Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Спросить в точку

ТехнологииТехнологии

«Вопросительная тактика» на переговорах

Убедительность: Отправляясь на встречу с деловым предложением, менеджер продумывает все варианты развития диалога. Важным элементом беседы при этом становятся вопросы: благодаря им можно как быстро заполучить клиента, так и, потерять контракт

Сергей ИЛЮХА, консультант по работе с ритейлом и жестким переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла

Надо ли задавать вопросы в ходе продажи?
Конечно, считают гуру продаж.
Во-первых, если потенциальный клиент отвечает – он вышел на контакт. Во-вторых, спрашивая, можно уточнить потребность оппонента и сделать более актуальное предложение. К тому же метод SPIN никто не отменял… Если же собеседник откажется отвечать на слишком навязчивые расспросы опытного консультанта – ничего страшного. Во многих компаниях даже конверсия 20–30 процентов считается удовлетворительной. Другое дело – продажи В2В, когда нет права на ошибку и потеря каждого клиента стоит сотни тысяч или миллионов рублей.
Наборы «волшебных вопросов» от гуру продаж не помогают в сложных сделках. Причин несколько:
• если вы долго добивались встречи с лицом, принимающим решение (ЛПР), то от вас ждут не вопросов, а решений и ответов;
• на высоких должностях в крупных компаниях работают опытные переговорщики. Они сами отлично владеют техниками ведения жестких переговоров и легко выявляют манипуляции, которые вы пытаетесь произвести, задавая «неправильные» вопросы;
• время бизнес-встречи ограничено, поэтому о многом вы просто не успеете спросить.
Так когда же и как можно задавать вопросы во время сложных переговоров В2В?
Большинство менеджеров по продажам, с которыми мне приходилось общаться, считают себя как минимум отличными переговорщиками. Что уж говорить о менеджерах по работе с ключевыми клиентами! Key Account Manager (КАМ) – это элита любого отдела продаж. Лучшие из лучших. Могут договориться с любым покупателем и даже ввести товар в розничные сети!
Последние несколько лет я занимаюсь обучением техникам ведения переговоров именно КАМов, которые прошли до меня уже десятки тренингов и провели тысячи переговоров. И знаете, что я заметил? Когда я рассказываю о том, как закупщик формирует ассортимент, как оценивает поставщиков, какие отчеты использует при анализе продаж – КАМы слушают с огромным интересом! Когда беседа касается системы мотивации и «секретных» приемов в работе байера – все достают телефоны и начинают фотографировать презентацию. Но когда речь доходит до правил ведения переговоров и аргументации, опытные переговорщики теряют интерес: «Да, мы это где-то уже читали и кто-то нам это уже рассказывал».
И я сделал главное для себя открытие, хотя, конечно, вы об этом уже где-то слышали… Чтобы человек понял, что его техника ведения переговоров далека от идеала, надо попросить его провести их перед аудиторией. Ничто так не стимулирует учиться методам общения с закупщиком, как диалог по кейсу, предложенному самим участником, с тренером. Я назвал этот прием «переговорная жесть» и сейчас активно использую его в обучении.

