Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Оливковый Оскар

ТехнологииТехнологии

Новости из Италии, или пресс-релиз делового тура

анализ: Мы говорим «оливковое масло» – подразумеваем «Италия». Несмотря на разнообразие продукции из других стран, представленной на магазинных полках, для большинства российских потребителей оливковое масло остается символом Италии и итальянской кухни. Однако ситуация на рынке для производителей сегодня складывается не самым лучшим образом. Часть трудностей носит временный характер. Так, в 2017 году заметно выросли цены на масло из-за сокращения урожая оливок по причине засухи и роста популяции оливковой мухи. Однако есть и более глобальные проблемы, обусловленные конкуренцией и борьбой за лидерство на мировом рынке

Дарья Цветкова

Лидером по экспорту оливкового масла сегодня является Испания. Примечательно, что выход на международный рынок испанских производителей случился не так давно – около 40 лет назад. Быстрый успех связан с постоянным совершенствованием и оптимизацией процессов культивации, сбора, отжима, а также с довольно агрессивным продвижением. В результате на сегодняшний день Испании, имеющей четверть оливковых садов всего мира, принадлежит 44% мирового рынка. Кроме того, заявляют о себе новые производители – из Аргентины, Австралии, Турции, США, которые благодаря невысоким, по сравнению с элитными брендами, ценам и агрессивному продвижению имеют все шансы завоевать определенную долю рынка.
Если Испания стремится конкурировать, наращивая объемы производства и внедряя современные технологии, то Италия идет по иному пути – стимулируя производителей сохранять традиционные способы сбора оливок и отжима масла для улучшения качества продукта и создания новых брендов, способных занять нишу в категории премиум. С целью защиты и продвижения уникального итальянского оливкового масла лучшим производителям ежегодно вручается премия Ercole Olivariо.

Ercole Olivariо
Сегодня в Италии говорят о кризисе потребления оливкового масла. Оно, как и прежде, занимает центральное место на столах в итальянских семьях, но превращается в обычную приправу и банальность, перестав быть незаменимым продуктом. Кроме того, как уже упоминалось, растет конкуренция – со стороны как Испании, так и стран-производителей, только начинающих осваивать этот рынок. Одним из шагов, направленных на преодоление этой ситуации, стала премия Ercole Olivariо, которая в этом году была вручена в 26-й раз. Целей у конкурса, в котором участвуют фермерские маслобойни из всех регионов Италии, несколько:
1. Позиционировать итальянское оливковое масло как продукт высочайшего качества, изготовленный с соблюдением вековых традиций. Оснований для этого у итальянских производителей немало. Например, на территории Италии культивируется 500 сортов оливковых деревьев, тогда как в Испании – 17. И только в Италии действует закон, согласно которому масло после бутилирования можно хранить не более 18 месяцев для сохранения его первоначального качества.
2. Итальянские производители и организации, занимающиеся продвижением, поняли, что конкуренция в масс-маркете бесперспективна, хотя бы потому, что Италия не может выпускать тот объем, который способен удовлетворить мировой спрос. Поэтому важно предложить иное позиционирование – итальянское масло как синоним элитарности, как символ истории и гастрономии страны.
3. Подчеркнуть пользу масла для здоровья и напомнить потребителю, что это продукт, обладающий лечебными свойствами, использующийся не только в кулинарных, но и в медицинских целях. Так, на церемонии награждения победителей профессором Университета Перуджи Маурицио Сервили были озвучены следующие данные: 2 столовые ложки масла ежедневно уменьшают риск развития ишемической болезни сердца благодаря содержанию мононенасыщенных жирных кислот, а полифенолы, которые в большом количестве содержатся в масле, защищают от онкологических заболеваний. Примечательно, что Регламентом Европейской Комиссии (ЕС) 432/2012 от 16 мая 2012 г. о создании списка разрешенных заявлений о полезности для здоровья, указываемых на пищевых продуктах, допускается нанесение доказанных данных о пользе масла на этикетку – в частности, сведений о содержании полифенолов. 
4. Позиционировать масло как продукт-легенду, тесно связанный с гастрономическими традициями конкретного региона. Гурманы, ценители итальянской кухни знают, что в каждой ее провинции есть свои специалитеты, и приготовить их так, как требует традиция, можно только с маслом из этого же региона.
5. Бороться с недобросовестными производителями. Итальянское оливковое масло – один из самых подделываемых продуктов в мире. В 2016 году профсоюз итальянских фермеров Coldiretti выступил с докладом, в котором содержались данные о четырехкратном росте количества подделок: более дешевые сорта из Испании и Греции выдаются за настоящее итальянское масло, и конкурировать с подобным демпингом фермерам из регионов Италии очень трудно.
Конкурс Ercole Olivariо проводится при поддержке Министерства сельского, лесного хозяйства и продовольствия, Итальянской торговой палаты, Торгово-промышленной палаты Перуджи и ассоциаций производителей оливок и оливкового масла. Подать заявку на участие в нем могут все маслодельни, но допускаются только те, которые производят масло из собственного сырья или могут документально подтвердить район выращивания оливок. В 2018 году в конкурсе приняли участие 237 брендов от нескольких десятков фермерских хозяйств из 17 регионов Италии.
Финалистов и победителей выбирало жюри во главе с Анжелой Канале, состоящее из профессиональных дегустаторов и экспертов-олеологов, представляющих все регионы Италии. «Слепые» дегустации, без указания производителей и брендов, проходят в соответствии с правилами, утвержденными ЕС. Так, масло разливается в пронумерованные емкости синего цвета, чтобы дегустатор не мог видеть его цвет, поскольку он не несет информации о качестве продукта, а зависит от сорта дерева, высоты произрастания, влажности.

