Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Страна вина

ПрактикаПрактика

От дегустаций к полноценной туристической карте

Маршруты: Популярный в странах Европы винный туризм в России пока не получил сколь-нибудь значительной реализации. А между тем отечественным виноделам есть чем удивить отдыхающих и путешествующих. На пути к развитию отрасли немало препятствий, и преодолеть их возможно только при условии объединения всех заинтересованных участников в кластерную структуру и создания единой концепции продвижения

Дарья Цветкова

Российское виноделие – сегмент рынка и социокультурного наследия, который во многом недооценен и не исследован. Оно имеет древнюю историю, богатые традиции, гордится автохтонными сортами, но при этом его потенциал остается нереализованным. Одним из путей решения этой проблемы и продвижения отечественного вина все чаще называют специализированное туристическое направление, о котором и пойдет речь ниже.
Винный туризм – явление многослойное, объединившее и гастрономический, и этнографический, и экотуризм. Зародилось оно в Европе в начале XX века, а сегодня такие путешествия, популярные во Франции, Италии, Испании, Греции, Португалии, Австрии, Германии, на Кипре, представляют собой многодневные поездки для знакомства с виноделием региона. Отдыхающим предлагается проживание как в отелях, так и в гостевых домах винодельческих хозяйств.
Все разнообразие экскурсий может быть сведено к трем основным видам. Во-первых, это познавательные туры, совмещающие знакомство с достопримечательностями с дегустациями, повествованием о культуре и традициях изготовления вин. Во-вторых, специализированные, цель которых – обучение дегустации, снятие пробы, а также изучение традиций региональной гастрономии. Наконец, третий вид путешествий предполагает участие в винных фестивалях и ярмарках, которые в большом количестве проходят в разных городах Европы.
В последнее время все чаще можно услышать мнение, что подобные маршруты – как способ продвижения и популяризации вина – должны разрабатываться и в России, и со стороны некоторых виноделов заметны некоторые шаги в этом направлении. Развитию тенденции способствуют и внимание россиян к отечественным производителям, и увеличение объема внутреннего туризма: по данным Ростуризма, он растет начиная с 2014 года. Однако винный туризм в нашей стране находится еще лишь на стадии становления, а представители отрасли сталкиваются с немалыми трудностями.