«ПРОДАЖА УТЮГОВ»: КОГДА ВСЕ ПРЕДСКАЗУЕМО
Как я уже писал, в большинстве поражений на переговорах виноваты сами проигравшие. В бизнес-общении байера и поставщика есть ошибки, которые допускает 90 % КАМов:
• не подготовились к переговорам;
• не выявили потребности клиента;
• не заинтересовали в предлагаемом решении;
• не убедили в достижимости результата;
• не показали безопасный и легкий путь реализации договоренностей;
• вовремя не завершили переговоры;
• не оформили результат и не согласовали план дальнейших действий.
Но самый главный просчет: неправильно или не вовремя заданные вопросы. Некорректный вопрос может привести к мгновенному прекращению переговоров и даже конфликту.
Все американские гуру продаж учат, что, правильно задавая вопросы, можно выявить потребности потенциального клиента, оценить значимость проблемы и возбудить желание купить. Но это работает только в мелких разовых сделках, которые я называю «продажей утюгов». Вот как это выглядит (суммы и расчеты в примере условные):
Специалист по продажам:
– Здравствуйте, у меня есть предложение, которое сделает вашу жизнь более комфортной и сэкономит деньги. Вам это интересно? У вас есть пара минут, чтобы я о нем рассказал?
Потенциальный клиент:
– Да.
Специалист по продажам:
– Мы выпустили отличный утюг, который стоит недорого, хорошо гладит. Кроме того, наш утюг потребляет мало электроэнергии, что позволяет неплохо сэкономить. Давайте посчитаем. Какой у вас утюг сейчас?
Потенциальный клиент называет марку.
Специалист по продажам:
– Я знаю этот утюг. Он весит пять килограммов. Тяжело гладить?
Потенциальный клиент:
– Да.
Специалист по продажам:
– Кроме того, этой модели уже десять лет и в ней нет массы полезных функций. А ведь вы хотите, допустим, гладить костюм, не снимая его с вешалки?
Потенциальный клиент:
– Конечно.
Специалист по продажам:
– Позволю предположить, что вы пока не купили утюг с новой функцией только потому, что старый еще работает, а новый стоит достаточно дорого. Я прав?
Потенциальный клиент:
– Да, зачем менять…
Специалист по продажам:
– Наш утюг стоит всего 1000 рублей. За счет его экономичности на каждую глажку вы будете использовать меньше электроэнергии на 50 рублей. Если вы гладите два раза в неделю, он окупится через три месяца. Вы ведь гладите два раза в неделю?
Потенциальный клиент:
– Да!
Специалист по продажам:
– Значит, вы получаете новый удобный утюг почти бесплатно! Оформляем?
Когда я озвучиваю такие диалоги менеджерам по продажам, они выражают восторг, так как слышат предсказуемые ответы клиента и знакомые приемы, раскрывающие потребности и позволяющие реагировать на возражения оппонента. Оппонента, обычно не искушенного в техниках ведения переговоров и имеющего стандартный набор проблем, характерных для владельцев утюгов.
А теперь давайте представим человека, закупающего для своей организации товары или услуги. При этом, что важно, он не является их конечным потребителем. Закупщик является неким представителем заказчика, для которого он должен приобрести товар или услуги и получить вознаграждение, зависящее от того, насколько качественно это сделано. Это человек, работающий по определенным правилам, имеющий систему мотивации, которая учитывает как выполнение стандартных функций, так и некие «тактические задачи», о которых специалисту по продажам узнать очень непросто. Кроме того, байер имеет огромный опыт ведения переговоров, знает все приемы поставщиков и сам готов перейти в наступление.

