Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Простые расчеты

ПрактикаПрактика

Как убедить сеть проводить неценовые промоакции

Логика: Требуя от поставщика большие скидки на период проведения ценовых акций, ритейлер легко решает свои задачи, однако ставит при этом производителя в крайне сложное положение, делая его контракт убыточным. Может ли быть найден другой, не столь жертвенный путь в процессе привлечения покупателя к товару? На помощь приходит элементарная математика

Сергей ИЛЮХА, консультант по работе с ритейлом и жестким переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла

Торговые сети часто ведут ценовые войны за счет поставщиков. Почему это выгодно ритейлеру, но категорически неприемлемо для поставщика, а также каким образом производитель может изменить ситуацию, мы выясним на основе анализа кейса, описанного ниже.
Производитель колбасных изделий пожаловался, что все пожелания розничной сети при составлении промоплана сводятся к требованиям предоставить большую скидку (30 и более процентов) на участвующий в акции товар. В результате 90 % продаж происходят именно в акционный период. Рентабельность контракта падает, а отказать в проведении акции не получается.
Почему так происходит?
Обычно при убеждении оппонента в достоверности своих аргументов менеджеры используют или свой личный опыт («мы проводили такие акции в десятках сетей, и все они остались довольны»), или же общие рассуждения о ситуации на рынке («по статистике покупательная способность населения падает, и все покупатели хотят получать большие скидки»).
К сожалению, подобного рода доказательства не действуют на ритейлера. Ему удобно проводить ценовые промо как самые легкие с точки зрения технологий. Более того, у любого закупщика в KPI обязательно стоят такие показатели, как товарооборот в категории и доход в категории. Причем значимость показателя «товарооборот» в разы меньше, чем значимость дохода, а также маржинальность.
Кроме того, отдельной статьей идет проведение промомероприятий (они могут быть разные!).
Проводя ценовое промо, сеть решает все стоящие перед ней задачи.
Для того чтобы лучше понять логику закупщика, я предлагаю поставщикам использовать технологию, которую называю «Арифметика сотрудничества». Суть ее заключается в том, что любой человек больше доверяет той информации, которая в наибольшей степени соответствует его убеждениям и личному опыту или той, которую он легко может проверить. Особое доверие вызывают простые расчеты на уровне «сложить, умножить, разделить». И кроме того, расчеты должны доказывать выгоды закупщика от принятия предложения поставщика.
На что же обратить внимание при согласовании промо?
В первую очередь, надо понимать, что количество промоактивностей в основных товарных категориях практически постоянно. В результате доля продаж по акционной цене в общих продажах категории остается величиной практически постоянной.
Используем арифметику. Валовый доход от продажи единицы акционного товара не изменяется, так как сеть нечасто участвует в предоставлении скидки покупателю, перекладывая ее на плечи поставщиков.
Давайте рассмотрим: экономика приблизительно следующая:
До акции:
• закупочная цена 300 рублей;
• доход сети 150 рублей;
• розничная цена 450 рублей.
Во время акции:
• закупочная цена 200 рублей;
• доход сети 150 рублей;
• розничная цена 350 рублей (согласно Закону о торговле сеть транслирует на полку полученную от поставщика скидку).
В результате в доходе сеть не теряет, а уровень маржинальности даже растет (33 % до акции, 43 % в ходе акции).
Кроме того, мероприятия со снижением цены очень просты в механике, их легко проводить и контролировать результаты.
Таким образом, байер, требуя от поставщика проведения подобных акции, решает все свои задачи с минимальными затратами времени.
Но что показывает расчет?
При фиксированном количестве промоакций на продукты с длительным сроком годности товарооборот категории практически не растет. Происходит перераспределение спроса: потребитель начинает покупать только товары со скидкой. В последнее время на акционную продукцию стали переходить даже приверженцы определенных брендов. Они просто ждут, когда на любимый товар будет большая скидка, и закупаются на полгода вперед. Так сказать, удовлетворяют отложенный спрос.
В результате товарооборот в категории падает.
Предлагая неценовое промо, поставщик сможет аргументированно показать рост товарооборота.
И снова прибегнем к арифметике.
Поставщики однотипных товаров, проводя такие акции, просто перераспределяют внимание покупателей между собой, неся убытки.
Как видно, при проведении акций, не увеличив доход и продажи в штуках, сеть потеряла 20 % (90 рублей с каждой проданной единицы продукции) в товарообороте.
Предлагая неценовое промо, производитель может сделать акцент на том, что частично компенсирует это падение товарооборота, вернув интерес покупателей к товарам, которые продаются без скидки.
Второй способ убедить закупщика не проводить акцию с глубоким дисконтом – доказать, что средства на привлечение покупателя за счет предоставления скидки расходуются неэффективно.
«Расчет стоимости привлечения покупателя к участию в ценовой акции на известный товар:
Целью проведения акций со снижением розничной цены является повышение лояльности покупателей и привлечение их в сеть для совершения повторных покупок. Для таких акций лучше всего подходят известные товары, цены на которые потребитель знает и легко сможет оценить выгоды от предложенной ему скидки. Но в условиях, когда все конкуренты предлагают дисконт на схожие продукты, скидка на акционные товары должна быть не менее 25 %. Если учесть, что средняя цена товара практически в любой товарной категории не ниже 100 руб., то скидка на единицу составит минимум 25 руб.
В супермаркете площадью 800 м2 в день бывает около 3000 покупателей.
Расчетная конверсия – 10 %.
Следовательно, день проведения ценовой акции только в одном магазине обойдется в:
3 000 * 10 % * 25 руб. = 7500 руб.
Неделя проведения акции – 52 500 руб.
Проведение акции (одна неделя) в 100 магазинах – 5 250 000 руб.
Плюс расходы на рекламу. Итого, допустим, 6 миллионов рублей.
Теперь рассчитаем стоимость привлечения одного покупателя для совершения повторной покупки:
Акционный товар купили 210 000 человек. Из них часть совершила запланированную ранее покупку, просто обрадовавшись, что удалось получить необходимый продукт по низкой цене, часть купила товар, но ее лояльность к сети не повысилась. Только 15-20 % покупателей оценили выгоду предложения по достоинству и приняли решение еще раз прийти в магазин, так как в нем проводятся полезные промо.
Итак, на акцию отреагировали 42 000 человек.
Стоимость привлечения одного потребителя для совершения повторной покупки составила 143 рубля. Много это или мало? Ответить однозначно трудно. Необходимо просчитать стоимость привлечения покупателей с помощью других вариантов продвижения, а также доход, который принесет привлеченный акцией потребитель при совершении повторной покупки.
А еще необходимо учесть, что в сети одновременно проходят акции минимум по пятидесяти наименованиям продукции, что существенно увеличивает маркетинговый бюджет и стоимость привлечения покупателей.
Конечно, часть расходов ритейлеру удастся разделить с производителем (читай – «переложить на плечи производителя»), но и тут есть сложности.
Допустим, ценовые акции проведены и на них истрачены огромные деньги. Посмотрим правде в глаза: реальная конверсия по большинству акционных товаров не дотягивает и до 5– 6 %. Ценовые акции теряют свою эффективность из-за высокого уровня конкуренции, но при этом расходы на их проведение остаются очень высокими.
Каков же результат? Лояльность покупателей не растет, так как все магазины «бомбят» покупателей по одинаковой методике. Не будет интересной акции – покупатель развернется и уйдет, но и проведение ценового промо не гарантирует увеличение трафика. По данным компании Nilsen, большинство покупателей заметили увеличение количества акционных товаров и охотно покупают их, но постоянно это делает только 44 % покупателей, при этом, позволю себе предположить, – не самых обеспеченных. Расходы же на проведение таких акций – достаточно существенны». (Цит. по книге: С. Илюха «Арифметика категорийного менеджмента».)
Третий способ убедить закупщика провести неценовое промо – доказать, что акции со скидкой эффективны только для известных товаров, справедливую цену на которые покупатель хорошо представляет, и потому в этом случае снижение стоимости может стать весомым аргументом для совершения покупки. Если же покупатель не знает цены на продукт (новинка, низкий уровень продаж), необходимо сформировать спрос и ознакомить аудиторию с ценой и особенностями товара. Здесь полезны дегустации, сэмплинг, подарок за покупку, включение продукции в наборы с более известными наименованиями и т. д.
Поставщик может изменить ситуацию и начать проводить неценовые промо, для чего ему предстоит действовать в нескольких направлениях:
1. Постараться перераспределить бюджеты с учетом интересов байера:
• часть бюджета направить на рекламу, поручив ее независимому рекламному агентству. Причем это должен быть не так называемый лжемаркетинг, а информация в интересах производителя и сети одновременно;
• использовать бюджет на проведение программ лояльности или подарочных акций, чтобы в понимании потребителя товар отличался от других не только ценой.
2. Постараться решить задачи байера, которые требуют от него затрат большого количества времени (например, поиск арендаторов промомест и покупателей внутренней рекламы), а именно – включить в промоплан:
• обязательство по оплате промомест (законным способом);
• обязательство по выкупу мест во флайере;
• обязательство по выкупу внутренней рекламы.
В обмен на данные обязательства согласовать возможность самостоятельно предлагать товар для акции и утвердить порядок выкладки товара (планограмму).
3. Если закупщик настаивает на проведении заведомо бесперспективной акции с глубоким дисконтом, нужно постараться минимизировать потери, поставив в акцию или свой имиджевый товар, или новинку, или позицию, которая не покажет высоких продаж и, следовательно, не принесет значительных убытков.
4. Регулярно предлагать неценовые промо. Рано или поздно байера спросят, почему он «бомбит» покупателя только скидками!
И доказывать справедливость своих аргументов не с опорой на личный опыт и «исследования британских ученых», а с помощью совместного с закупщиком опыта и арифметики.