МЕСТНЫЙ КОЛОРИТ
О поддержке направления неоднократно заявляло Министерство сельского хозяйства. В частности, было предложено создать «винную карту» отечественных производителей, формировать которую будут эксперты по итогам дегустационных конкурсов. Более того, в конце 2017 года Россия интегрировалась в программу организации Iter Vitis («Винные дороги»), входящей в структуру Совета Европы, что будет способствовать развитию сотрудничества в области продвижения культурного наследия российских винодельческих регионов и созданию разветвленной сети винно-гастрономических культурных маршрутов.
Исследование рынка, проведенное агентством «ТурСтат», позволило получить данные о самых популярных курортах и местах. В первую десятку вошли:
• Абрау-Дюрсо (Новороссийск, Краснодарский край);
• Массандра (Ялта, Крым);
• Эльбузд (Азовский район, Рос-
товская обл.);
• Левокумское (Ставропольский край);
• Фанагория (Темрюк, Краснодарский край);
• Инкерман (Севастополь, Крым);
• Ведерников (Ростовская обл.);
• Мысхако (Новороссийск, Краснодарский край);
• Новый Свет (Судак, Крым);
• Золотая Балка (Балаклава, Крым).
Однако стоит иметь в виду, что туризм «российского розлива» пока значительно отличается от европейского. По определению, главная цель винного тура – знакомство с напитком определенного региона в непосредственной близости от его производства, где находятся виноградники, сама винодельня и погреба. Экскурсии проводятся под руководством сомелье, который знакомит с образцами, рассказывает об их истории и процессе производства, об особенностях употребления.
В российском понимании винный тур пока представляет собой часть экскурсионной программы по знакомству с архитектурными, историческими или природными достопримечательностями, занимающую не более 2-3 часов и обычно ограничивающуюся дегустацией. Конечно, даже такой формат в той или иной степени способствует популяризации вина определенного производителя, однако его влияние на повышение узнаваемости бренда и рост продаж нельзя назвать кардинальным.
Тем не менее лидеры отрасли стараются формировать иной подход к винному туризму и прилагают усилия для организации не просто кратковременных дегустаций, а полноценных туров. Значительные успехи в развитии этого направления демонстрирует «Абрау-Дюрсо». Посещение завода шампанских вин – практически неотъемлемая часть экскурсионной программы тех, кто отдыхает в Геленджике, Новороссийске, Анапе и на других курортах Краснодарского края. Однако предприятие стремится привлечь путешественников, желающих провести в хозяйстве несколько дней и ближе познакомиться с производством российского вина.
Так, в Абрау-Дюрсо открыт Центр винного туризма, объединяющий отель, расположенный рядом с заводом, экскурсии по историческому комплексу, с дегустацией или без нее, и проведение корпоративных мероприятий. Кроме того, здесь имеется спа-центр, разработаны экскурсионные программы выходного дня для групп, пар и индивидуальных туристов с поездками по окрестностям поселка и знакомством с достопримечательностями. Еще один вектор развития – мероприятия и события на территории предприятия. Например, в марте 2018 года здесь проходили «Дни театра» с участием артистов театра и кино. А в самом поселке работают Центр современного искусства и Арт-базар.
«Массандра» развивает винный туризм в нескольких направлениях. Это не только ежедневные экскурсии с дегустациями, но и креативные форматы – например, квест «Голицынские тайны», местом действия которого стала комната императора в подвале винзавода. Награда победителю – 9 образцов классических вин «Массандры».
Еще одно изобретение производителя – «трудовые туры», участники которых работают на сборе винограда, после чего дегустируют уникальные образцы вин. Кроме того, проводятся мероприятия, посвященные отдельным напиткам, такие как программы «Четыре облика Мадеры» и «Клуб любителей Хереса». Летом 2018 года «Массандра» планирует открыть «винные деревни», которые будут функционировать в режиме ярмарок, в том числе в небольших поселках Крыма, где расположены винные хозяйства. Любопытной находкой компании стал и проект «МузыКагорИМуската» – пятничные дегустации под открытым небом под аккомпанемент классической музыки в живом исполнении.
Завод «Новый Свет» проводит тематические туры. Так, например, «Исторический» предполагает посещение энотеки, познакомит с имением князя Голицына, в рамках «Царского» будут предложены эксклюзивные марки шампанского, а тур «Голицынскими тропами» проложен по горным выработкам XIX века. Кроме того, открыт «Клуб брютерианцев» как продолжение традиции той же эпохи, когда состоятельные люди объединились ради развития виноделия в Новом Свете и вкладывали средства в закупку виноградных лоз и обучение специалистов. Современная версия клуба – это объединение ценителей крымского шампанского для развития культуры его потребления, популяризации знаний об истории и процессе производства.
Винодельческое хозяйство из Краснодарского края «Лефкадия» предлагает несколько программ, рассчитанных на 1-2 дня. Они включают – в разных комбинациях – посещение виноградников, лавандовых полей, трюфельных плантаций, музея виноделия, охоту, рыбалку, дегустации, экскурсии в винных тоннелях. В хозяйстве есть собственный ресторан, винный бар и гостиница, где можно остановиться на желаемое количество дней.
Кроме того, в южных регионах регулярно проводятся фестивали и праздники, так или иначе связанные с вином, и тем самым продукт удается презентовать не только гурманам, но и путешественникам, выбирающим событийный туризм, на который сегодня делается особая ставка. Например, Коктебель известен фестивалем In vino veritas, объединяющим гастрономию и искусство.
В Ростовской области ежегодно проходит фестиваль молодого вина «Донская лоза», в Балаклаве, на виноградниках «Золотой Балки», – WineFest, а в Кисловодске (Ставропольский край) в 2017 году впервые был проведен Международный форум «Молодое вино». В нескольких регионах России, в том числе винодельческих, устраивают фестиваль «О, да! Еда!», в рамках которого проводятся мастер-классы по приготовлению блюд местных кухонь, а также дегустации, в том числе винные.

