Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

В зоне доступа

ТехнологииТехнологии

СТМ в России: затаившийся тигр, крадущийся дракон

Приближение: Привлекательные по цене товары частных торговых марок ритейлеров, вопреки логике и ожиданиям, не пользуются в России устойчивым спросом: к известным брендам покупатели относятся с куда большей лояльностью. Какие ошибки допускают ритейлеры и какой должна быть продукция для получения достойной и стабильной доли рынка?

Ирина ВЕДЕНЕЦКАЯ, генеральный директор брендинговой компании Labelmen Дмитрий ГОЛОВНЕВ, директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen

Сегмент собственных торговых марок (СТМ) сетей как доступных заменителей брендов производителей еще в большей степени, чем многие другие продуктовые категории, зависит от экономической конъюнктуры. С ростом доходов потребители склонны переключаться с дешевой продукции на более качественные и дорогостоящие. И, напротив, при снижении уровня благосостояния для СТМ наступают золотые времена, когда они «перехватывают» поток клиентов, которые начинают все более охотно рассматривать привлекательные по цене предложения.
В условиях российской экономики, где, как на качелях, потребительский бум сменяется кризисами и стагнациями, а достаток основной массы населения относительно низкий, у частных марок вырисовываются прекрасные перспективы развития, учитывая к тому же ограниченную на данный момент степень их проникновения.
Однако ретроспектива развития СТМ в российском торговом пространстве в период с 2000-го по 2017 годы показывает, что их будущее может оказаться и не столь радужным и безоблачным. В начале нулевых, когда данный сегмент только зародился в стране, ожидалось, что они очень быстро оккупируют значительную территорию в большинстве категорий FMCG. Но к 2010 году, по данным Nielsen, собственные марки ритейлеров с трудом преодолели двухпроцентный рубеж по объему рынка в стоимостном выражении: гора родила мышь.
В последующие годы, ознаменовавшиеся драматичным кризисом 2014-го и нарастающей стагнации 2015-2017 годов, СТМ включили «вторую скорость» и добились увеличения рыночной доли с 2 до 4,9 %. Что, впрочем, все так же далеко от возможных 15–20 %.

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ
Несомненно, развитие розничных сетей и усиление консолидации ритейла будут способствовать и укреплению позиций собственных торговых марок. Так, в «Пятерочке» на их долю уже приходится 17 % оборота, в «Магните» – 10 % (такие аналитические данные приводит издание «Коммерсант»). Соответственно, при дальнейшем слиянии сетей и продолжающейся экономической стагнации стоит ожидать и рост доли СТМ в структуре продаж. Тем не менее уже сейчас можно выделить несколько значимых барьеров развития:
1. Ценовая гибкость производителей
Как показали 2009 год и события 2014-2017-х, каждый отдельно взятый участник рынка избегает проводить такие мероприятия, как распродажи и промоакции, однако в общей массе, как «класс», охотно в них включается. По ряду распространенных продуктовых категорий (мясоколбасные изделия, сыры) глубина скидок достигает 40–50 %, и на промоакции в продовольственных секторах приходится уже довольно большой и растущий объем продаж в стоимостном выражении: 50 % – в 2015 году, 58 % – в первом полугодии 2017 года, по данным Nielsen.
За этот же период доля СТМ выросла с 4,4 до 4,8 %. Это говорит о том, что товары известных производителей за счет промоакций гораздо успешнее привлекают растущую группу «охотников за скидками». В условиях низкой консолидации большинства продуктовых категорий и возможности игроков использовать портфельные стратегии ценовая гибкость ведущих компаний сводит на нет преимущества СТМ. Зачем покупать сомнительную продукцию частных марок, если на этой же полке лежит известный бренд с желтым ценником?
2. Имидж СТМ как дешевых и некачественных заменителей оригинальных брендов
Основной мотив покупок товаров под собственными торговыми марками в России такой же, как и во всем мире: экономия. Однако здесь данная тема эксплуатируется ритейлом слишком агрессивно; при этом игнорируется, что даже в доступных сегментах покупателей беспокоит вопрос не только цены, но и пищевой безопасности. В новостном потоке, переполненном сообщениями о фальсификатах, просроченной продукции, контрафактах, химических добавках, пищевых отравлениях, это является значимым барьером к переключению на СТМ. Чего нет на более цивилизованных рынках Западной Европы, где у целевой аудитории больше доверия как к производителям, так и к розничным сетям, что, в свою очередь, обусловлено добросовестным поведением последних.
В России, где, по мнению потребителей, за качество продукта отвечает компания с именем, а не торгующая им розничная сеть, когда и сам производитель неизвестен, пищевая безопасность является значимым барьером для выбора товаров под собственными торговыми марками.
Этими уязвимостями сегмента уже успешно пользуются участники рынка. Так, сильный федеральный игрок в секторе плавленых сыров компания «Ястро» в 2017 году запустила «имитатор СТМ» – торговую марку «Ежедень», продажи которой динамично растут.
3. Роль СТМ как «дубины» в переговорах с поставщиками
Исторически частые марки в России появились и развивались розничными торговцами как аргумент сделать поставщиков более сговорчивыми в вопросах снижения цены и вынудить их в участии в промоакциях. Как мы рассмотрели выше, производители по отдельности являются крайне несговорчивыми, но все вместе выполняют требования розничных сетей. Если изначально устанавливать роль СТМ как «игрока замены» полноценного бренда и не наделять его другим функционалом и преимуществами, тем самым мы ограничиваем и перспективы развития сегмента.
4. Непривлекательный дизайн упаковки
По статистике 70–80 % решений о покупке принимается в местах продаж, а дизайн упаковки как инструмент конкурентной борьбы был создан хитроумными бренд-стратегами для того, чтобы покупатели уже в магазинах выбирали именно эти товары из-за привлекательного внешнего вида. Даже если мы имеем в виду СТМ как экономичную замену «полноценных брендов», им не обязательно быть нарочито невзрачными. Напротив, нужно создать яркий и вызывающий симпатию образ продукции, который в то же время должен ассоциироваться и с доступной ценой.
Подавляющее большинство таких товаров в России имеют несовременный и «серый» дизайн, тогда как за рубежом привлекательности упаковки в сегменте СТМ уделяют гораздо больше внимания. Особенно это важно в продуктовых категориях импульсного спроса.
В результате мы имеем картину, когда покупателями СТМ в России являются 75 % населения (по данным Advanter Group), при этом доля сегмента составляет менее 5 %. Иными словами, товары частных марок розничных сетей большинством потребителей приобретаются изредка и в качестве замены брендам производителей.

ИЩЕМ ВЫХОД
В арсенале розничных сетей есть несомненное преимущество по сравнению с производителями – специалистами в своих продуктовых категориях. Это преимущество – близость к покупателю. Пока смена потребительских настроений и привычек «докатится» до производителя, зачастую проходит определенное время, тогда как розничные сети, находясь на переднем плане сцены, быстрее подмечают эти изменения и могут оперативно реагировать на них.
СТМ в России имеют большие возможности и перспективы развития. И, с высокой вероятностью, в ближайшие годы мы станем свидетелями устойчивого увеличения их доли рынка в самых разных продуктовых категориях. Однако темпы роста, помимо экономической конъюнктуры, будут в значительной степени зависеть от следования потребительским трендам и совершенствовании дизайна упаковки продукции частных торговых марок.