Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Раз, два – и готово

ПрактикаПрактика

Кулинарный отдел: чудный остров в море полок гипермаркета

изюминка: Сегодня ни один крупный сетевой магазин не обходится без собственной кухни, зачастую расположенной здесь же. Лишенный возможности обстоятельно готовить еду дома, потребитель все охотнее пользуется предложениями ритейлера, тем более что качество и цена блюд стремятся к оптимальному балансу и способны удовлетворить запросы посетителя с любым доходом и вкусами

Дарья Цветкова

Кулинарии знакомы многим еще с советских времен. Однако если тогда это были небольшие магазины с непрезентабельными витринами, на которые выкладывались приготовленные продукты, зачастую не «первой свежести», то сегодня кулинарный отдел – один из самых красочных, аппетитных, привлекательных объектов-зон практически каждого супермаркета.
Лидер и пионер этого направления – «Азбука Вкуса», построившая отдельное предприятие – фабрику-кухню с 16 цехами, где готовят холодные и горячие блюда, джемы, соусы, выпечку, кондитерские изделия. Успешное начинание ритейлера было незамедлительно подхвачено, и сегодня кулинарные отделы присутствуют в большинстве гипер- и супермаркетов. Готовые блюда и собственную выпечку предлагают сети «Перекресток», «Карусель», Spar, «О’Кей» и другие. Совсем недавно, в марте 2018 года, о намерении расширить эту категорию в супермаркетах заявило российское представительство «Ашана».
По данным, полученным компанией Euromonitor, среднегодовой темп прироста рынка готовой еды в России ожидается на уровне 4 % до 2022 года. Примечательно, что развитие отрасли характерно не только для нашей страны. По данным исследований, в Великобритании она увеличивается в среднем на 2,4 % ежегодно, в Италии – на 4 %. А согласно прогнозам компании Ken Research, в европейских государствах этот сегмент будет расти на 3,3 % в год в стоимостном выражении до 2020 года, тогда как страны Азиатско-Тихоокеанского региона в тот же период покажут 6,3 %. Лидерами на рынке готовой еды сегодня являются торговые сети с их кулинарными отделами, однако на полках появляется все больше готовых упакованных блюд от производителей, что также свидетельствует о развитии и трансформации сегмента.
Причина роста очевидна: жители мегаполисов должны быть мобильными, вынуждены решать одновременно несколько задач, поэтому они далеко не всегда располагают свободным временем на приготовление пищи дома. Сыграл роль и кризис: офисные работники, которые раньше питались преимущественно в кафе и ресторанах, сократили частоту их посещений.
Однако есть и факторы, сдерживающие рост сегмента. В первую очередь, это недоверие потребителей: большинство из них уверены, что для приготовления блюд в отделах кулинарии используются продукты, срок годности которых подходит к концу, или даже просроченные. Не станем отрицать, что на заре развития сетевой торговли в России ситуация была именно такой и отдел кулинарии являлся удобным способом избавиться от продуктов, которые уже нельзя выставить на витрины.
Времена изменились, и сегодня этот отдел воспринимается большинством ритейлеров как конкурентное преимущество, в первую очередь – перед дискаунтерами, которые во время кризиса оттянули на себя значительную долю покупателей. Однако для того, чтобы успешно конкурировать, необходимо предложить потребителю качество и, что очень важно, переломить стереотип об использовании исключительно просроченных и некондиционных ингредиентов для приготовления блюд.
Проанализируем направления, в которых развивается рынок готовой еды, и пути достижения торговыми сетями обозначенной выше цели.

СЫРЬЕ
Качество исходного сырья – один из главных факторов, вызывающих недоверие потребителей. Изготовители ищут разные способы для его преодоления. Например, компания Food Zavod, выпускающая порционные упакованные готовые блюда, входит в холдинг «Дороничи» с производством полного цикла, который занимается выращиванием и переработкой овощей, мясным и молочным скотоводством. Это дает компании основания подчеркивать, что изделия приготовлены из собственной продукции, выращенной неподалеку от фабрики.
А для блюд национальных кухонь, с точки зрения просвещенного потребителя, важно не только качество сырья, но и его идентичность. Например, «Азбука Вкуса» громко заявляет, что рис для суши закупает в Японии: он хорошо держит форму, сохраняет консистенцию и обладает нейтральным вкусом.

