Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Особое место

ПрактикаПрактика

На пути к формированию региональных географических брендов

Защита: Если в западных странах знак указания местности производства является прежде всего гарантией качества продукции, то Россия пока не может похвастаться наличием подобного принципа маркировки. Однако почва для ее формирования, безусловно, есть. Дело за производителями

Дарья ЛУКЬЯНОВА

Вряд ли кого-то из потребителей сегодня нужно убеждать в том, что пармская или байонская ветчина, сыры пармезан или камамбер и многие другие европейские продукты, которые выпускаются только на определенных территориях, отличаются не только отменными вкусовыми свойствами, но и высоким качеством. Гарантией последнего выступает система защиты географических указаний, действующая в Евросоюзе, которая распространяется на пищевые продукты, сельскохозяйственную продукцию, вина, крепкие спиртные напитки.
В России единой и масштабной системы защиты интеллектуальной собственности и неизменности качества продуктов в зависимости от региона производства пока нет, хотя законодательные аналоги существуют. А вот основания для ее разработки и внедрения в юридическую, производственную, маркетинговую практику имеются достаточные. В стране 85 регионов; это огромная территория с большим разнообразием природных условий, на которой проживает около 2000 национальностей со своими традициями и обычаями, в том числе гастрономическими. И это дает право утверждать, что региональные гастрономические бренды, защищенные государством, – направление более чем перспективное.

ЕВРОПЕЙСКАЯ СИСТЕМА
Система защиты географических указаний в странах Европы, основы которой были заложены еще в прошлом веке, состоит из основных элементов:
1. PDO – защищенное наименование места происхождения, предусматривающее производство в обозначенном регионе (или месте региона), при влиянии определенных климатических условий, рельефа, человеческих факторов. Чаще всего в названии такого продукта так или иначе используется название местности. Пример – сыр рокфор, который созревает под влиянием плесени, образующейся в известковых гротах французской провинции Руэрг.
2. PGI – защищенное географическое указание. Предполагает, что в ходе изготовления используются строго оговоренное сырье и рецептура. Место производства может быть изменено, но хотя бы один из его этапов проходит в определенной области.
3. TSG – гарантия традиционности, соблюдение рецептуры и технологии производства. Предприятия могут не находиться в указанном регионе, но они должны выполнять весь технологический процесс, сформировавшийся в конкретной области. Например, мидии Бушо могут быть выращены в любой точке Франции, но только с соблюдением многовековой технологии. Статус TSG распространяется только на пищевые продукты.
Кроме того, во многих странах действуют нормы национальных законодательств, не противоречащих общеевропейским. Например, в Италии это DOC (Denominazione di origine controllata), во Франции – AOC (Appellation d’origine controlee). Производители очень ревностно относятся к статусам, считая их одним из главных конкурентных преимуществ, поэтому прения о месте происхождения того или иного продукта не редкость.
Например, Испания и Франция долго спорили о происхождении туррона – кондитерского изделия, напоминающего нугу, а за окончательным решением (оно было принято в пользу Испании) пришлось обращаться в Европейский суд. Французские и немецкие сыроделы имеют разногласия по поводу сыров бри и камамбер. Довольно громким был многолетний конфликт Греции с производителями из Дании, Германии и Франции из-за права использовать название сыра фета.
Сегодня Италия имеет 291 продукт со знаками PDO, PGI, TSG, Франция – 237, Испания – 193, Португалия – 137, Греция – 104.

РОССИЙСКИЙ ОПЫТ
В феврале 2018 года стало известно, что Совет Федерации совместно с Роспатентом планирует добавить в Гражданский кодекс новое понятие – «географическое указание». Сегодня в отечественной законодательной практике используется обозначение НМПТ – «наименование места происхождения товара», под которым понимается «обозначение, содержащее наименование страны, городского или сельского поселения, местности или географического объекта, ставшее известным в отношении товара, особые свойства которого определяются исключительно характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами».
Иными словами, для получения знака НМПТ производитель должен доказать, что товар обладает определенными уникальными свойствами, которые обусловлены особенностями местности, в которой его производят. Таким статусом обладает, например, вода «Ессентуки» – с указанием номера и географического расположения каждой конкретной скважины минеральной воды. Свидетельство выдается бутиляторам Роспатентом на основании заключения Минздрава о том, что вода «Ессентуки № 4» и «Ессентуки № 17» оказывает лечебное действие.
Еще одно требование: название продукта должно отсылать к конкретному региону или местности (например, вологодское масло). Кроме того, компания должна подтвердить авторитет и известность продукта, а также связь с ним географического объекта. Например, Тульская область в данном контексте имеет прочные ассоциации с «Тульским пряником» и знаменита в связи с его производством. Доказательствами известности являются ссылки на литературные источники, публикации в СМИ, опросы общественного мнения.
На сегодняшний день обладателей продовольственных сертификатов НМПТ больше всего в сегменте минеральной воды. Это, например, «Зарамаг», «Юматовская», «Семигорская», «Раифский источник», «Обуховская», «Усолонь», «Пермская» и другие. Кроме того, зарегистрированы товарные знаки «Краснодарский чай», бренди «Дербент», «Кизляр» и «Дагестан», астраханские арбузы, сыр «Стародубский», нолинские пряники, алтайский мед, вина «Новый Свет», русская водка и прочие продукты и напитки.
В последнее время интерес к регистрации региональных брендов растет. Так, по данным Роспатента, за 9 месяцев 2017 года было подано в 4 раза больше заявок на регистрацию наименования места происхождения товара, чем за аналогичный период 2016 года. Однако зарегистрированных региональных брендов по-прежнему мало и связано это, в том числе, со строгостью требований к ним. Новую маркировку – «географическое указание» – будет, по замыслу законодателей, получить несколько проще. Предполагается, что она гарантирует место происхождения продукта, который при этом не обязательно должен обладать особыми свойствами. Для оформления географического указания потребуется только подтвердить, что товар производится именно в той местности, которая обозначена на упаковке.

