Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Привлекательная полка

ПрактикаПрактика

Рынок мясоколбасной продукции в ожидании новых имен

расцвет: Несмотря на незначительное снижение потребления различных колбас и изделий из мяса и общий тренд к здоровому питанию, устойчивые ассоциации с благополучием и достатком, связанные с этими продуктами, не покидают россиян. И это лишь одна из веских причин к развитию брендирования сегмента. Какие торговые марки вызовут симпатию и привлекут аудиторию?

Ирина ВЕДЕНЕЦКАЯ, генеральный директор брендинговой компании Labelmen Дмитрий ГОЛОВНЕВ, директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen

Еще с советских времен мясоколбасные изделия (МКИ) в России являются своего рода мерилом и эталоном уровня благосостояния. Чем богаче и разнообразнее ассортимент ветчин и сервелатов в недрах холодильника, тем успешнее и благополучнее оценивается его владелец. Несмотря на актуализацию здорового образа жизни в стране в последние годы, мясоколбасная продукция – вкусная, но отнюдь не полезная – остается популярной среди россиян.
По данным Независимого портала для специалистов мясной индустрии «Мясной эксперт», на одного отечественного потребителя в среднем приходится более 1 кг колбасных изделий в месяц.
Высокую привлекательность сегмента с позиций брендинга также обуславливают несколько причин:
1. Доступ к относительно дешевому сырью для изготовления МКИ.
2. Средние сроки годности продукции (20 дней и более) и удобство логистики.
3. Умеренная ценовая чувствительность потребителей вкупе с их склонностью переплачивать за привлекательный и качественный бренд.
4. Высокая степень промышленной переработки и технологические возможности создавать дифференцированные предложения (в отличие от традиционных продуктовых категорий).
5. Долгосрочный тренд на увеличение частоты приема пищи в течение дня в России и за рубежом, влекущий за собой рост потребления снеков, к которым относятся и колбасы.
6. Мясные изделия подходят как для перекуса, так и в качестве основного блюда во время полноценного приема пищи. Это обеспечивает большую стабильность спроса на товары данной категории, в отличие от дополнительных продуктов питания и напитков (снеки, соки), от которых в кризис покупатели готовы отказываться в пользу традиционной повседневной пищи.
В последние несколько лет рынок МКИ, как и большинство продуктовых категорий, имеет отрицательные темпы роста в натуральном выражении. Так, по данным исследований BusinesStat за 2013–2017 годы продажи мясоколбасных изделий и мясных деликатесов в России снизились на 4,4 %: с 2,55 до 2,43 млн тонн в натуральном выражении.
Основная причина падения в период 2014–2016 годов – стремление населения к экономии на фоне снижения реальных доходов и общего роста цен. Такое сокращение сегмента сопоставимо с уменьшением смежных продуктовых категорий (сыры, хлебобулочные изделия), которые, тем не менее, активно брендируются. Неудивительно, что, несмотря на снижение потребления мясоколбасных изделий, этот рынок остается привлекательным для создания и развития брендов.
Умеренные сроки годности продукции (20–45 дней) обеспечивают сильные конкурентные позиции как для региональных, так и для федеральных производителей.
Для сравнения: в категориях продуктов длительных сроков хранения и высокой промышленной переработки (соки, напитки, молочная продукция) быстро произошла консолидация рынка и закрепление на нем нескольких сверхкрупных игроков (PepsiCo, Coca-Cola). В группах товаров с короткими сроками хранения (хлебобулочные изделия, свежие мясопродукты) преимущественно доминируют местные предприятия, тогда как крупные федеральные компании Fazer и «Мираторг» на этом рынке являются исключением.
В категории МКИ, благодаря умеренным срокам годности, с одной стороны, появилась возможность создания ведущих федеральных брендов («Черкизово», «Папа может», «Великолукский МК»), но остались свободными и так называемые экологические ниши для сильных участников локального значения («Пит-продукт», «Фамильные колбасы», «Челны-Бройлер»). Это обеспечило широкое брендовое разнообразие в разрезе региональных рынков, где, как правило, продукция лидеров-гигантов делит одну полку с популярными местными торговыми марками.
Несмотря на определенную консервативность потребления мясоколбасных изделий в разрезе регионов, с 2014 года наблюдается постепенная «ползучая» консолидация рынка, когда федеральные игроки, такие как «Останкино», «Приосколье», «Агрокомплекс», «Черкизово», Великолукский мясокомбинат, постепенно захватывают территории, отдаленные от центра. При этом они используют в конкурентной борьбе весь арсенал доступных средств – от ценового демпинга до агрессивного рекламного продвижения.
Но главным инструментом для выдавливания местных производителей являются рекламные коммуникации. Так, по данным TNS Gallup, в 2017 году по ЦФО из 67 рекламодателей в категории «мясоколбасные изделия» на ТОП-3 лидеров по объему медиазатрат (АПК «Черкизовский», ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ГК «Агропромкомплектация») пришлось более 50 % суммарных медиабюджетов.
МКИ – зрелый рынок с устоявшимися брендами-долгожителями. Потребители склонны к переключению на новые продукты и торговые марки этой и смежных категорий. Поэтому участникам сегмента необходимо как продвигать саму продуктовую категорию, так и активно бороться с конкурентами внутри нее.
С позиций модели Arial-Branding (подробнее см. http://label-men.com/technology) сегмент мясоколбасных изделий относится к наиболее брендированным. На таких рынках роль торговых марок является наиболее важной для коммерческого успеха, но высоки и требования к самим брендам. Перечислим основные из них:
• создание и удержание широкого круга лояльных потребителей;
• цель – войти в ТОП-3 марок выбора для целевой аудитории;
• регулярное использование разнообразных коммуникаций, необходимых для продвижения;
• постоянное поддержание уникальности, привлекательности и актуальности бренда;
• одновременное продвижение и марки, и продуктовой категории.
Как видно из таблицы 1, большинство ведущих федеральных брендов позиционируются в базовых, неуникальных смысловых территориях: семья, традиции, патриотизм, качество и вкус. Но раскрытие этих зон существенно различается в каждом отдельном случае.
Так, набирающие популярность относительно новые наименования «Папа может» и «Вязанка» активно эксплуатируют тему «семья», однако стилистика, образы и ценности этих торговых марок существенно различаются. Если позиционирование бренда «Папа может» мигрирует от идеи женского иронично-снисходительного восприятия представителей сильного пола как любящих, но не самых заботливых отцов, к образу брутальной марки, прославляющей героев-мужчин, то решение ТМ «Вязанка» четко выстраивается вокруг концепции «Дети обожают, мамы доверяют».
Учитывая высокую частоту потребления и определенную «рутинность» и традиционность продуктовой категории, ожидается, что в среднесрочной перспективе наиболее популярные смысловые территории позиционирования брендов существенно не изменятся. К ним по-прежнему будут относиться семья, традиции, патриотизм, качество и вкус. А марки-старожилы и дерзкие новички будут бороться в пределах обозначенных концептуальных границ, изобретая свежие, оригинальные ракурсы развития этих тем.
Необычные и экстравагантные векторы смыслов (продвинутость, приключения, новаторство и пр.) будут доступны для нишевых брендов, не претендующих на сильные рыночные позиции.
Таким образом, можно предположить, что в ближайшие годы, вследствие процессов консолидации, повышения требований розничных сетей и изменения потребительских предпочтений, будет происходить дальнейшее постепенное брендирование сегмента, открывающее как новые рыночные возможности, так и опасности для его участников.