ШЕФ-ПОВАРА
Еще один способ вызвать доверие потребителей к кухне ритейлера – приглашение на производство шеф-поваров с громкими именами и заслугами в кулинарном мире. Например, бренд-шеф «Азбуки Вкуса» – Мишель Шёвэ, работавший в нескольких ресторанах Франции и России.
Имя шефа должно сыграть положительную роль в формировании потребительской лояльности и для «Ашана». Масштабное производство собственной кулинарии ритейлер еще не запустил, но уже нашел его руководителя. Им стал Патрик Шонаве – французский шеф, работавший в посольстве Франции, ресторане «Буйабес», бывший бренд-шефом сетей «Кофеин», Starbucks,
«Кофемания».
Компания Food Zavod выпускает блюда в индивидуальной упаковке по рецептам именитой ведущей телевизионных кулинарных программ Юлии Высоцкой. Штат шеф-поваров есть и у компании «Милти», реализующей продукцию через сеть собственных магазинов и по интернет-заказам. При этом производитель подчеркивает, что приготовление идет не конвейерным способом, а индивидуально, под контролем шефа.

ПРОЦЕСС ПРИГОТОВЛЕНИЯ
С точки зрения возможностей контроля над качеством продукции отдельная фабрика-кухня, как у «Азбуки Вкуса», – оптимальное решение. Однако производственные помещения непосредственно в торговых точках – это своего рода маркетинговый ход. Во-первых, запах готовящейся еды возбуждает аппетит и привлекает покупателей. Кроме того, производство кулинарии прямо в магазине может быть организовано в формате «открытой кухни», когда потребитель видит если не весь процесс, то хотя бы значительную его часть и тем самым формируется доверие к качеству продукции, которая будет представлена в кулинарном отделе.
Подобные открытые кухни в супермаркетах – явление для Европы и США не новое. Например, Jumbo Foodmarkt в Голландии с помощью дизайнерских решений разделен на два сектора: традиционный магазин и ресторанную зону, где повара готовят прямо при посетителях, а еду можно взять с собой или съесть здесь же, за столиками. При этом создатели концепции подчеркивают, что Jumbo Foodmarkt – это супермаркет, а не ресторан, поэтому посадочные места здесь жесткие и не слишком удобные, предназначенные скорее для дегустации, а не для неспешного продолжительного ужина.

УПАКОВКА
Оформление готовой продукции должно не просто привлекать внимание потребителя, но и способствовать сохранению свежести без добавления консервантов, тем самым подчеркивая их качество. Например, блюда линейки «НатурБуфет» от Food Zavod выпускаются в лотке с пленкой, обеспечивающей защиту от кислорода и влаги и позволяющей сохранить вкусовые свойства. Кроме того, в производстве используется технология «бережное томление»: продукты готовятся при температуре 95 градусов, после чего быстро охлаждаются. Этот метод позволяет сохранить полезные свойства и продлить срок хранения кулинарного изделия.
С маркетинговой точки зрения важно информировать посетителя магазина о технических особенностях упаковывания и особенностях применяемой тары. Такая информация укрепляет доверие, поскольку для покупателей одним из решающих факторов становится срок годности: считается, что если он больше 3-5 дней, значит, в процессе изготовления использовались консерванты. Далеко не все потребители имеют представление о способности упаковки сохранить продукт на протяжении более длительного срока, и восполнить этот пробел – задача производителей.
Еще одна тенденция – ориентация на индивидуальное потребление. Это объясняется тем, что все больше людей живут в одиночку, и психологи даже называют этот тренд «новой социальной реальностью». В России и США «одиночек» среднего возраста – около 40 %, в Великобритании – 30 %.
Еще не так давно магазинная кулинария была представлена преимущественно весовой продукцией, но сегодня расширяется количество предупакованных предложений, рассчитанных на одного-двух человек. Речь идет не только о готовых блюдах от производителя, но и о кулинарии ритейлеров, выпускающих их в привлекательной индивидуальной обертке.