ЧТО ПОЛУЧАТ ПРОИЗВОДИТЕЛИ?
Важно понимать, что «географическое указание» не означает наличия определенных свойств продукта, или, скажем, его эко-чистоты, или соблюдения многовековых традиций изготовления. Это определение не столько подтверждение качества, сколько маркетинговый ход, которыми участники рынка могут пользоваться для привлечения внимания потребителей. Особенно полезен он будет малым производителям, которые не могут в силу финансовых трудностей и ограниченного бюджета самостоятельно заниматься защитой бренда. Маркировкой смогут пользоваться несколько компаний, которые докажут, что товар производится в конкретном регионе.
Прежде всего, это знак аутентичности, особенно если речь идет о местности, известной какими-то особенными характеристиками. Так, лесная ягода из Карелии наверняка будет ассоциироваться у покупателей с экологической чистотой, нетронутой природой, сбором в местах, где отсутствуют промышленные предприятия, – даже в том случае, если документальное подтверждение этих качеств отсутствует. Отметка позволит установить связь продукта с историей и культурой региона и тем самым придаст ему дополнительную ценность, позволит сформировать легенду бренда с социокультурным
позиционированием.
Наконец, подобное продвижение продукта тесно связано с маркетингом территорий, которому власти многих регионов сегодня уделяют немало внимания. Все чаще говорят о перспективах брендинга террито-
рий – позиционирования, основанного на уникальных особенностях местности: природных, культурных, исторических, демографических. Продукты, которые выращиваются или производятся на конкретной территории, помогут не только сделать ее бренд более ярким и узнаваемым, но и стать основой для развития событийного туризма в виде различных гастрономических праздников
и фестивалей.
Важно, однако, не забывать о том, что «географическое указание» в странах Европы – это не просто маркировка, обозначающая территорию производства, но в первую очередь знак качества и его стабильности. Потребитель, покупающий пармскую ветчину, знает, из каких ингредиентов и как она сделана (вплоть до условий содержания животных и откорма), какой вкус будет у продукта – и двойную цену он платит именно за эту уверенность, а вовсе не за метку на этикетке.
В России ситуация пока несколько иная. Даже НМПТ, при всей строгости требований и сложности получения сертификата, не защищены от подделок. Шумное судебное разбирательство, например, развернулось в 2016 году вокруг воды «Ессентуки». Один из главных недропользователей Кавказских Минеральных Вод, АО «Кавминкурортресурсы», направило в Роспатент запрос об отзыве тринадцати свидетельств об НМПТ. Решение было принято из-за появления в магазинах некачественной продукции: бутиляторы покупали у «Кавминприродресурсов» небольшое количество воды, обращались с ним в Роспатент, получали свидетельство об НМПТ, после чего разливали в бутылки воду, не имевшую ничего общего с брендом «Ессентуки».
Ни НМПТ, ни потенциальное географическое указание не могут на 100 % защитить региональные предприятия, выпускающие продукт высокого качества. Отечественное законодательство в этой сфере пока несовершенно, что, безусловно, на руку недобросовестным производителям. Однако тем, кто стремится занять свою нишу на рынке надолго и развиваться, расширяя целевую аудиторию и увеличивая объемы производства, без внимания к качеству продукта не обойтись. Поэтому главным свойством продукта, представляющего регион, все-таки должна оставаться стабильность качества. Только в этом случае географические указания станут маркетинговыми инструментами, а не средствами дискредитации самой идеи продвижения российских региональных брендов.