Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Время объединяться

Торговая площадьТорговая площадь

Ритейл и производители: партнерство по новой формуле

Комбинаторика: <p>В условиях меняющейся экономики сфера российской розничной торговли проходит непростой, но интересный процесс переформатирования. Сети открывают собственные предприятия и заключают долгосрочные контракты на прямые поставки продукции от изготовителей. Такое интегрирование сил выгодно не только обеим сторонам, но и, что немаловажно, покупателю</p>

Дарья Цветкова

Последние три года можно назвать переломными для российского ритейла. Во-первых, сетям пришлось срочно вносить изменения в матрицы, чтобы найти альтернативу импортным товарам, попавшим под эмбарго, – и, соответственно, искать новых поставщиков, готовых выполнять требования розницы. Во-вторых, потребители перешли к сберегательной модели поведения. В-третьих, меняется система государственного регулирования отрасли (появился, например, законопроект о запрете на возврат непроданных товаров). Все эти факторы поставили торговые сети перед выбором дальнейших направлений развития.

НЕОБХОДИМОСТЬ ПЕРЕМЕН
В конце 2017 года впервые после падения и стагнации наметился тренд на положительную динамику развития рынка ритейла и эксперты стали осторожно говорить о его стабилизации. Если в предыдущий период усилия были направлены на удержание покупателей, в первую очередь выгодными ценовыми предложениями, то сейчас наступило время для интенсивного развития, в том числе в направлении открытия собственных производств и заключения долгосрочных контрактов с предприятиями на прямые поставки в рамках стратегического  партнерства.
Первые производства в самих супермаркетах появились еще практически на заре становления российского ритейла, они играли роль как имиджевой составляющей, так и инструмента формирования лояльности: купить полюбившееся готовое блюдо или выпечку можно только в конкретном магазине, что мотивировало посетителя приходить туда снова. К сегодняшнему дню понятие «собственное производство ритейлера» значительно расширилось, как и цели его создания. Это обусловлено особенностями потребительского поведения, на которые вынуждены реагировать торговые сети.
2015–2016 годы с полным правом можно назвать временем акций и скидок: покупатели, оказавшиеся в трудных экономических условиях, реагировали преимущественно на выгодные ценовые предложения. Начиная со второй половины 2017 года ситуация, по данным исследовательских компаний, стала меняться. Так, данные Nielsen свидетельствуют о том, что негативные тенденции пошли на спад: режим экономии по-прежнему сохраняется, но появился определенный оптимизм. В связи с этим, по мнению экспертов исследовательской компании, участникам рынка розничной торговли целесообразно переходить «от защитных промостратегий к стратегии стимулирования спроса через ассортимент, запуск новинок и повышение эффективности маркетинговых активностей».
Похожие результаты аналитики опубликовала и GfK Russia. С одной стороны, покупательская способность продолжает снижаться: в сентябре 2017 года только 46 % опрошенных россиян ответили, что их устраивает материальное положение, и лишь 28 % продемонстрировали полную удовлетворенность собственным финансовым состоянием. Однако при этом люди постепенно возвращаются в магазины – по причине адаптации к новым условиям, замедления роста цен, снижения общего уровня обеспокоенности будущим.
В связи с этим перед ритейлерами встала двойная задача. С одной стороны, они должны выдержать ценовую конкуренцию и предложить товары, стоимость которых устроила бы клиента. В то же время важно симулировать спрос и сформировать долгосрочную лояльность, которую ценовые акции только размывают, поскольку потребитель, привыкая к ним, ищет наиболее дешевый продукт в разных магазинах, не отдавая предпочтения какому-либо одному. Актуальным шагом для решения этой задачи может стать объединение ритейлеров и прямых поставщиков для обновления и уникализации ассортимента торговой точки путем развития собственного производства.