РАЗНООБРАЗИЕ
«Меню», представленное в категории готовых обедов, не ограничивается привычным и знакомым каждому перечнем. Традиционные и любимые блюда в нем тоже присутствуют, но в целом ассортимент вполне может соперничать с ресторанным листом. Именно разнообразие, сезонность (например, изменение ассортимента к новогодним праздникам или введение в него большого количества блюд из овощей и фруктов летом) и эксклюзивные предложения становятся конкурентными преимуществами.
«Азбука Вкуса», например, предлагает линейку функциональных продуктов «Считаем калории», в которой представлены «легкие» блюда для правильного питания. Это одно из самых перспективных направлений: по данным Nielsen, озабоченность составом продуктов и здоровым питанием входит в число ведущих тенденций потребительского поведения.
Еще один тренд – национальные кухни, но не народов мира (которые и так представлены более чем широко), а России, что обусловлено патриотическими настроениями и ростом внутреннего туризма в последние годы. Кроме того, некоторые ритейлеры включают в ассортимент экзотику – например, лягушачьи лапки или перепелов. Расчет делается на то, что нерешительный потребитель, который не станет покупать их в сыром виде из опасений, что не справится с приготовлением, не откажется попробовать те же деликатесы готовыми из рук шеф-повара.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Ресторанные блюда по доступным ценам – большинство производителей готовой еды руководствуются в ценовой политике этим принципом. В самом начале формирования сегмента ситуация была иная: готовые блюда позиционировались как продукция для особого случая, как возможность быстро и без хлопот накрыть праздничный стол. Но сегодня они предлагаются не только для ежедневных покупок, но и для трехразового употребления – на завтрак, обед и ужин, поэтому и отношение к их стоимости также претерпело изменения.
Подавляющее число участников отрасли считают, что их главные конкуренты с точки зрения цены – заведения общественного питания с бизнес-ланчами и охлажденные продукты, требующие термической обработки. Важно с помощью буклетов и тому подобных рекламных способов донести до потребителя понимание, что, купив полноценный готовый обед из трех блюд, он потратит меньшую сумму, чем на аналогичный комплексный обед в кафе, при этом качество и вкус будут ничуть не хуже. Именно так продвигает кулинарные предложения Tesco – при помощи информационных материалов, предлагающих комплексное решение, стоимость которого ниже, чем в ресторанах.

ДЕГУСТАЦИИ
Дегустации готовой еды – формат довольно новый, встречающийся не так часто, как в отношении самостоятельных продуктов. Между тем именно возможность попробовать блюдо помогает потребителю принять решение о покупке. Акции могут проводиться как для презентации отдельных кушаний или нового меню (например, овощного), так и в виде тематических фестивалей – скажем, посвященных национальным кухням.
Подобные презентации – обычное явление для уже упомянутого голландского магазина Jumbo Foodmarkt. Всем покупателям при этом предлагается журнал с рецептами блюд, которые можно купить, а в зале присутствуют повара и технологи, готовые ответить на возникающие вопросы.
Уже сегодня направление готовой кулинарии выступает конкурентом сегменту общественного питания. Так, по данным «РБК Исследования рынков», потеря ресторанами трафика из-за конкуренции с продовольственными магазинами доходит до 20 %.
Однако эксперты, основываясь на данных исследований и зарубежном опыте, который перенимает Россия, считают, что до насыщения рынка готовой еды еще далеко, а сегодняшние игроки, присутствующие на нем, не используют весь спектр инструментов конкуренции в силу ее слабости.
Чтобы быть готовыми к стремительному росту, который прочат исследователи, необходимо уметь вовремя заметить тренды, и в первую очередь – тенденцию повышенного внимания к качеству продуктов и приготовленных блюд. Кулинарное мастерство, разнообразие, отменный вкус, учет пожеланий разных категорий потребителей – факторы, которые позволят вывести сегмент готовой еды в число высококонкурентных и способных увеличить прибыль магазина.