КОГДА СКРИПТЫ НЕ РАБОТАЮТ
Чтобы обсудить более сложные ситуации, рассмотрим отвлеченный пример. Недавно мне попалась на глаза книга Пола Черри «Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты», написанная еще в 2006 году, но изданная в России в 2017-м. Справедливо предположить, что многие менеджеры по продажам или уже используют рекомендации господина Черри, или будут их использовать после прочтения книги.
Рассмотрим пример из книги. Я – директор по персоналу компании, специализирующейся на производстве и реализации медоборудования. Сижу я в кабинете. Никого не трогаю. Готовлюсь к совещанию. Раздается стук в дверь. На пороге незнакомец, специалист по продажам: «Здравствуйте, меня зовут Пол Черри. [Пожимаем руки друг другу.] Я работаю в компании Performance Based Results. [Следует обмен любезностями.] Прежде чем начать, позвольте потратить минуту, чтобы рассказать, кто мы такие и чем занимаемся».
Хорошо, предположим, что мы договорились о встрече или у меня приемные часы. Что хочет «начать» господин Пол? Почему я должен потратить минуту для того, чтобы узнать, чем он занимается? У меня пока нет ответа на эти вопросы, и это вызывает раздражение. Почему я должен тратить свое время? Но я воспитанный человек и отвечаю: «Конечно».
Далее цитирую монолог специалиста по продажам из книги Пола Черри: «Performance Based Results –
это компания по обучению торгового персонала. Мы работаем более чем с 1200 организациями, и наша цель – помочь компаниям повысить их прибыль за счет максимального повышения эффективности продаж. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли производства медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. Его не устраивал затянувшийся торговый цикл нового продукта, выпущенного на рынок, поэтому он обратился к нам за помощью. Мы составили план обучения торгового персонала основным моделям поведения применительно к конкретным результатам продаж. Через шесть месяцев они смогли сократить торговый цикл на 50 % и зафиксировали доход в размере свыше $10 млн, что в компании связали с нашим процессом обучения. Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши цели и определить, подходят ли наши решения к вашим задачам. Вы согласны?»
Что я выяснил из речи Пола, которую предлагается считать эталонной:
1. Его компания занимается обучением. Отлично! Но таких тысячи.
2. Она сотрудничает с другими компаниям. Замечательно! Но как сотрудничает, что конкретно она для них делает? Впрочем, допустим, что Performance Based Results (PBR) так хорошо известна на рынке, что об этом рассказывать необязательно.
3. Один из ее клиентов сократил торговый цикл на 50 %. Превосходно! Будем считать, что торговый цикл – это продолжительность вывода товара на расчетный уровень продаж. Поверю ли я в то, что торговый цикл сократился в два раза? Вряд ли. И актуальна ли для меня сейчас проблема сокращения торгового цикла? Почему технология обучения персонала, которая дала результат в другой компании, сработает в моем случае? Что значит «зафиксировали доход $10 млн»? А каким был доход раньше? Вдруг это история из серии «Может ли женщина сделать мужчину миллионером? Да. Если до этого он был миллиардером»?
4 «Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов». Эта фраза – просто апофеоз непрофессионализма! А зачем пришел, если не знаешь, как мы работаем и сможешь ли нам помочь?
5. Чем вы, господин Пол, компания PBR, отличаетесь от других и чем можете помочь именно нам? Мне, как закупщику, нужен ответ именно на эти вопросы. Что господин Пол хочет предложить? Почему я должен это принять? Как это повлияет на решение именно моих задач и задач именно нашей компании, интересы которой я представляю?
6. Кем в этот момент чувствует себя потенциальный клиент? Элементом статистической выборки, которого при удачном раскладе, в результате длительного опроса, отнесут к одному из типов клиентов и, возможно, помогут увеличить продажи.
Специалист по продажам не готовился и пока ничего не знает о клиенте. У него есть только скрипт и технология ведения переговоров: сейчас поспрашиваем и разберемся!
Иными словами, эта замечательная речь оставила больше вопросов, чем ответов, и в любом случае не вызвала у меня желания немедленно заключить контракт с компанией PBR. Причина: неточные формулировки и непонимание потребностей клиента. Значит, инициатива на моей стороне и я могу сам выбрать вариант развития переговоров. В распоряжении закупщика их несколько:
1. Отговорка. Я хочу просто закончить переговоры. Объяснить, что уже есть обучающая компания. Уже начался учебный цикл. Нам более важно качество обучения, а не сокращение его длительности и т. д.
2. Уточнение. Допустим, предложение меня немного заинтересовало. Я, с одной стороны, сомневаюсь в том, что такое повышение эффективности возможно; с другой, мне предложили не все, что могут. И уже я начинаю задавать вопросы. А их осталось много! А задавая вопросы, я перехватываю инициативу и управляю переговорами.
3. Ко мне уже приходили десятки обучающих компаний с подобными решениями. У меня есть готовые скрипты. Для начала я могу просто получить что-нибудь бесплатно, например:
– Мы уже недавно оптимизировали процесс обучения. Думаю, в нашем случае предлагаемая вами технология будет неэффективна.
– Наша технология эффективна в 100 % случаев. Мы гарантируем успех. Для уточнения эффективности мне необходимо задать несколько вопросов...
– Вы так поверхностно относитесь к организации обучения, что надеетесь за несколько вопросов найти проблемы в процессе, который мы с вашими коллегами выстраивали почти год?
– Кончено, нет! Я просто хотел уточнить, что вам интересно. Для составления детального предложения нам необходимо провести диагностику.
– У нас все отлично. Нам не нужна ваша диагностика.
– Диагностика за наш счет, а потом мы сделаем предложение, от которого вы не сможете отказаться.
Вот как-то так. Бесплатную диагностику уже получили. Можно продолжать в том же направлении.