ЧЕГО НЕ ХВАТАЕТ?
С одной стороны, тенденции в развитии винного туризма в России очевидны. Однако единой картины возможностей для эногастрономических туров пока не складывается: приведенные выше примеры выглядят как отдельные кусочки пазла, собрать который еще только предстоит, приложив немало усилий.
Одна из главных проблем, препятствующих развитию отечественного винного туризма, – отсутствие соответствующей инфраструктуры. Речь идет не только о подъездных путях, но и об обеспечении комфорта приезжающих. Большинство хозяйств расположены на достаточном удалении от областных центров, и мало кого из туристов привлечет перспектива преодолеть расстояние в 200 км ради двухчасовой дегустации. Гостям нужно предложить что-то еще, достойное их внимания, и потому удобное размещение в номерах выходит в первые ряды списка необходимых для продвижения условий.
Препятствием несколько иного рода является отсутствие культуры употребления вина в России и дефицит истинных экспертов отрасли. Что, например, известно о виноделии Ростовской области? Широкому потребителю – практически ничего. И лишь единицы знают, что это самая северная зона произрастания винограда, что по причине необходимого укрывания лозы здесь можно выращивать уникальные сорта. Массовому туристу пока интереснее заезд на винодельню лишь в качестве «вишенки на торте» после знакомства с достопримечательностями города или региона, но не двухдневное пребывание в хозяйстве.
В данном случае маркетинг начинается с информирования. Лишь очень немногие имеют представление о том, чем может быть интересен эногастрономический тур и чем он отличается от обзорной экскурсии по городу с дегустацией. Сейчас винный туризм – это направление скорее для искушенных путешественников, которые бывали в Европе, многое видели и стремятся к получению новых ощущений на родине. Чтобы оно стало более массовым, необходимо не просто декларирование намерений и создание маршрутов, но и широкое информирование.
Кроме того, популяризации направления будет способствовать объединение винного и экотуризма. Иными словами, хозяйствам, планирующим предлагать туры с проживанием, необходимо обеспечить занятость гостей. Это может быть участие в сборе винограда или приготовлении региональных блюд, рыбалка, конные прогулки, посещение спа со специфическими винными программами и прочие развлечения, укладывающиеся в понятие «деревенского» туризма.
Наконец, важна концепция продвижения, которую виноделы не могут создать в одиночку. Ее формирование возможно только при сотрудничестве со смежными индустриями – организациями общественного питания и розничной торговли, туроператорами, отелями и пансионатами. Необходим своего рода кластерный подход, чтобы все участники такой структуры были заинтересованы в достижении результата.
Подобный опыт уже имеется: в 2015 году в Ростовской области был создан первый в России эногастрономический кластер «Долина Дона», в который вошли винодельческие предприятия, региональный Союз виноградарей и виноделов и Донской государственный технический университет (ДГТУ), открывший обучение по специальности «Технология бродильных производств и виноделие».
Правда, идея осталась практически нереализованной: кластер распался по многим причинам. Среди них и неоказание поддержки государством, и разногласия между участниками, и проблемы с получением лицензий, и отсутствие единой маркетинговой стратегии. Но наиболее веским фактором, на наш взгляд, стал дефицит некой широты взглядов и умения создать не просто маршрут, а единую концепцию продвижения с вовлечением в ее реализацию всех, кто в этом заинтересован.
Экскурсия на завод – лишь часть такой концепции, которая при этом не принесет ни ощутимого дохода, ни притока туристов, ни заметного роста продаж. Необходим комплекс услуг, включающий проживание, питание, посещение достопримечательностей и музеев, возможность окунуться в местный колорит. А для реализации подобных концепций одних лишь усилий виноделов недостаточно – требуется комплексный взгляд на продвижение.
Примеры, приведенные выше, демонстрируют, что подобный подход вполне применим. Даже предприятия, которые не входят в число гигантов отрасли, могут реализовать идею комплексного продвижения. Пример – тематические винно-гастрономические туры от ростовских туроператоров. Так, в двухдневную программу «Винными дорогами Дона» входят посещение винодельни «Шато Эльбузд», поездки в этнографические комплексы с угощением блюдами донской кулинарии и дегустации продукции винодельни «ВинаБани» с экскурсией по производству. При этом штат «Шато Эльбузд» содержит менеджеров, которые занимаются исключительно туризмом и разрабатывают туры продолжительностью от одного до трех дней.
Момент для развития винного туризма сейчас более чем удобный, поскольку туристический поток в значительной степени перераспределяется на курорты Краснодарского края и в Крым. Объединение усилий всех заинтересованных организаций, разработка грамотной маркетинговой стратегии, направленной на продвижение не только конкретного хозяйства или завода, но самой культуры вина, в том числе российского, будут способствовать развитию туристического направления, доходы от которого, по мнению экспертов, могут быть сопоставимы с прибылью от собственно виноделия. В конечном итоге это продвижение не только продукта, но и самого региона, его культурного пейзажа и экономики за счет расширения налогооблагаемой базы и создания новых рабочих мест.