ТОРГОВЛЯ ПЛЮС ПРОИЗВОДСТВО
В начале 2018 года Ассоциация компаний розничной торговли сформулировала актуальные тренды развития ритейла с учетом потребительских настроений и рыночной ситуации. Среди них были названы консолидация рынка за счет ухода с него некоторых локальных игроков, рост конкуренции в регионах между эффективными сетями, переход на саморегулирование и другие. Одна из важных тенденций – построение холдингов, объединяющих производство и торговлю. Сегодня оно идет в нескольких направлениях.
Пока на передовой в деле объединения производства и розницы – «Магнит», в планах которого на 2018 год строительство второго комплекса теплиц в Краснодарском крае, высадка садов, создание инфраструктуры для хранения урожая. До конца 2020 года сеть планирует вложить 40 млрд рублей в создание собственного индустриального парка «Краснодар». В нем будут выращивать грибы, производить макаронные и кондитерские изделия, соки, детское питание, колбасную продукцию, сыры и другие продукты, а также товары non-food.
Не все ритейлеры готовы к таким масштабным вложениям, по крайней мере пока. Тем не менее тренд очевиден: объединение розничной торговли и производства набирает обороты. При этом большинство сетей идут по пути, отличному от «Магнита»: не берутся за изготовление продуктов питания сами, а договариваются с уже работающими предприятиями о стратегическом партнерстве и эксклюзивных поставках. 
Так, «Лента» заключила долгосрочный контракт с карельской компанией «Рыбстандарт» на разведение и прямую поставку форели. Согласно его условиям компания сможет контролировать процесс выращивания рыбы на всех этапах, а продукт попадет на прилавки в течение суток после вылова. Французская сеть «Ашан» в 2017 году закончила строительство собственного центра распределения мяса в Тамбове, где будут осуществляться все операции – от приемки сырья от производителей до отгрузки полуфабрикатов. В будущем, по словам представителей компании, это позволит полностью отказаться от внешних поставок мяса.
В тренде и X5 Retail Group: ритейлер подписал контракт с белорусским Несвижским заводом детского питания, выпускающим для магазинов сети молоко, кефир, питьевые йогурты под брендом «Сарафаново», которым стороны владеют совместно. Эксклюзив этого контракта заключается в том, что 100 % мощностей завода ориентировано на обслуживание X5 и загружать их сторонними контрактами руководство предприятия не планирует, тогда как остальные игроки молочного сектора диверсифицируют покупателей.
Кроме того, X5 Retail Group обзавелась теплицами по выращиванию шампиньонов и подписала соглашения на производство сыра с плесенью. А в начале 2018 года компания заключила контракт с одним из крупнейших в России производителем яблок «Сад-гигант», по которому в течение года в сеть будет поставлено 25 тысяч тонн фруктов. Сделка обеспечит около 10 % годового оборота яблок во всех торговых сетях компании.
Более того, в рамках контракта будет осуществляться совместная селекция новых сортов яблок на технологической базе производителя. X5 Retail Group выступит как консультант по потребительским предпочтениям и станет совладельцем прав на сортовые новинки и торговые марки, которые будут созданы в результате совместной деятельности. В перспективе «Сад-гигант» планирует развивать собственную переработку и производить для сети соки, пюре, детское питание.
Российские ритейлеры не пионеры на пути открытия собственных предприятий или объединения с производителями. Например, Wal-Mart, помимо выпуска товаров non-food (обувь, моющие средства, посуда), инвестировала в строительство молочного перерабатывающего завода. Компания Edeka – крупнейшая немецкая сеть супермаркетов – объединяет не только магазины, но и 17 мясных комбинатов, 16 пекарен, винный погреб и производство фруктовых соков. Rewe владеет четырьмя заводами мясоколбасных изделий; Schwarz Group (Lidl, Kaufland) выпускает минеральную воду и безалкогольные напитки, мясную и колбасную продукцию, шоколад и сухофрукты, а недавно начала осваивать изготовление мороженого.
Примечательно, что параллельно происходит противоположный процесс: производители создают собственные фирменные торговые сети, чтобы предложить целевой аудитории выгодные цены (благодаря гибкости наценки) и широкий ассортимент, в том числе позиции, которых нет в общей продаже. Тренд последнего времени – развитие розничных сетей крупных продуктовых холдингов по франчайзингу. Так, изготовитель мороженого «Чистая линия» открывает мобильные бары «О! Эскимо!»; франчайзинговую программу в регионах запустили компании «Ремит» и «Рублевский». В итоге у первого производителя в общей сложности 67 магазинов, у второго – около 300.
Все это свидетельствует о переформатировании рынка розничной торговли. На протяжении длительного времени вся инициатива на нем принадлежала исключительно ритейлерам, которые диктовали поставщикам свои условия. После введения эмбарго и изменения законодательства о торговле в плюсе оказались производители, способные заполнить опустевшие полки и предложить отечественную продукцию, аналогичную запрещенной импортной.
Сегодня же игру ведет потребитель, которого кризис тоже изменил: он хочет видеть качественные продукты по приемлемым ценам, оптимизирует бюджет, отказывается от неразумных покупок и выражает готовность платить за качество. Долгосрочные прогнозы в нестабильной экономической ситуации – дело неблагодарное, однако большинство экспертов сходятся во мнении, что именно объединение усилий производителей и ритейлеров позволит предложить покупателю тот ассортимент, которого он ждет.