ПОБЕДА ЗА ПРОДАВЦОМ
Есть множество методов ведения переговоров, которые позволяют закупщику достигнуть отличного результата. Но есть и эффективные техники противодействия всем этим приемам. Лучший способ – профилактика.
Заинтересованный закупщик сам поможет вам найти правильные слова и аргументы. Но это произойдет только в том случае, если вы завоевали его лояльность:
• привлекли внимание;
• добились доверия (вызвали уважение);
• вызвали симпатию;
• показали выгоду от принятия именно этого, специально подготовленного предложения;
• доказали, что говорите правду и имеете опыт реализации подобных проектов;
• убедили, что эту выгоду несложно получить.
Перечислим ошибки в предложении из приведенного фрагмента книги:
1. Менеджер не назвал свою должность, не подтвердил свою квалификацию. «Я работаю в компании…» – это точно не вызывает доверия.
2. Обмен комплиментами? А кто сказал, что вы сможете сделать удачный комплимент, и уж тем более, что вам ответят тем же? В продажах В2В похвалы лучше оставить «на потом» или сделать комплимент компании, лучше всего основанный на понимании ее задач, информация о которых получена из совместного опыта, а если его пока нет – с сайта компании или из заявлений ее руководителей. «Я знаю, что вы специализируетесь на выпуске высокотехнологичных и при этом недорогих медицинских приборов. И в этом вы лучшие!»
3. Далее, рассказ о компании. Все. Фиаско! Менеджер хочет занять время, не показав выгод. Переговоры обречены. Приемлемый вариант: «Кадры для такого производства на улице не найдешь. Их надо долго готовить. У нас есть технология, которая за счет использования новейших разработок позволяет сократить учебный процесс на 30-50 % (в зависимости от тех технологий, которые вы применяете сейчас) или же позволит за то же время качественнее провести обучение, подготовив универсальных специалистов».
Вернусь к книге американского автора. После процитированного выше вступления он рекомендует начать задавать вопросы. Их много, сотни…
Примеры хороших разминочных вопросов от Пола Черри:
– Вы давно работаете в этой организации? Как за прошедшее время изменилась ваша работа [обязанности]?
– Что вам больше всего нравится в вашей работе? А что меньше всего?
– Если бы ваши сотрудники [команда, коллеги, начальник...] должны были описать вашу организацию с помощью пяти или менее слов, какие бы слова пришли им в голову? [Выслушайте ответ, а затем сделайте акцент: «Вот хорошее слово, не могли бы вы подробнее разъяснить его?»]
– Как вы думаете, почему вашим лучшим заказчикам нравится работать с вами?
А теперь угадайте, через сколько секунд, задав такие разминочные вопросы, специалист по продажам оправится разминаться к следующему потенциальному клиенту?
Для того чтобы вести переговоры в России, необходимо иметь опыт ведения переговоров в России.
Вернемся к началу статьи. Можно ли и нужно ли задавать вопросы в переговорах В2В? Да! Можно и нужно.
Закупщик примет ваше предложение о сотрудничестве в одном из трех случаев:
• ему нравятся последствия согласия (он видит, как легко заработать деньги или решить другие задачи);
• он боится отказать или ему не нравятся последствия отказа (вы смогли убедить его в том, что, не начав срочно применять новые технологии обучения, компания может проиграть в конкурентной борьбе);
• он согласится, чтобы сделать вам приятно (по дружбе, из уважения и т. д.).
Предлагая что-либо клиенту, нужно понять, почему тот согласится на сделку, и ставить на этом акцент.
Вот тут и наступает время вопросов:
– Не думаете ли вы, что вложить в обучение три миллиона, а заработать десять – неплохая рентабельность для инвестиций?
– Повсеместное внедрение этой технологии – вопрос недалекого будущего, но тот, кто сделает это раньше, окажется на шаг впереди. Разве вы готовы терять свои позиции? (Такой вопрос можно задавать, только если вы очень уверены в себе или когда выгоды, которые вы можете предложить оппоненту, закончились.)
– По нашей информации, фирма РРР использует подобные технологии и очень довольна. Вы считаете их своими конкурентами?
Надеюсь, мои примеры убедили вас не использовать чужие шаблоны. Каждые переговоры требуют особой подготовки и индивидуальных вопросов, задавать которые можно только тогда, когда вы убедили оппонента, что есть смысл потратить время на ответы на ваши вопросы.