Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Мясом единым

РынокРынок

Экономия времени как фактор роста продовольственного сегмента

Насущность: Довольно долго слово «полуфабрикаты» было практически синонимом продукции низкого качества, предназначенной для потребителей с невысоким уровнем дохода. Сегодня ситуация изменилась, особенно в сегменте мясных полуфабрикатов, которые стали символом стремительной городской жизни, скорость которой не мешает питаться вкусно и правильно

Михаил Кисин, директор проекта www.goodsmatrix.ru

Рост прибыли
Такой переворот произошел, в первую очередь, благодаря усилиям производителей, которым с помощью вывода новых продуктов и расширения ассортимента, работы над качеством, снижения цены, маркетинговых решений удалось в определенной степени переформатировать сегмент. Сегодня рынок мясных полуфабрикатов демонстрирует впечатляющий рост: по данным BusinesStat с 2014 по 2017 годы продажи в этой категории выросли на 24,4%, а в 2018-2022 годах, по прогнозам, они будут расти на 4,2-5,4% в год.
Как использовать стремление потребителей к экономии времени и выйти на рынок с новым продуктом или удержать позиции уже присутствующего? Для выяснения потребительских предпочтений на этом рынке Универсальным порталом продуктов питания Гудс Матрикс был проведен интернет-опрос, в котором приняли участие потребители из разных регионов России.

Данные исследования
Результаты исследования демонстрируют, что мясные полуфабрикаты пользуются высоким спросом: большинство потребителей покупают их часто, самый популярный ответ – раз в неделю и чаще.
Особенно популярны кусковые полуфабрикаты. Вероятно, это обусловлено тем, что приготовить их можно быстро, при этом они позволяют придерживаться здорового питания и не вызывают сомнений в натуральности. Этого нельзя утверждать относительно изделий в тесте, при покупке которых потребителю приходится ориентироваться исключительно на информацию, вынесенную производителем на упаковку, поэтому их популярность сравнительно невысока.
Большинство потребителей покупает продукт в производственной упаковке – вероятно, потому, что в этом случае есть возможность прочитать информацию на этикетке о сроках хранения. Кроме того, потребителю, думается, известно о способности некоторых видов упаковки увеличивать срок годности продукта.
Первоочередное внимание к качеству товара подтверждают и ответы на вопрос о факторах, влияющих на выбор. При этом потребителям также важна цена, а вот бренд, известность марки не играет решающей роли.
Большинство респондентов ответили, что обращают внимание на состав продукта – любого или только незнакомой марки.
Ответы на вопрос о предпочитаемой категории мясных полуфабрикатов продемонстрировали определенную неосведомленность потребителей. Большинство предпочитают покупать продукт категории А (что опять же говорит о повышенном внимании к качеству), однако значительная часть респондентов призналась, что им ничего не известно о значении этой
маркировки.
Акцент на качестве продукта и его натуральности был сделан и в ответах на вопрос о пожеланиях производителям, данным в свободной форме:
• Поддерживать стабильный вкус и качество
• Больше мяса, хорошего и полезного!
• Никогда не обманывайте покупателей о составе продукта!
• Качество и достоверная информация
• Хочу, чтобы все было натуральное
• Ответственно относиться к качеству
• Без соевых добавок
• Добавляйте меньше консервантов
Таким образом, потребители хотят видеть, в первую очередь, качественный продукт. Примечательно, что большинство участников нашего опроса – люди со средним или ниже среднего доходом, которые не тратят много денег на продукты, но при этом не считают их невысокую стоимость оправданием низкого качества.
Ведущие производители довольно быстро отреагировали на потребительские настроения, и большинство из них, делая акцент в продвижении на разных элементах маркетинговой стратегии, базируют ее именно на качестве выпускаемого продукта. Опираясь на данные проведенного исследования и анализ рынка мясных полуфабрикатов, сформулируем его ведущие маркетинговые тренды.

Натуральность как приоритет
Одно из главных направлений маркетинговых стратегий производителей – акцент на натуральности. Например, «Петелинка» (агропромышленный комплекс «Черкизово») запустила органическую линейку «Чистый продукт», в которую входит продукция без консервантов и добавок с индексом Е. По заявлениям производителя, используются только зерновые корма, выращенные в собственных хозяйствах, не применяются гормоны роста, а благодаря современным логистическим решениям продукция поставляется в магазины в максимально свежем виде.
Именно натуральность и экологичность в позиционировании бренда стали одним из решающих критериев в определении победителей ежегодного рейтинга брендов, публикуемого в Forbes. В 2018 году первое место занял бренд «Слово мясника» агропромышленного холдинга «Русагро». Сразу несколько элементов его визуального образа призваны формировать доверие потребителей и доносить информацию о натуральности продукта: фотографии реальных сотрудников холдинга на упаковке, логотип в форме щита и печати, подпись главного технолога.