Лучшие из лучших
По результатам проверки предоставленных документов, химического анализа, итогам дегустации было отобрано 100 финалистов, после чего жюри определило победителей в нескольких категориях. Символом премии стал римский храм Геркулеса Победителя, или Геркулеса Масличного: именно Геркулес в Древнем Риме считался покровителем олив и оливкового масла. В 2018 году обладателями «оливкового Оскара» стали:
В категории DOP (масло с защищенным наименованием происхождения):
С легким фруктовым ароматом: DOP Aprutino Pescarese (Azienda Agricola Di Giacomo Sandro di Pianella, Абруццо); DOP Garda Trentino (Azienda Agraria Riva del Garda “Frantoio di Riva“, Трентино).
Со средне-фруктовым ароматом: Azienda Frantoio Franci di Montenero D’Orcia (Гроссето, Тоскана); DOP Umbria Colli del Trasimeno (Azienda Batta Giovanni di Perugia,Умбрия).
С интенсивным фруктовым ароматом: DOP Colline Pontine (Azienda Agricola Alfredo Cetrone di Sonnino,Лацио); DOP Terre di Bari (Azienda Agricola De Carlo di Bitritto,Бари, Апулия).
Обладатели премии в категории Extra virgin:
С легким фруктовым ароматом: Vantu Bio (Nuovo Oleificio Sandro Chisu, Сардиния); Senolio (Azienda Oleificio Sociale di Seneghe, Сардиния).
Со средне-фруктовым ароматом: Azienda Olivicoltori Oliena di Oliena (Сардиния); Lucia Di Meo Valori (Azienda Agricola Valentina Lorizzo di Trani,Апулия).
С интенсивным фруктовым ароматом: Olivastro (Agricola Biologica Quattrociocchi Americo di Alatri, Лацио); Azienda Santina delle Fate di Sonnino (Лацио).
Была вручена также премия за лучшее, по мнению жюри, биологическое масло; ее обладателем стало хозяйство Nuovo Oleificio Sandro Chisu, Сардиния (бренд Vantu Bio). Кроме того, в рамках Ercole Olivariо вручается премия Amphora Olivaria – за лучшие упаковку и этикетку. Важно, чтобы они были не только стильными и привлекательными с точки зрения дизайна, но и служили каналом коммуникации с потребителем, доносили до него информацию о происхождении продукта, его свойствах и преимуществах. 
При этом оформление этикетки должно соответствовать правилам, принятым Европейским Союзом, в противном случае производителю придется заплатить внушительный штраф. Так, например, нельзя добавлять на этикетку информацию о пользе продукта для здоровья, если фермер не имеет соответствующего сертификата, полученного после независимого химического анализа. В 2018 году обладателем премии за лучшую упаковку стало хозяйство Azienda Intini Srl di Alberobello из Апулии.
По словам гастрономического журналиста Маурицио Пескари, который возглавляет жюри Amphora Olivaria, основой продвижения итальянского оливкового масла должна стать его легенда, чтобы потребитель покупал не просто приправу к традиционным блюдам – а историю региона происхождения и конкретной семьи, на протяжении десятилетий занимающейся маслоделием. Такой подход к продвижению позволит подчеркнуть эксклюзивность продукта, избранность тех, кто его покупает, и их общность с историей Италии и традициями региона. Италия не стремится, чтобы масло такого уровня попало на полки крупных торговых сетей; каналы его реализации, по мнению Маурицио Пескари, – это бутики, HoReCa, интернет-магазины, социальные сети.
Главное отличие премии Ercole Olivariо от многих аналогичных конкурсов (не только в Италии, но и в других странах, в том числе в России) заключается, на наш взгляд, в ее целях. Это не просто выявление лучшего продукта и лучших производителей, но и позиционирование итальянского оливкового масла для того, чтобы оно могло занять собственную, уникальную нишу на быстро меняющемся, конкурентном рынке.
Кроме того, обладатели премии получат помощь в продвижении – в первую очередь, на российский рынок, который итальянские производители считают очень перспективным из-за его объема и платежеспособности потребителей в крупных городах. Разработана программа продвижения в России, первым пунктом которой станет визит победителей в Москву в июне 2018 года для презентации продукции закупщикам, байерам, менеджерам торговых сетей, дистрибьюторам, рестораторам.
Удивительно, но и в России, и в Италии производители и маркетологи сталкиваются с одинаковой проблемой – недостаточное внимание потребителей к качеству оливкового масла, неумение читать этикетку и обращать внимание на признаки качественного продукта. Может показаться странным, что такая ситуация актуальна для Италии – страны с вековыми традициями и сформированной культурой потребления. Тем не менее, это так: по словам Маурицио Пескари, жители крупных итальянских городов недостаточно осведомлены об особенностях масла из разных регионов и предпочитают покупать привычные, раскрученные бренды в супермаркетах, не тратя время на поиски эксклюзивного продукта.
В связи с этим одна из главных задач, стоящих перед производителями, – донести до потребителей, как итальянских, так и российских, информацию о доказанной пользе масла, об уникальных особенностях регионов его выращивания, об отличиях между масс-маркетом и эксклюзивным фермерским продуктом. Один из молодых победителей конкурса на вопрос российских журналистов, что заставляет его заниматься производством оливкового масла – делом очень хлопотным, ответственным и не всегда благодарным, – ответил просто: страсть. Хочется пожелать, чтобы эта страсть вкупе с точным расчетом и маркетинговым подходом помогла итальянским маслоделам завоевать сердца российских гурманов.