вынужденном развиваться в условиях недоверия
потребителей.