Ассортимент
Мясные полуфабрикаты сегодня, особенно для жителей крупных городов, не покупка в экстренных случаях, а практически часть повседневного рациона, о чем свидетельствуют данные нашего опроса. В связи с этим производители делают ставку на разнообразие ассортимента, регулярно предлагая рынку новинки. Из числа последних можно назвать, например, «Чиполетти» от «Мираторга» – колбаски из мраморной говядины по итальянским рецептам в нескольких вариациях (с дижонской горчицей, с вялеными томатами и другие). Новинка отличается натуральным составом и удобством приготовления – в течение нескольких минут на гриле или сковороде.
Еще одна новинка, отражающая стремление расширить целевую аудиторию (в данном случае за счет более молодых потребителей) –
«ИНДИбургеры» от «Дамате» с разными вкусами (классический, барбекю, пикантный), в составе которых только фарш из мяса бедра индейки и специи. Бургеры сегодня превратились из фастфуда в полноценное блюдо, основу для разнообразных кулинарных экспериментов, и производитель использует этот тренд вкупе со стремлением к здоровому питанию, подчеркивая, что это натуральный продукт из диетического мяса.

Контакт с потребителем
Любые мясные изделия, и полуфабрикаты в том числе, относятся к категории продуктов, которые с трудом продаются на онлайн-площадках. Отношение покупателей к мясу очень требовательное, поэтому они предпочитают увидеть продукт перед покупкой, оценить его внешний вид, прочитать информацию о составе и сроках годности. Однако это вовсе не означает, что интернет не является актуальным ресурсом для продвижения. Соцсети не только служат важной коммуникационной площадкой, позволяя транслировать ценности и позиционирование, устанавливать обратную связь с потребителем, реагировать на негатив, формировать опыт потребления продукта, но и выполняют просветительские функции.
Опрос показал, что познания потребителей относительно маркировки мясных полуфабрикатов довольно посредственные, а между тем, именно она зачастую является одним из главных аргументов, подтверждающих качество. Информация о подобных маркерах качества может доноситься как через соцсети, так и через сайты производителей и брендов. Например, сайт бренда «Слово мясника» –
это своеобразная мясная энциклопедия, в которой можно получить информацию о правилах разделывания свиной туши, о категориях мяса, об особенностях упаковки и ее влиянии на качество продукта и сроки
его хранения.

Событийный маркетинг    
Продуктовые фестивали – один из распространенных способов продвижения в Европе. С недавних пор они начали стремительно набирать популярность и в России. Участие производителей в гастрономических праздниках повышает узнаваемость бренда, формирует лояльность потребителей, основанную на полученных положительных эмоциях, помогает увеличивать продажи, если во время мероприятия проводятся акции по их стимулированию.
В контексте разговора о мясных полуфабрикатах подобные фестивали выполняют еще одну функцию – работают на имидж, переводят их из разряда продукта для семейного употребления в сегмент модной, современной, стильной еды, в том числе для молодежной аудитории. Особенно актуально это утверждение для фестивалей фудтраков или летних барбекю-фестов.  Среди них один из самых крупных – Международный фестиваль барбекю в Екатеринбурге, который вошел в ТОП лучших гастрономических фестивалей России, по версии аналитического агентства Турстат.
Примечательно, что активное участие в этом празднике принимали немало производителей Свердловской и соседних областей. Нет сомнений, что подобные массовые фестивали –
отличная площадка для старта или закрепления на рынке продукции локальных производителей, которые в сегменте мясных полуфабрикатов могут, на наш взгляд, занять весьма выгодные позиции за счет свежести товара. Судя по данным об объемах рынка и по анализу потребительских настроений, в ближайшее время он будет расти и развиваться. Тенденции, которые определяют это развитие, открывают перспективы перед местными производителями, в том числе фермерскими хозяйствами – в том случае, если они готовы предложить потребителю узнаваемый, удобный, современный, быстрый в приготовлении продукт стабильно высокого качества.